Primer aviso a la publicidad de los ¡®influencers¡¯

Tarjeta amarilla a la publicidad encubierta de los influencers en las redes sociales. Autocontrol, el organismo independiente encargado de velar porque los anunciantes cumplan los c¨®digos de conducta publicitarios, ha emitido un dictamen pionero en el que, por primera vez en Espa?a, se advierte a una instagrammer de que una de sus publicaciones vulnera la normativa al no informar a sus seguidores de que est¨¢n ante una comunicaci¨®n promocional.

La investigada es Paulina Eriksson, una influencer con casi 52.000 seguidores, que el pasado 3 de octubre subi¨® dos fotos en las que posaba con unos auriculares inal¨¢mbricos en las orejas. Las im¨¢genes iban acompa?adas de un peque?o texto, ¡°No molestar cuando estoy escuchando m¨²sica¡±, y una menci¨®n a la marca Urbanista, creadora de los accesorios musicales. En el momento de la publicaci¨®n, no se alertaba de que se trataba de un anuncio (aunque una vez iniciado el procedimiento s¨ª agreg¨® el hashtag #ad, anuncio en ingl¨¦s).

Tras la denuncia presentada por un particular, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol ha resuelto, en un dictamen publicado este viernes, que percibe ¡°claramente¡± un prop¨®sito comercial en el post. ¡°Sin embargo¡±, contin¨²a el texto, ¡°esta naturaleza publicitaria no es f¨¢cil e inequ¨ªvocamente identificable¡±. El mensaje, por tanto, vulnera el art¨ªculo 13 del C¨®digo de Conducta del organismo que exige que las comunicaciones promocionales sean transparentes y plenamente reconocibles como tales.

No obstante, a pesar de apreciar la infracci¨®n, el dictamen no impone ninguna sanci¨®n a la instagrammer porque Autocontrol solo tiene potestad para ello sobre sujetos u organizaciones sometidos voluntariamente a su examen. Y no es el caso de Paulina Eriksson. Aun as¨ª, el texto tiene especial trascendencia jur¨ªdica por varios motivos.

En primer lugar, porque hasta ahora no exist¨ªa en Espa?a ning¨²n pronunciamiento ni sentencia que examinara la publicidad encubierta que hacen los influencers. Aunque la normativa existente es clara y exige que todos los anuncios est¨¦n inequivocamente identificados, en las redes sociales parec¨ªa existir una suerte de limbo legal que muchos expertos llevan meses denunciando. De hecho, seg¨²n un estudio de la firma Mediakix, el 93% de los posts patrocinados no est¨¢n adecuadamente se?alados. Este dictamen es un primer aviso a navegantes.

En segundo t¨¦rmino, porque sienta un precedente que puede alumbrar futuras sanciones. Aunque este caso concreto no conlleve penalizaci¨®n, el razonamiento legal es extrapolable a otros conflictos similares. Y no solo en el ¨¢mbito de la autorregulaci¨®n. Fuentes jur¨ªdicas subrayan que el criterio del Jurado de la Publicidad, un ¨®rgano conformado por un panel de expertos de primer nivel (exmagistrados, catedr¨¢ticos de universidad...), es respetado y atendido tambi¨¦n por juzgados y tribunales. As¨ª, cuando un litigio no puede ser resuelto en el seno de Autocontrol y da el salto a la justicia ordinaria, es frecuente que los jueces se apoyen en pronunciamientos del Jurado.

Y, en ¨²ltimo lugar, porque el dictamen rechaza, como aleg¨® Paulina Eriksson, que el hecho de que no recibiera una contraprestaci¨®n de la marca de auriculares impida considerar su post como un anuncio. Este es un argumento empleado por influencers en otros pa¨ªses cuando se han encontrado con problemas similares. Seg¨²n explica el ¨®rgano autorregulador, la naturaleza publicitaria del mensaje se deriva de sus ¡°caracter¨ªsticas y circunstancias espec¨ªficas¡±, y no de la recepci¨®n de una contraprestaci¨®n por ¨¦l. Entre otras razones, porque obligar a demostrar que ha existido un pago por la publicaci¨®n puede resultar una prueba imposible.

El Jurado de la Publicidad, asimismo, avanza que la soluci¨®n de a?adir la etiqueta #ad puede no ser suficiente para cumplir con la exigencia de transparencia en las comunicaciones patrocinadas. Este es el recurso que emplean los pocos influencers con vocaci¨®n de cumplir, aunque, como han venido alertando m¨²ltiples especialistas, insertar un t¨¦rmino en una lengua extranjera y de forma poco visible plantee dudas legales. En este sentido, el dictamen reprocha que ¡°dicha advertencia se insert¨® al final del mensaje de manera diluida, pasando totalmente desapercibida para el p¨²blico destinatario¡±.

En todo caso, esta es una de las cuestiones que se espera que clarifique el c¨®digo de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, una propuesta de regulaci¨®n elaborada por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) y Autocontrol y que, seg¨²n fuentes de este organismo, se encuentra en ¡°negociaciones muy avanzadas¡± con la Secretar¨ªa de Estado de Digitalizaci¨®n e Inteligencia Artificial (la antigua Secretar¨ªa de Estado de Avance Digital).

Aunque desde Autocontrol se niegan a avanzar ning¨²n detalle sobre el texto final, lo cierto es que la regulaci¨®n desarrollada en Francia, Italia, Reino Unido o Estados Unidos puede servir para dar alguna pista. En los dos ¨²ltimos pa¨ªses, por ejemplo, sus c¨®digos de conducta han querido anticiparse a posibles trampas de los influencers y las marcas y, aunque admiten la f¨®rmula #ad o #sponsored (patrocinado), exigen que se sit¨²e en un lugar visible. Preferiblemente, al comienzo del texto y no escondido en una jungla de etiquetas. Asimismo, el regulador brit¨¢nico rechaza que baste con que el intagrammer informe en su perfil para qu¨¦ compa?¨ªas trabaja y obliga a especificar en cada contenido si tiene o no un objetivo promocional.

En todo caso, a pesar de que hasta ahora pocos est¨¢n cumpliendo con las exigencias de claridad, lo cierto es que la mayor¨ªa admiten ser conscientes de ellas. Una encuesta realizada por la firma especializada en derecho tecnol¨®gico, t¨¦rminos y condiciones a 260 estrellas de Instagram con m¨¢s de 10.000 seguidores revela que el 72% de los consultados no tiene dudas sobre la obligaci¨®n de etiquetado de la publicidad. Solo el 26% admite tener alguna laguna en esta materia.