Aitana contra TikTok: el ¨®rdago de Famosa para alargar la vida de las mu?ecas

Por primera vez en sus 55 a?os de vida, la mu?eca Nancy ha adquirido los rasgos de una celebridad. Se trata de la cantante catalana Aitana, quien, a juicio de los responsables de la juguetera Famosa, demuestra en cada uno de sus conciertos que llega a varias generaciones de posibles consumidoras. Con ella, la firma alicantina pretende luchar contra el progresivo adelanto de la edad en que las ni?as dejan de jugar para introducirse en el universo de las redes sociales, que, seg¨²n sus i...

Por primera vez en sus 55 a?os de vida, la mu?eca Nancy ha adquirido los rasgos de una celebridad. Se trata de la cantante catalana Aitana, quien, a juicio de los responsables de la juguetera Famosa, demuestra en cada uno de sus conciertos que llega a varias generaciones de posibles consumidoras. Con ella, la firma alicantina pretende luchar contra el progresivo adelanto de la edad en que las ni?as dejan de jugar para introducirse en el universo de las redes sociales, que, seg¨²n sus informes, ha bajado hasta los 7 u 8 a?os. La jugada no ha salido mal. La Nancy Aitana es la d¨¦cima marca m¨¢s vendida del sector en lo que va de a?o y el pasado mes de noviembre, en el que arranca la campa?a de Navidad, se convirti¨® en la segunda de Espa?a. ¡°Tenemos que adaptarnos a los nuevos patrones sociales infantiles¡±, sostiene Irene Sotillo, directora de marketing de Famosa. Crear productos que alejen a los m¨¢s peque?os de las redes sociales que ¡°fomentan que dejen los juguetes para dedicarse a otras cosas¡±.

La madurez precoz se ha unido al descenso de la natalidad en Espa?a para restar clientes al sector del juguete en los ¨²ltimos a?os. ¡°Antes las ni?as jugaban con mu?ecas hasta los 12 a?os¡±, explica Sotillo. Con la llegada de redes como Instagram o TikTok, principalmente, el abandono de los juguetes se adelant¨® a ¡°los nueve a?os, pero ahora ha vuelto a adelantarse¡±. Una circunstancia que obliga a los creativos de Famosa a no dejar que su principal activo, la Nancy, que lleg¨® a vender diez millones de unidades en apenas una d¨¦cada desde su lanzamiento en 1968, ¡°se quede anclada en el pasado¡±. ¡°Nancy siempre represent¨® a esa amiga a la que sus padres dejaban ser la m¨¢s moderna¡±, comenta Sotillo, y ¡°se ha sabido adaptar a los valores y circunstancias de cada ¨¦poca¡±. Fue la primera, por ejemplo, que utiliz¨® la mascarilla durante la pandemia de covid, ¡°para que los ni?os normalizaran su uso cuando era obligatoria¡±. Tambi¨¦n tuvo un modelo youtuber, con el que las usuarias ¡°pod¨ªan grabar v¨ªdeos en un canal seguro¡±. Nancy se ali¨® con la selecci¨®n espa?ola de f¨²tbol femenino ¡°antes de que ganaran el Mundial¡±. Y, ahora, encarna a la cantante espa?ola de m¨¢s ¨¦xito, ¡°que gusta a madres, ni?as y adolescentes, unifica a todos los objetivos de venta¡± y que se ha convertido en la primera estrella con mu?eca propia de la marca alicantina. Nancy y Aitana, ¡°dos iconos juntos¡±, sentencia la directiva.

Seis d¨¦cadas

La primera celebridad llega a Famosa 66 a?os despu¨¦s de su fundaci¨®n en 1957 en Onil (Alicante, 7.580 habitantes), municipio que dio nombre a la empresa con el acr¨®nimo de F¨¢bricas Agrupadas de Mu?ecas de Onil, Sociedad An¨®nima. Tras el impacto de la Nancy, y el villancico del anuncio de 1972, que marc¨® a toda una generaci¨®n y volvi¨® a protagonizar la publicidad de la marca en 2017, nacieron las Barriguitas, Nenuco y Pin y Pon. En 2005, los propietarios compraron Feber, firma que se dedica principalmente a instalaciones de exterior como casitas o columpios, y Play by Play, una divisi¨®n centrada en los peluches. En 2010, un fondo de capital riesgo, Sun Capital, compr¨® la firma colivenca y tres a?os despu¨¦s recort¨® en 43 kil¨®metros, los que separan Onil de Alicante, la distancia con el portal de Bel¨¦n al que se dirigen las mu?ecas, seg¨²n el anuncio. La f¨¢brica se traslad¨® al pol¨ªgono de las Atalayas de la capital provincial, donde, a juicio de sus responsables, ten¨ªa mejores accesos para el transporte que mejoraban la log¨ªstica de la empresa. ¡°El traslado se produjo sin paralizar el proceso de producci¨®n¡±, recalca Sotillo, ¡°se fueron llevando moldes de mu?ecas a Alicante mientras se quedaban otros en Onil¡±, hasta que toda la cadena qued¨® completa. La factor¨ªa alicantina, que cuenta con 549 trabajadores, dejaba as¨ª el conocido como el Valle del Juguete, que agrupa a los municipios de Onil, Ibi y Castalla y que concentra m¨¢s de un tercio de los trabajadores y poco menos del 40% de la facturaci¨®n del sector de toda Espa?a, seg¨²n los datos que maneja la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

En 2019, Famosa volvi¨® a cambiar de manos. El mayor grupo juguetero de Europa, la italiana Giochi Preziosi, compr¨® la f¨¢brica, con lo que desde entonces Famosa distribuye sus marcas en Espa?a. Tras el primer a?o de implantaci¨®n, los nuevos propietarios debieron afrontar la pandemia de 2020 y el conflicto de los fletes del transporte un a?o despu¨¦s. ¡°En 2022 seguimos sufriendo¡±, reconoce la directiva de la empresa, que ese a?o factur¨® 173 millones en ventas con ¡°un gran crecimiento en Latinoam¨¦rica¡±, gracias a la implantaci¨®n de una filial en M¨¦xico, ¡°y de la venta de peluches despu¨¦s de alcanzar acuerdos con grandes licencias¡±. La previsi¨®n para el curso 2023 es consolidar la misma cifra de ingresos de un a?o antes, al igual que el resto del sector juguetero espa?ol, que conf¨ªa en mantenerse uno o dos puntos arriba o abajo respecto a los n¨²meros de 2022.

Para asentar las cuentas, Famosa opta por diferentes estrategias para sus productos. As¨ª, mientras Nancy se pone bajo los focos con el modelo Aitana, Nenuco se dedica a la ¡°diversidad y la integraci¨®n social¡±, con el objetivo de fomentar ¡°los valores necesarios para cuidar a cualquier reci¨¦n nacido¡±. De su beb¨¦ lanzaron en 2023 ¡°un modelo con s¨ªndrome de Down y otro con implante coclear¡±, adem¨¢s de innovar en los accesorios, como en el caso de las mochilas con las que los padres llevan a sus hijos en el pecho.

Por su parte, Pin y Pon, que cuentan con una serie de televisi¨®n propia, se acercaron durante la pasada campa?a de Navidad a la magia y el terror generados por el personaje de Wednesday Addams, otra producci¨®n audiovisual que ha emitido la plataforma Netflix. En el caso de Barriguitas, se trata de ¡°un producto premium, destinado a madres y abuelas con nostalgia¡±, seg¨²n Sotillo. Y, finalmente, Feber es ¡°la clave para desestacionalizar¡± las ventas, ya que fabrica en Alicante productos de aire libre que se lanzan en la campa?a de verano. Con ellos, la compa?¨ªa trata de reducir la dependencia de las Navidades, periodo en el que las empresas jugueteras a¨²n concentran entre el 25% y el 30% del total de su facturaci¨®n, seg¨²n AEFJ. De momento, Famosa no ha abordado la posibilidad de introducirse en el segmento m¨¢s en alza del sector, el de kidults (contracci¨®n de las palabras ni?o y adulto en ingl¨¦s).

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