Levi¡¯s se aprieta el cintur¨®n para dar lustre a sus vaqueros

Katy Perry, la superestrella del pop, se dej¨® ver el pasado fin de semana en el festival de m¨²sica de Coachella, en el desierto de Colorado (California, Estados Unidos). La cantante estadounidense apoy¨® a su mejor amiga, Mia Moretti, quien debut¨® como disc-jockey. Para el cierre del famoso evento musical, Perry acudi¨® a ver a la rapera Doja Cat vestida con un mono negro y unos vaqueros ultra baggy (anchos) que apenas se le aferraban a las caderas. La moda de los a?os 2000 est¨¢ de vuelta. Lo confirman Vogue, Marie Claire, Glamour e incluso InStyle, que lleg¨® a calificar el 2023 como el a?o de los pantalones holgados.

Es por su infinita capacidad para reciclarse sin importar el paso de las tendencias que se dice que los vaqueros nunca pasan de moda. Pero uno de los pioneros de este textil cl¨¢sico vive un momento de profunda transformaci¨®n. Levi Strauss & Co., con m¨¢s de 170 a?os de historia, se ha adentrado en una reestructuraci¨®n para reforzar su marca y retener a un consumidor que cada vez tiene m¨¢s opciones en el escaparate.

La empresa apuesta por dos prendas ¡ªlos pantalones baggy y las faldas de mezclilla¡ª que se convertir¨¢n en el buque insignia en una temporada de cambios. La demanda, sobre todo dirigida por las mujeres, ha superado las expectativas y catapultado las ventas de monos y pantalones acampanados y los de tiro bajo. El mundo ha recuperado tambi¨¦n el hambre por los vaqueros tras la pandemia. Los emblem¨¢ticos pantalones 501 se vendieron el a?o pasado un 11% m¨¢s comparado con 2022, de acuerdo con el informe anual de Levi¡¯s.

La mayor innovaci¨®n de Levi¡¯s, sin embargo, est¨¢ lejos de los ojos del p¨²blico y tiene por nombre Project Fuel (Proyecto combustible). Este pretende ¡°aumentar la velocidad, agilidad y eficiencia del negocio¡±, seg¨²n explic¨® Michelle Gass, presidenta de la compa?¨ªa, en un correo electr¨®nico que envi¨® a todos los empleados a finales del pasado mes de febrero.

El proyecto inclu¨ªa tambi¨¦n sacrificios. Estos fueron anunciados por Gass a inicios del a?o, cuando tom¨® el testigo del consejero delegado Chip Bergh y se convirti¨® en la principal ejecutiva de la empresa. Adopt¨® entonces la ¡°dif¨ªcil, pero necesaria reducci¨®n de la plantilla¡±. Los despidos se enfocaron en los puestos corporativos, donde se prescindi¨® del 12% de los trabajadores de las oficinas. El recorte gener¨® a la empresa un gasto de 116 millones de d¨®lares (109 millones de euros) por costes de reestructuraci¨®n.

La medida adoptada fue bien recibida por Wall Street. Levi Strauss declar¨® a inicios de este mes p¨¦rdidas en el primer trimestre de 11 millones de d¨®lares. El a?o pasado, en el mismo periodo, tuvo un beneficio neto de 115 millones. Aun as¨ª, los resultados superaron las previsiones del mercado. Al d¨ªa siguiente del anuncio, los t¨ªtulos de la empresa se dispararon un 18%, la mayor subida diaria en Bolsa en los ¨²ltimos cuatro a?os. ¡°A grandes rasgos, el a?o ha empezado muy bien¡±, asegur¨® Paul Lejuez, analista de Citi, en una nota distribuida entre clientes del banco.

F¨¢brica en Polonia

Adem¨¢s de los despidos, la empresa ha tomado otras medidas para hacerse m¨¢s ¨¢gil y enfocarse en los clientes que visitan sus 500 tiendas en todo el mundo y en los compradores por internet. Ha echado el cierre a su negocio de calzado en Europa, su segundo mercado despu¨¦s del continente americano, para enfocarse en la fabricaci¨®n de prendas de vestir. Tambi¨¦n cort¨® sus relaciones con la marca Denizen, enfocada en tallas grandes, y ech¨® el cierre de una f¨¢brica en la ciudad polaca de Plock, que hab¨ªa estado en funcionamiento desde 1991, argumentando problemas de contrataci¨®n de trabajadores cualificados y el aumento de los costes de producci¨®n. La clausura de la planta polaca afect¨® a 650 personas, que fueron despedidas.

Con sede en San Francisco, donde ocupa un inconfundible edificio frente a la bah¨ªa, Levi Strauss ha mostrado confianza en salir de los n¨²meros rojos en la segunda mitad del a?o.

De momento, las ventas del primer trimestre, de 1.500 millones de d¨®lares, representan una ca¨ªda del 8% comparadas con las obtenidas el mismo periodo de 2023. La cifra es producto del bache de los puntos de venta en centros comerciales y grandes galer¨ªas, que tras la pandemia no acaban de recuperarse. Entre estas se encuentran Macy¡¯s o Kohl¡¯s de donde, por cierto, proviene Michelle Gass. Por ¨¢reas geogr¨¢ficas, las ventas de Levi¡¯s se mantuvieron en Asia, pero cayeron en Europa (7%) y de forma m¨¢s pronunciada en Am¨¦rica (11%). Harmit Singh, director financiero de la compa?¨ªa, asegur¨® en una entrevista reciente con The Wall Street Journal que estar¨¢n de vuelta a la senda del crecimiento ¡°de un d¨ªgito y medio¡± para el segundo semestre del a?o. El gigante de los vaqueros asegura que terminar¨¢ el a?o fiscal con un inventario menor al de 2023, considerado el a?o de los vaqueros baggy.

El optimismo de los ejecutivos radica en los resultados de la reestructuraci¨®n, que se ha traducido en m¨¢s liquidez en caja. Estos recursos est¨¢n siendo utilizados para crecer sobre todo fuera de Estados Unidos. El mercado internacional representa el 56% del negocio total de Levi Strauss.

La empresa firm¨® el pasado mes de febrero un acuerdo con Expofaro, una empresa familiar colombiana que tiene 40 a?os de experiencia en el sector textil. Este pacto le permite a Levi Strauss hacerse con 90 puntos de venta repartidos en 40 tiendas en el pa¨ªs sudamericano. Adem¨¢s, Expofaro se convierte en un distribuidor para otras regiones del continente.

Gass subray¨® a principios de a?o en su reuni¨®n con inversores el ¨¦xito de los cl¨²ster de la compa?¨ªa que centralizan las operaciones regionales. Y cit¨® como caso de ¨¦xito el que la empresa tiene en Bangalore, en la India, una ciudad que alberga desde 2023 su segunda tienda m¨¢s grande del mundo, de 700 metros cuadrados (solo por detr¨¢s de la de San Francisco). Gass asegura que la empresa est¨¢ pensando en consolidar las operaciones de Europa, divididas ahora en Norte y Sur, en una sola oficina regional que tenga equipos enfocados a cada pa¨ªs del continente.

Hay quienes afirman que el buen momento que vive Levi¡¯s se lo debe a Beyonc¨¦. La popular cantante e icono de la moda lanz¨® a finales de marzo Cowboy Carter. El ¨¢lbum ha escalado en las listas de ¨¦xitos e incluye un dueto con Post Malone titulado Levi¡¯s Jeans. La compa?¨ªa capitaliz¨® inmediatamente la oportunidad y public¨® en Instagram fotograf¨ªas de sus productos. Desde mommy jeans hasta los populares pantalones de tiro bajo. Ahora solo falta que el espaldarazo de la s¨²per estrella del pop se traduzca en mayores ventas para la centenaria marca de ropa vaquera. De momento, las acciones se revalorizan un 20,5% en lo que va de a?o, situando el valor de la compa?¨ªa en Bolsa en 8.100 millones de d¨®lares.

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