¡°No hemos sabido demostrar nuestro valor al anunciante¡±

Es una de las pocas mujeres al frente de una organizaci¨®n con casi 700 personas, Havas Media Group, que el a?o pasado acometi¨®, junto al resto del conglomerado de origen franc¨¦s en manos de Vivendi, un expediente de regulaci¨®n de empleo que afect¨® a m¨¢s de un centenar de empleados. Era el inicio de un plan de transformaci¨®n que hoy est¨¢ centrado en el desarrollo de productos, en la innovaci¨®n, sostiene Ester Garc¨ªa Cos¨ªn (Barcelona, 1972), que ha lanzado Hvoice (para ayudar a las marcas a entrar en el entorno de los asistentes de voz), Hcommerce (consultor¨ªa para acompa?ar a las empresas en la venta online), as¨ª como varias plataformas de data y anal¨ªtica, o Momentum, que genera contenidos masivos con gran agilidad. La ejecutiva asegura que este a?o ha superado el crecimiento presupuestado y trabaja en vislumbrar un futuro que se antoja absolutamente diferente. La digitalizaci¨®n ha modificado al sector, por ahora, en velocidad, manejo de grandes vol¨²menes de informaci¨®n y automatizaci¨®n de procesos.

Pregunta.??C¨®mo est¨¢ afectando la incertidumbre pol¨ªtica y econ¨®mica al sector?

Respuesta.?Cualquier momento de incertidumbre afecta al sector. Siempre. Hay una tendencia l¨®gica a ser conservador en el gasto. Se dan casos de anunciantes que, y¨¦ndoles su negocio muy bien y teniendo presupuestadas partidas para publicidad, deciden no utilizarlas. No porque no tengan la opci¨®n de invertir como pas¨® en la crisis anterior. El problema es que lamentablemente esa postura vuelve a construir una visi¨®n cortoplacista. La publicidad tiene una incidencia importante en el negocio en el corto plazo, pero tambi¨¦n en el mantenimiento y construcci¨®n de marcas a largo plazo. Esas posiciones conservadoras acaban erosionando las marcas. Baja el negocio del anunciante en el corto plazo, pero sobre todo impacta en la marca a largo plazo.

P.??Cu¨¢nto negocio va a perder la industria por este conservadurismo?

R.?El decrecimiento del sector es del 4% o 5% en el cuarto trimestre. Cuando empezamos el a?o estim¨¢bamos un crecimiento del 2%. La realidad es que a final de a?o estaremos en el -1%. Y para 2020 decir que la inversi¨®n publicitaria se va a mantener es ser optimista. Como soy optimista por naturaleza, estimo un mantenimiento. A la incertidumbre pol¨ªtica y econ¨®mica se suma un factor importante: la transformaci¨®n de los negocios que viven sin excepci¨®n todos los sectores. Automoci¨®n, energ¨ªa, gran consumo¡­ Esa es la mayor de las incertidumbres, la m¨¢s real, e incide en la contenci¨®n del gasto.

¡°Las posiciones conservadoras en publicidad erosionan el negocio de las marcas¡±

P.?La tecnolog¨ªa lo est¨¢ cambiando todo, tambi¨¦n en publicidad.

R.?S¨ª. Las barreras de entrada en el sector est¨¢n totalmente abiertas. Empezaremos a competir con agentes nuevos. Ya lo hacemos con consultoras, agencias especializadas, los gafas (Google, Amazon, Facebook y Apple), pero estoy convencida de que aparecer¨¢n otros actores que no somos capaces de imaginar. Pese a ello, las agencias de medios tenemos un papel fundamental en la industria que estar¨¢ basado en una profundidad estrat¨¦gica elevad¨ªsima, en el valor del conocimiento. Nuestro futuro depende de que seamos capaces de demostrar, que a veces no lo hemos hecho, el valor del conocimiento que existe en nuestras empresas sobre las marcas, los consumidores y los medios; eso escala sobre la tecnolog¨ªa.

P.??El cliente no ve ese valor?

R.?Lo ve, pero si el anunciante no paga por ese valor es que como sector no hemos sido capaces de demostrarle su importancia. En Havas hist¨®ricamente hemos marcado un diferencial en la industria a?adiendo capas de valor a la compra de medios, que tienen una incidencia fundamental en la evoluci¨®n del negocio de nuestros clientes. Y eso es lo que no hemos sabido poner en valor.

P.??Qu¨¦ har¨¢n para lograrlo?

R.?Toca directamente a nuestro modelo de negocio. A m¨ª me encantar¨ªa vincularme m¨¢s a los clientes, que nos paguen por la capacidad que tengamos de mover su negocio. Estar¨ªa encantada de poner a riesgo nuestra remuneraci¨®n siempre y cuando el anunciante estuviera dispuesto tambi¨¦n a pagarme mucho m¨¢s si conseguimos que gane mucho m¨¢s.

¡°Arriesgar¨ªa nuestra remuneraci¨®n si el cliente nos pagase m¨¢s cuando ganase m¨¢s¡±

P.??Van hacia este modelo?

R.?Ya tenemos muchos contratos con partidas de variables importantes, pero me encantar¨ªa que crecieran y estuvieran mucho m¨¢s vinculadas al negocio en vez de a la satisfacci¨®n en el servicio.

P.?Los m¨¢rgenes del sector son inferiores al 5%, ?d¨®nde se situar¨ªan con esta nueva f¨®rmula?

R.?No s¨¦ estimar los m¨¢rgenes porque es un modelo de alto riesgo y alto beneficio. Puedo no llegar al objetivo de negocio del anunciante y cobrar cero y puedo estar muy por encima del 5%; puede que en el 10% o m¨¢s.

P.??Qu¨¦ ha ocurrido con El Corte Ingl¨¦s, lo han perdido despu¨¦s de 40 a?os en Havas, y tambi¨¦n han dejado de liderar el ranking de agencias de medios?

R.?40 a?os es un ¨¦xito. El concurso nos pill¨® en medio de un cambio en El Corte Ingl¨¦s, que quer¨ªa renovar a sus colaboradores. El negocio es as¨ª. Las agencias vivimos de renovar la cartera. Estamos acostumbradas a ganar y a perder cuentas. Ya hemos recuperado el negocio al 100%, generando 100 millones de euros con nuevas cuentas: Reckitt Bencki?ser, Carrefour, Correos, Loter¨ªas, y cuentas m¨¢s peque?as pero muy relevantes como Wallapop en el mercado catal¨¢n. En cuanto al ranking de agencias de medios, nos separan 50 millones de nuestro competidor m¨¢s duro, que es quien ha ganado El Corte Ingl¨¦s. Pero 50 millones para compa?¨ªas que facturamos entre 800 y 1.000 millones es muy poco.

P.??Cu¨¢l es su anuncio preferido de la historia?

R.?No tengo una campa?a preferida. Todos los a?os tengo anuncios favoritos porque aparecen campa?as que me fascinan. Si tengo que elegir una, ser¨ªa Mediterr¨¢neamente de Damm porque su resultado en el reposicionamiento de la marca ha sido brutal.