Cambio de guardia en la tarta publicitaria

El mercado publicitario afronta una profunda transformaci¨®n marcada por el avance imparable del entorno digital y la b¨²squeda de formas de comunicaci¨®n comercial que enganchen al p¨²blico. Cambios de calado en un sector cuya facturaci¨®n en Espa?a alcanz¨® el a?o pasado 13.145 millones de euros, un volumen equivalente al 1,06% del PIB. El tir¨®n de dos grandes citas deportivas, los Juegos Ol¨ªmpicos de Tokio y la Eurocopa de f¨²tbol,...

El mercado publicitario afronta una profunda transformaci¨®n marcada por el avance imparable del entorno digital y la b¨²squeda de formas de comunicaci¨®n comercial que enganchen al p¨²blico. Cambios de calado en un sector cuya facturaci¨®n en Espa?a alcanz¨® el a?o pasado 13.145 millones de euros, un volumen equivalente al 1,06% del PIB. El tir¨®n de dos grandes citas deportivas, los Juegos Ol¨ªmpicos de Tokio y la Eurocopa de f¨²tbol, podr¨ªa elevar este a?o la inversi¨®n un 1,1%, seg¨²n las estimaciones de los anunciantes, que no dejan de mirar de reojo el posible impacto negativo del Covid-19.

De momento, las previsiones son al alza. Pero la subida no ser¨¢ equitativa. El a?o pasado la televisi¨®n dej¨® de ser la pantalla preferida por los anunciantes en Espa?a y la inversi¨®n en la radio super¨® a la de los diarios. Un nuevo reequilibrio est¨¢ en marcha.

Para la televisi¨®n, 2019 fue un mal curso. InfoAdex situ¨® su facturaci¨®n en 2.002 millones, un 5,8% menos que el ejercicio anterior. La ca¨ªda tiene un componente econ¨®mico, pero tambi¨¦n psicol¨®gico. Ya no es el medio l¨ªder. La primera posici¨®n se la ha arrebatado el soporte digital, que subi¨® el 8,8% y alcanz¨® los 2.296 millones. ¡°La gente exige contenido relevante y cada vez m¨¢s personalizado¡±, defiende la presidenta del Club de Creativos de Espa?a (CdC), Judith Francisco Baeza, seg¨²n la cual la televisi¨®n tradicional pierde cuota porque su contenido es generalista y su audiencia, poco segmentada, algo que ¡°para ciertas marcas es su mayor virtud¡±. No obstante, asegura que el medio ¡°mantiene y mantendr¨¢ a sus fieles, sectores como la automoci¨®n o los seguros con productos muy estandarizados que necesitan llegar al mayor n¨²mero de personas de una vez¡±. Y en eso, ¡°la televisi¨®n sigue sin tener rival¡±.

En febrero, la consultora Barlovento Comunicaci¨®n cuantific¨® 693.332 spots en todas las cadenas, pertenecientes a 1.163 anunciantes. Procter & Gamble Espa?a, Danone y L¡¯Or¨¦al son los que tuvieron una mayor presencia en la pantalla. Las posiciones de cabeza coinciden en parte con el volumen de inversi¨®n anual, lideradas por Volkswagen (84,5 millones), seguida de El Corte Ingl¨¦s (74), L¡¯Or¨¦al (69,6), PSAG (67,9) y Procter & Gamble Espa?a (67), seg¨²n InfoAdex.

Conjuntamente, los medios convencionales (considerados ¡°medios controlados¡±) captaron 5.951 millones . Este bloque incluye radio, televisi¨®n, prensa, cine, exterior y digital. Por primera vez en Espa?a, la radio ha adelantado a los diarios, aunque por escasa diferencia (486 millones frente a 485). Los expertos observan que el anunciante otorga cada vez m¨¢s relevancia al audio online. El consejero delegado de Zenith Espa?a, Abelardo Ib¨¢?ez, explica que, seg¨²n los estudios mundiales de Touchpoints, a trav¨¦s de los cuales los consumidores revelan la experiencia que tienen en funci¨®n de cada uno de los puntos de contacto establecidos con la marca, ¡°el audio online ha incrementado su peso un 43% a lo largo del ¨²ltimo a?o en Europa. La base es todav¨ªa relativamente peque?a, pero la tendencia creciente es evidente¡±, remarca.

La publicidad es cada vez m¨¢s digital, innovadora y program¨¢tica, como apunta Ib¨¢?ez, consciente de que en un mundo hiperconectado el uso eficaz y eficiente de los datos es cr¨ªtico. El estudio Zenthinela indica que el 29,9% de la inversi¨®n global en medios ya es program¨¢tica, mientras que IAB sit¨²a la cifra en el 35,8%. ¡°Llegamos a encontrar datos superiores cuando ponemos el foco en dispositivos m¨®viles, por ejemplo, que suponen una penetraci¨®n que supera el 51%¡±, subraya Ib¨¢?ez, que conf¨ªa en un despegue de la innovaci¨®n en ¨¢reas como la televisi¨®n program¨¢tica o el OOH program¨¢tico (fuera de casa). Ganar¨¢n en presencia y cobertura.

Para el mundo de la publicidad, uno de los grandes problemas es el fraude online, especialmente los bots y las granjas de clics que aumentan de manera artificial las cifras de tr¨¢fico. Tambi¨¦n genera un da?o significativo la suplantaci¨®n de dominios o el coockie stuffing, que atribuyen de manera fraudulenta el tr¨¢fico a sitios diferentes de los que lo reciben. ¡°El fraude vive y se nutre de la falta de madurez de los ecosistemas y en el digital encuentra un accesible campo de batalla¡±, sostiene Ib¨¢?ez. Al tiempo, los m¨¦todos para combatirlo son m¨¢s refinados.

El segundo gran bloque publicitario lo constituyen los medios no convencionales (ahora, ¡°medios estimados¡±), que el a?o pasado absorbieron 7.193 millones. Los expertos auguran los mayores crecimientos en marketing m¨®vil, branded content e influencers y tambi¨¦n esperan una subida del marketing verde y social.

Nuevas f¨®rmulas

La presidenta del CdC percibe que en las nuevas formas de comunicaci¨®n, como el brandend content o contenido de marca, adoptan casi cualquier formato: una exposici¨®n, un ciclo educativo, una colecci¨®n de libros, una pel¨ªcula, un restaurante¡­ ¡°Hoy, la manera en la que se cuenta la historia de la marca es ilimitada y, por lo tanto, cada vez m¨¢s dif¨ªcil de parametrizar y medir la inversi¨®n¡±, dice Francisco Baeza. ?C¨®mo ser¨¢ la publicidad del futuro? El directivo de Zenith destaca la atomizaci¨®n de las audiencias por la digitalizaci¨®n, un factor que ¡°a?ade una complejidad exponencial al arte de construir conexiones entre consumidores y marcas. Sin embargo, la mejora de la experiencia del cliente, por la personalizaci¨®n, se traduce directamente en un mayor retorno de la inversi¨®n¡±.

En este nuevo ecosistema, la digitalizaci¨®n marcar¨¢ el ritmo. Francisco Baeza destaca su impacto en el medio exterior. ¡°Abre un refrescante mundo de posibilidades creativas m¨¢s cercanas al audiovisual, pero con limitaciones espec¨ªficas de sonido, cantidad de informaci¨®n y tiempo de impacto¡±. Las redes sociales est¨¢n llamadas a ser cada vez m¨¢s relevantes. ¡°Evolucionan r¨¢pido y sorprenden cada mes con nuevas herramientas y formatos que cambian a un ritmo vertiginoso, con picos elevad¨ªsimos de eficacia, que caen en el olvido al mismo vertiginoso ritmo¡±, percibe la presidenta del CdC. La llegada del Internet de las cosas plantea nuevos desaf¨ªos sobre c¨®mo transmitir la historia de la marca con un intermediario nuevo: las ¡°cosas¡±. ¡°La nevera, el coche o el armario ser¨¢n el emisor de nuestro mensaje, cada uno con sus limitaciones o sus algoritmos predeterminados. Muchos cambios, mucho esfuerzo de adaptaci¨®n para lograr el mismo objetivo de siempre: conectar con las personas¡±.