?Para qu¨¦ sirve la imagen pa¨ªs?

La situaci¨®n de la imagen exterior del pa¨ªs, de la marca Espa?a, se ha convertido en una cuesti¨®n que suscita inter¨¦s y debate. Y tambi¨¦n preocupaci¨®n por si detr¨¢s de su gesti¨®n pudiese ocultarse una mera campa?a de propaganda. Sin embargo, poco se incide en por qu¨¦ debemos ocuparnos de ello, cuando el hacerlo, y hacerlo bien, puede suponer importantes beneficios tangibles.

As¨ª, desde el punto de vista econ¨®mico, es fundamental porque una marca pa¨ªs positiva puede y debe ayudar a: 1) atraer turismo; 2) captar inversiones extranjeras; 3) atraer talento; 4) facilitar la financiaci¨®n del pa¨ªs y de las empresas; y 5) vender productos y servicios en el exterior.

De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlaci¨®n entre reputaci¨®n de un pa¨ªs y comportamientos de apoyo declarados: recomendar¨ªa visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Esto implica una relaci¨®n directa entre reputaci¨®n y creaci¨®n de valor econ¨®mico tangible: el 10% de incremento en reputaci¨®n implica en media el 11% de incremento en llegadas de turistas y un 2% de aumento en inversi¨®n extranjera directa. Estamos hablando pues de crecimiento y creaci¨®n de empleo.

Se puede afirmar que la marca pa¨ªs, entendida como la suma de la imagen de sus distintas marcas (sectoriales, comerciales y territoriales), es un elemento que puede facilitar la actividad econ¨®mica y empresarial para su expansi¨®n internacional. Los pa¨ªses que han logrado construir una imagen apoyada en percepciones positivas tienen ventajas competitivas que a?aden valor a sus productos o servicios. Por el contrario, cuando no hay percepciones, o estas son negativas, la penetraci¨®n y permanencia de sus ofertas y servicios tienen que superar una barrera que puede ser m¨¢s alta que una barrera t¨¦cnica o administrativa. Espa?a se enfrenta actualmente, en gran medida, a esta situaci¨®n, y es necesario afrontarlo porque la imagen pa¨ªs juega un papel crucial en la competitividad de las empresas y sus productos y servicios.

La marca Espa?a puede facilitar la actividad econ¨®mica y empresarial y su expansi¨®n internacional

Se trata pues de una cuesti¨®n de un alto componente econ¨®mico y por tanto en su gesti¨®n debe jugar un papel fundamental el inter¨¦s y las necesidades de las empresas, como tambi¨¦n su implicaci¨®n. Por ello es tan importante la colaboraci¨®n p¨²blico-privada en favor de los intereses generales del pa¨ªs, colaboraci¨®n que ya venimos practicando desde hace a?os desde la Fundaci¨®n Foro de Marcas Renombradas y que intensificaremos en esta nueva etapa junto con el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca Espa?a. No en vano, debe ser un proyecto de Estado, para cuyo ¨¦xito es fundamental aglutinar consensos y generar sinergias.

Hace unos a?os la gesti¨®n de la imagen pa¨ªs era un tema que preocupaba a relativamente poca gente, pero ¨²ltimamente se ha convertido en una cuesti¨®n de actualidad e inquietud, a consecuencia la negativa repercusi¨®n que la actual situaci¨®n econ¨®mica est¨¢ generando, especialmente a trav¨¦s de los principales medios de comunicaci¨®n internacionales.

Esto afecta, indudablemente, a la credibilidad del pa¨ªs. Es evidente que no podemos negar los grav¨ªsimos problemas reales a los que nos enfrentamos y que en algunos casos, como es el del desempleo, suponen un aut¨¦ntico drama. Solucionar esta situaci¨®n debe concentrar todos nuestros esfuerzos, ya que de ello depende retomar la senda del crecimiento y el progreso. Ser¨¢ harto complicado cambiar la percepci¨®n negativa que sobre la imagen pa¨ªs parece estar instal¨¢ndose en ciertos ¨¢mbitos si no arreglamos primero los enormes problemas internos que alimentan dicha percepci¨®n y lastran nuestro futuro.

Con todo, no es menos cierto que en Espa?a existe tambi¨¦n otra realidad, eclipsada en gran parte por las enormes dificultades mencionadas. Una realidad en la que encontramos una sociedad abierta y plural, j¨®venes con enorme talento y bien formados, artistas y creadores de renombre internacional, unas condiciones geoclim¨¢ticas envidiables, y empresas pujantes y competitivas, muchas de ellas l¨ªderes mundiales en sus respectivos sectores. Nuestro reto es que esa otra realidad sea tambi¨¦n conocida, tanto en el interior como en el exterior. Y hacerlo, insisto, sin negar los enormes problemas a los que nos enfrentamos.

Para ello es necesario desarrollar y cimentar una mentalidad m¨¢s global, de forma que la proyecci¨®n internacional sea el camino natural, en todos los ¨¢mbitos. Ello nos permitir¨¢ ganar peso pol¨ªtico en las relaciones econ¨®micas, reconocimiento y prestigio como sociedad y cuota de mercado para los productos y servicios espa?oles.

La internacionalizaci¨®n es especialmente vital en el ¨¢mbito empresarial, en el que solo las compa?¨ªas con una importante presencia o proyecci¨®n exterior son capaces de ser competitivas y seguir creciendo. Las ¨²nicas, por tanto, capaces de crear o mantener empleo cualificado en Espa?a. Pero para tener ¨¦xito en el exterior no se trata solo de tener la voluntad de hacerlo, sino que es fundamental apostar por la diferenciaci¨®n, la marca y el valor a?adido. Al fin y al cabo, no solo se trata de vender m¨¢s, sino mejor. Como pa¨ªs, m¨¢s nos vale tenerlo muy presente.

Jos¨¦ Luis Bonet es presidente de la Asociaci¨®n de Marcas Renombradas Espa?olas y de Freixenet