La televisi¨®n pierde el liderazgo de la publicidad

La publicidad cambia de pantalla. La televisi¨®n ha dejado de ser el medio hegem¨®nico para los anunciantes en Espa?a y ha cedido la primera posici¨®n al soporte digital. El a?o pasado, por primera vez, las marcas confiaron m¨¢s en el entorno online, que acapar¨® en 38,6% de la inversi¨®n publicitaria, que en el audiovisual, que registr¨® el 33,7%, seg¨²n los datos de la consultora InfoAdex. Se consuma as¨ª un sorpasso que tendr¨¢ consecuencias en la estrategia de los operadores de televisi¨®n y tambi¨¦n en sus cuentas de resultados.

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En los ¨²ltimos a?os la horquilla entre el medio digital (buscadores, redes sociales, banners) se ha ido estrechando hasta que, en 2019, se ha producido el vuelco. De los 5.951 millones que facturaron los llamados medios convencionales (prensa, radio, televisi¨®n, cine, Internet, televisi¨®n, vallas), el digital es el que m¨¢s creci¨®. Su facturaci¨®n aument¨® el 8,8% (hasta los 2.296 millones), mientras que la televisi¨®n cay¨® el 5,8% (se situ¨® en 2002).

Hay razones que justifican el retroceso de la televisi¨®n. El director del Centro Documental para la Conservaci¨®n del Patrimonio Publicitario Espa?ol, Juan Carlos Marcos, se?ala tres elementos fundamentales: ¡°El desencanto general continuado de los espectadores hacia productos que ya no son cre¨ªbles, los nuevos lenguajes y t¨¦cnicas de producci¨®n de las series en las plataformas digitales y el cansancio que supone no ser el protagonista de tu vida y de tu tiempo¡±. Para Marcos, la pelea entre la televisi¨®n y las plataformas es por el tiempo de ocio y ¡°la publicidad no le aporta nada¡±.

Las cadenas m¨¢s afectadas por este retroceso son las auton¨®micas, que perdieron un 12,6% y apenas recaudaron 89 millones. Mediaset y Atresmedia cayeron un 5,7% y un 5,5%, respectivamente, pero entre ambas mantienen el 84,1% del mercado televisivo y consolidan un r¨¦gimen de cuasiduopolio. El grupo propietario de Telecinco y Cuatro ingres¨® 869 millones (43,4%) mientras que la due?a de Antena?3 y La Sexta, factur¨® 815 (40,7%). El resto de los canales nacionales se repartieron 131 millones.

El crecimiento de la publicidad en el entorno digital no es coyuntural. ¡°Ser¨¢ imparable¡±, percibe Ra¨²l Domingo de Blas, consultor de radio y consejero delegado de Know Media. Su acierto reside en que ¡°no tiene miedo a cuestionarse, hacerse preguntas, revisar y cambiar de forma ¨¢gil¡±. Adem¨¢s, se beneficia del alud de datos sobre el perfil y el comportamiento online de los usuarios y de su capacidad para personalizar los mensajes comerciales, factores que ¡°ayudan a justificar las inversiones¡±.

El impacto cada vez m¨¢s relevante de la publicidad digital ha llevado a InfoAdex a afinar los datos relativos a las redes sociales para obtener una informaci¨®n precisa sobre la distribuci¨®n de los anuncios en estas plataformas. Facebook, Instagram, YouTube y Twitter ser¨¢n las primeras en ser escrutadas. Posteriormente el control se ampliar¨¢ a Linkedin y Tik Tok.

Pese a todo, la televisi¨®n seguir¨¢ siendo un medio ¡°con gran capacidad en la construcci¨®n de marcas y ser¨¢ necesario por su alcance, superior al resto de los medios¡±, defiende Domingo de Blas. Su eficacia se mantendr¨¢ alta, pero los operadores tendr¨¢n que cambiar de estrategia, como augura Marcos. ¡°Las generaciones nacidas en digital no tienen ning¨²n compromiso con la televisi¨®n. Y menos con la publicidad. Ven los contenidos d¨®nde, c¨®mo y cu¨¢ndo quieren. El espectador decide, y eso no lo est¨¢n entendiendo algunas cadenas, que siguen considerando al espectador como deudor de su pasado¡±.

En este nuevo ecosistema, la televisi¨®n del siglo XX tendr¨¢ que adaptarse a nuevos competidores. ¡°Perder la hegemon¨ªa informativa fue el primer golpe¡±, sostiene Marcos. ¡°El segundo, la desinversi¨®n publicitaria que viene decreciendo en los ¨²ltimos a?os. Sabe que la consolidaci¨®n de los medios digitales abrir¨¢ una puerta sin retorno. Plataformas como Netflix, HBO, Movistar + o Amazon Prime Video suman cada d¨ªa nuevos espectadores en detrimento de la vieja televisi¨®n¡±. De ah¨ª que se tienda a un reequilibrio en la publicidad digital, de la que Netflix es el ¨²ltimo resistente. ¡°La televisi¨®n tendr¨¢ dif¨ªcil llegar al centenario si no hay un cambio radical para competir con las plataformas¡±, concluye Marcos.

InfoAdex analiza tambi¨¦n los medios no convencionales (anuarios, buzoneo, mailing personalizado), un segmento que acapar¨® 7.193 millones, seg¨²n sus estimaciones. En este bloque destaca el aumento del peso de los influencers como agentes publicitarios. El ejercicio pasado facturaron 61,8 millones, un 67% m¨¢s que el a?o anterior. Y todo indica que ir¨¢n a m¨¢s.