¡°La crisis es una oportunidad en la vida¡±

Jim Farley lleg¨® al grupo norteamericano hace apenas un lustro, por lo que le ha tocado vivir uno de los momentos m¨¢s cr¨ªticos de una de las marcas emblem¨¢ticas de la industria automovil¨ªstica mundial.

Pregunta. ?Existe alg¨²n marketing especial para momentos de crisis como el que ha superado recientemente su grupo o el que atraviesa Espa?a en estos momentos?

Respuesta. Entender el efecto que las crisis tiene sobre el marketing es fundamental para implantar la estrategia adecuada a la situaci¨®n del mercado. Las crisis afectan directamente a los h¨¢bitos del consumidor y este trabajo se basa en contactar con el cliente. Con esto quiero decir que durante las ¨¦pocas de recesi¨®n muchas cosas cambian en el consumidor, por lo que marcas que se est¨¢n reinventando, como Ford, tienen una oportunidad que no ten¨ªan durante la burbuja econ¨®mica y especialmente si la marca es aut¨¦ntica. Durante las crisis la mayor¨ªa de los clientes se vuelcan con compa?¨ªas aut¨¦nticas y Ford lo es. El marketing tiene que tener un impacto inmediato en el consumidor y generar m¨¢s experiencias. Y, por ¨²ltimo, dado que el cliente cambia debemos invertir m¨¢s en lo que yo llamo ¡°medios aut¨¦nticos¡± esto es, una relaci¨®n diferente con los medios de comunicaci¨®n, que se podr¨ªa traducir en una mayor inversi¨®n en medios sociales, m¨¢s inversi¨®n en salones del autom¨®vil, en puntos de venta y en potenciar las experiencias para que el cliente pueda conocer el producto en persona. Todo lo que averiguamos del cliente en medios sociales es aut¨¦ntico, porque no est¨¢ tan comercializado. Por tanto, hay cambios por parte de la compa?¨ªa y hay cambios por parte de los clientes que en tiempos de dificultades econ¨®micas son los m¨¢s emocionantes para el marketing. He o¨ªdo en varias ocasiones eso de ¡°no dejes que una buena crisis te pase de largo¡±.

P. ?Y cuando se trata de dificultades puntuales, como la que vivi¨® Toyota hace unos a?os o la suya por los neum¨¢ticos?

R. Lo m¨¢s cr¨ªtico es que hay que sacrificar liquidez, ya que durante la crisis hay que sacar fondos. Lo que le pas¨® a Toyota hubiera llevado a muchas compa?¨ªas a la quiebra. Se salvaron por tener depositada liquidez en el banco desde el primer momento. Despu¨¦s de un periodo de depresi¨®n, todo el mundo debe decir lo mismo. Primero, no deben existir diferencias entre el departamento de comunicaci¨®n y marketing, y en segundo lugar debe haber total transparencia.

P. Con su planificaci¨®n actual y las plataformas globales, comparten el 80% de los componentes en todos sus modelos y, al mismo tiempo, hacen grandes esfuerzos por diferenciar y personalizar sus veh¨ªculos en funci¨®n del gusto de los clientes. ?No es una contradicci¨®n?

R. Tenemos que asegurar que es precisamente ese 20% el que marca la diferencia para el consumidor de cada mercado, que es el que recoge lo importante para el usuario. El 80% se compone de elementos como cableados, tubos de escape, sistemas de frenos, etc¨¦tera. Sabemos que hay ciertos elementos, dise?os o prestaciones que definen la excelencia de nuestro producto para los clientes de China, Espa?a, Brasil, Estados Unidos o Rusia, y que las decisiones que tomamos con respecto a ese 20% son las que nos permiten ser efectivos con nuestros clientes.

P. ?Qu¨¦ balance hace de su estrategia One Ford puesta en marcha por el president Allan Mullaly?

R. One Ford es una idea fundamental en marketing. Se trata de compartir las mejores experiencias, de involucrar a todo el mundo y de concentrarnos en la marca. Cuando lanzamos el Focus anterior tuvimos ocho campa?as distintas en todo el mundo; con el lanzamiento del nuevo Focus solo hemos tenido una. Esta estrategia nos ha permitido reducir la inversi¨®n en un 70%. Esta idea parte desde One Ford donde pensamos que si tienes un mensaje que contar, si vas a dar un mensaje global, es importante trasladarlo al cliente a trav¨¦s de los medios en los que creen. Despu¨¦s de la crisis, y especialmente en EE UU, la mayor¨ªa de la gente no se f¨ªa de las grandes empresas.

P. De ah¨ª que su marca sea una de las que est¨¢ reaccionando con m¨¢s inter¨¦s ante el fen¨®meno de las redes sociales.

R. ?Sabe cu¨¢l es el tama?o de Facebook hoy en d¨ªa? Es el tercer pa¨ªs del mundo, con 500 millones de personas. Facebook no es un grupo de adolescentes hablando de juegos. Las redes sociales han cambiado sustancialmente y han pasado de ser un intercambio de informaci¨®n a generar experiencias sociales. Como resultado de esa transformaci¨®n de la experiencia online, y dado que tambi¨¦n es un medio aut¨¦ntico ¨Cuna persona hablando con otra¨C, tenemos una oportunidad a gran escala de romper mitos. Y no vamos a reducir nuestra publicidad en televisi¨®n ni en medios impresos simplemente por las redes sociales, solo redistribuimos nuestro compromiso digital. No obstante, el riesgo en la Red existe. Fabricamos cinco millones de veh¨ªculos al a?o, nuestro producto forma parte de la vida de las personas y van a hablar de nosotros, por tanto, mejor que tomemos parte en la conversaci¨®n.

P. ?C¨®mo afrontan la confusi¨®n actual entre los consumidores respecto a la incorporaci¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas como los h¨ªbridos, el¨¦ctricos, etc¨¦tera?

R. Hay dos aspectos esenciales. Por un lado, desde el punto de vista de la motorizaci¨®n debemos enfatizar la necesidad de ofrecer al cliente la posibilidad de elegir. Est¨¢ claro que los clientes se est¨¢n entusiasmando con los veh¨ªculos el¨¦ctricos, hay un elemento muy emotivo en conducir un veh¨ªculo silencioso y que no contamine. No sabemos lo que con el tiempo podr¨¢ ser m¨¢s aceptable, el puro el¨¦ctrico, el h¨ªbrido, etc¨¦tera. Por tanto, nuestro objetivo es ofrecer a los clientes una gran variedad donde elegir, ya que no sabemos lo que ocurrir¨¢. En segundo lugar, queremos hacerlo lo m¨¢s asequible posible, utilizando para ello plataformas comunes y no desarrollar un proyecto cient¨ªfico solo accesible para la gente rica. Desde el lado de marketing debemos ir m¨¢s all¨¢ del producto. Hay tantas cosas que deben aprender los clientes. Este departamento es quien puede ayudar a crear un estilo de vida el¨¦ctrico, porque la electrificaci¨®n el veh¨ªculo es solo el principio.

P. Con este panorama, ?qu¨¦ espera del futuro? ?En qu¨¦ coordenadas se va a mover el marketing en la industria del autom¨®vil?

R. Es una pregunta dif¨ªcil. Creo que el sector del autom¨®vil en lo que respecta a mi funci¨®n cambiar¨¢ en los pr¨®ximos a?os de dos maneras. Por un lado, habr¨¢ que invertir m¨¢s recursos porque la tendencia del p¨²blico a no fiarse de las grandes corporaciones continuar¨¢ creciendo, y eso nos obligar¨¢ a buscar otras maneras de entablar una conversaci¨®n cre¨ªble con nuestros clientes. Otro gran asunto que tendremos que abordar ser¨¢ la sobrepoblaci¨®n de las grandes ciudades y la consecuente congesti¨®n del tr¨¢fico. Tendremos que encontrar nuevas maneras de ofrecer a los clientes de ciudad alternativas de transporte como la integraci¨®n con el transporte p¨²blico, el uso del coche compartido, etc¨¦tera.