?C¨®mo puedo saber lo que piensa mi cliente de m¨ª?

La satisfacci¨®n del cliente es un factor decisivo para cualquier negocio. Un comprador contento estar¨¢ dispuesto a regresar, ya sea f¨ªsicamente o a la tienda en l¨ªnea y, seguramente, recomendar¨¢ los productos y los servicios a sus allegados, lo que, en consecuencia, impulsar¨¢ las ventas. De hecho, los consumidores est¨¢n dispuestos a pagar hasta un 16% m¨¢s por los productos y los servicios de compa?¨ªas que brindan una buena experiencia al cliente, asegura el informe La experiencia lo es todo: aqu¨ª te explicamos c¨®mo hacerlo bien, de la consultora PwC.

Ofrecer un buen servicio resulta a¨²n m¨¢s esencial para las peque?as y medianas empresas (pymes), cuya relaci¨®n con los clientes es, generalmente, m¨¢s cercana y sus ventas dependen en buena parte de la fidelidad de sus compradores. Si la pyme no conoce lo que piensan, tendr¨¢ menos posibilidades de retenerlos o de atraer nuevos. Los consumidores, explica Ram¨®n Vidal, profesor de Marketing Digital en IEBS Business School, est¨¢n dispuestos, en la mayor¨ªa de las ocasiones, a ofrecer su opini¨®n, tanto positiva como negativa. Y eso es algo que las compa?¨ªas pueden aprovechar y captar a trav¨¦s de las encuestas. Con ellas, el empresario tiene la oportunidad de descubrir los puntos d¨¦biles de su negocio y profundizar en el conocimiento de sus compradores.

C¨®mo dar forma a una encuesta: establecer objetivos y concretar las preguntas

Mireia Arbiol, especialista en experiencia de cliente en la consultora RocaSalvatella, que liderar¨¢ el webinar Midiendo el ¨¦xito: claves para medir y mejorar la experiencia del cliente, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, se?ala que antes de lanzar una encuesta, el empresario ha de definir los objetivos que quiere alcanzar. Y pone algunos ejemplos: seguramente busque profundizar en el conocimiento y los h¨¢bitos del cliente, conocer su nivel de satisfacci¨®n, descubrir si navega c¨®modamente por la p¨¢gina web o si recomendar¨ªa sus productos o servicios a otras personas de su entorno. Conviene no seleccionar m¨¢s de tres prop¨®sitos por cuestionario para no dispersar demasiado el contenido ni alargarlo en exceso.

Con los objetivos definidos habr¨¢ que formular las preguntas. Estas han de ser concretas y estar redactadas de una forma clara que no deje espacio para interpretaciones ambiguas. Pueden ser abiertas, en las que el encuestado tiene la posibilidad de responder lo que desee, o cerradas, en las que debe elegir entre varias opciones predeterminadas. Las primeras permiten obtener informaci¨®n m¨¢s amplia del cliente, aunque son m¨¢s dif¨ªciles de unificar y analizar que las cerradas, que permiten un mayor control de la interpretaci¨®n de las respuestas.

Tipo de preguntas

El contenido de las preguntas depender¨¢ de los objetivos fijados, pero pueden establecerse, como norma general, varios tipos de preguntas:

Demogr¨¢ficas. Son las que solicitan informaci¨®n sobre los clientes, como su edad, su identidad sexual, su situaci¨®n laboral, su nivel de ingresos o de educaci¨®n. Permiten conocerle mejor y, en consecuencia, definir mejor los buyer persona, los arquetipos de consumidores ideales a partir de los que las empresas establecen sus estrategias de marketing. Este tipo de preguntas se centra en aspectos personales, por lo que muchos encuestados pueden mostrarse reacios a responder. Los expertos sugieren que habr¨¢ que proporcionar la opci¨®n de que no est¨¦n obligados a contestarlas.

Psicogr¨¢ficas. Esta categor¨ªa comprende aquellas que revelan informaci¨®n sobre los comportamientos y los h¨¢bitos de consumo de los encuestados. Estas permiten saber de qu¨¦ manera los clientes se informan acerca de los productos y los servicios que necesitan, c¨®mo los adquieren o qu¨¦ otras preferencias tienen, de manera que la empresa pueda adaptarse a sus necesidades. En este apartado caben preguntas como: ¡°?Qu¨¦ es lo que m¨¢s valora al adquirir un colch¨®n?¡±, ¡°?al comprar en l¨ªnea, prefiere hacerlo desde el tel¨¦fono m¨®vil o desde un ordenador?¡±, ¡°?con qu¨¦ frecuencia acude al supermercado?¡±...

Sobre lo que piensan acerca de la marca. Este tipo de preguntas son las m¨¢s importantes para conocer el sentir de los usuarios acerca de la marca y son muy habituales en las encuestas, se?ala Ximo Lizana, profesor de Marketing y Publicidad de la Universidad Europea de Madrid. Suelen formularse de la siguiente manera: ¡°?C¨®mo de satisfecho est¨¢ con nuestro servicio?¡±, ¡°?le ha resultado complicado obtener una respuesta de nuestro equipo de atenci¨®n al cliente?¡±, ¡°?recomendar¨ªa nuestro servicio a un amigo o colega?¡±... Para responder se ofrece una escala que proporciona al encuestado varias opciones para elegir una, de manera que puede matizar un poco m¨¢s su opini¨®n que si se le planteara la dicotom¨ªa s¨ª/no. Adem¨¢s, a diferencia de las preguntas de respuesta abierta, no es necesario que el encuestado desarrolle su idea o justifique su opini¨®n. Al ofrecer una escala se pueden extraer datos cuantitativos de las opiniones, los sentimientos y las actitudes de los encuestados, en forma de un ¨ªndice.

El cliente puede formular su respuesta, se?ala Arbiol, con alguna de estas tres f¨®rmulas:

• Mediante una escala num¨¦rica. Permite al encuestado responder con una cifra de una escala, por ejemplo, del uno al 10, en la que el uno representa la extrema insatisfacci¨®n y el 10 la m¨¢xima.
• Mediante una escala descriptiva. Ofrece al encuestado una lista corta de respuestas que va de ¡°nada satisfecho¡± a ¡°muy satisfecho¡±, o de ¡°nada f¨¢cil¡± a ¡°muy f¨¢cil¡±. De manera que en caso de preguntar sobre la dificultad para completar alguna tarea en la p¨¢gina web, las respuestas pueden ser: ¡°Nada f¨¢cil¡±, ¡°poco f¨¢cil¡±, ¡°ni mucho ni poco¡±, ¡°f¨¢cil¡± y ¡°muy f¨¢cil¡±.
• Mediante una escala gr¨¢fica. Utiliza im¨¢genes para simbolizar la satisfacci¨®n del cliente, por ejemplo, a trav¨¦s de tres emoticonos de una cara: una triste o enfadada, una indiferente y una feliz. Por ejemplo, ¡°?Nuestro equipo de atenci¨®n al cliente respondi¨® con rapidez tu petici¨®n?¡± y a continuaci¨®n: ¡°? ? ?¡±.

En cuanto a la duraci¨®n de las encuestas, no existe una regla sobre la longitud ideal, pero cuanto m¨¢s corta sea, mayores ser¨¢n las posibilidades de que los usuarios las contesten. No obstante, Vidal recomienda que no sobrepase los cinco minutos. Lo que se traduce en no m¨¢s de 10 preguntas.

Herramientas para confeccionar las encuestas

El empresario tiene a su disposici¨®n varias herramientas con las que elaborar y distribuir estas encuestas y posteriormente analizar los resultados. Arbiol destaca tres por su precio, asequible para cualquier negocio (una de ellas es gratuita y las otras dos cuentan con versi¨®n gratuita y de pago) y por su facilidad de uso.

• Google Forms. Esta plataforma ofrece la ventaja de que est¨¢ disponible de forma gratuita para cualquier usuario con una cuenta de Google y es compatible con el entorno de aplicaciones de la compa?¨ªa. Los resultados de las encuestas se pueden organizar en una hoja de c¨¢lculo, aunque en cuanto a dise?o y an¨¢lisis de resultados las posibilidades son limitadas.
• TypeForm. La personalizaci¨®n es el punto fuerte de este programa, ya que ofrece una mayor variedad de dise?os, con la opci¨®n de cambiar los colores o la tipograf¨ªa, entre otras posibilidades. Tambi¨¦n destaca por su facilidad de navegaci¨®n y para la creaci¨®n de los cuestionarios. Adem¨¢s, ofrece los resultados de una forma clara e intuitiva. Cuenta con una versi¨®n gratuita, pero para acceder a mayores prestaciones hay que acudir a la de pago, con diferentes tarifas que parten de los 21 euros al mes.
• SurveyMonkey. Adem¨¢s de dar la posibilidad de personalizar las encuestas, ofrece asesoramiento sobre c¨®mo formular las preguntas a partir de ejemplos dise?ados por expertos. Permite, tambi¨¦n, hacer un seguimiento en tiempo real de las respuestas y visualizarlas en forma de gr¨¢ficos. Ofrece una versi¨®n gratuita, pero para acceder a mayores prestaciones hay que acudir a la de pago, con diferentes tarifas desde 30 euros al mes.