Nuevo combustible

Se sube le tel¨®n. Una chica est¨¢ secando vasos en un bar de una carretera perdida en EE UU. Era una noche normal, empieza la narraci¨®n de la camarera. Entran en el deprimente local tres tipos. Uno, el barbudo, se acerca a la chica y le pregunta: ¡°?Est¨¢s viva?¡±. Ella sube la m¨²sica, todo el mundo se pone a bailar. Al cabo de un par de planos, la chica se da a la fuga junto a los visitantes a bordo de un Mercedes descapotable antiguo. Esa noche, la vida de la chica cambia para siempre. As¨ª nos recuerda desde su presente, que parece un lugar mucho m¨¢s c¨®modo que aquel pasado polvoriento. Se baja el tel¨®n. Se encienden las luces de este s¨®tano parisiense en el que se acaba de proyectar por primera vez el anuncio de Diesel Fuel For Life Spirit, la nueva fragancia de la firma italiana, la secuela de Fuel For Life, un perfume para hombre que result¨® toda una revoluci¨®n siete a?os atr¨¢s.

De pie, junto al patio de butacas, se encuentra Andrea Rosso (Mil¨¢n, 1977), el hijo menor del fundador de la firma, Renzo Rosso. Est¨¢ desde el pasado mes de agosto al frente de la direcci¨®n creativa de la divisi¨®n de licencias de la casa. El p¨²blico aplaude. ?l asiente, entre t¨ªmido y agradecido. En breve correr¨¢ el champ¨¢n, habr¨¢ m¨²sica en directo y una sesi¨®n con la banda The Rapture tras los platos. Se hablar¨¢ de tonos c¨ªtricos, de fondo de madera, de familias olfativas de or¨ªgenes orientales, del blanco y negro del anuncio, del Mercedes que aparece en ¨¦l, del insensato que dise?¨® los ceniceros en la zona de fumadores del local¡­ pero no se oir¨¢ ni una palabra del detalle que Andrea piensa indispensable para entender esta fragancia y la forma de comunicarla que ¨¦l ha decidido. ¡°?Te has fijado en que el que m¨¢s se acerca a la chica es el de la barba?¡±, comenta a la ma?ana siguiente, sin rastro de resaca, el italiano.

Estamos en el hotel W, cerca de la ?pera, y Andrea afronta la entrevista mientras desayuna. Se le ve tranquilo, aunque en m¨¢s de una ocasi¨®n recordar¨¢ que ¨¦l acaba de aterrizar en esta divisi¨®n, que viene de 55DSL, donde eran solo 20 personas trabajando.

¡°La primera y primordial idea era que los protagonistas del anuncio no fueran una pareja¡±, insiste Rosso. ¡°Luego, que hubiera distintas edades reflejadas, el grupo de tres chicos cuenta con dos m¨¢s j¨®venes y uno mayor. Este es el que m¨¢s sale¡±. Aunque esto de hacerse mayor sea algo que no est¨¦ en el ADN de una firma como Diesel, fundada en 1978 por Renzo Rosso y que actualmente est¨¢ valorada en m¨¢s de 2.500 millones de euros, lo cierto es que hay algunos detalles de este Fuel For Life Spirit que apuntan a cierta madurez. La fragancia es robusta, el frasco remite a una petaca. El color es el de un buen bourbon. Hay que tener el paladar entrenado. ¡°Est¨¢ claro que la firma tiene un esp¨ªritu joven, pero tambi¨¦n hemos entendido que con esta fragancia no solo debemos concentrarnos en encontrar una nueva audiencia, sino en mantener a la que nos sigue desde hace siete a?os. La gente crece de otra manera. Puedes ser joven y creativo, y puedes mantener un esp¨ªritu aventurero, a pesar de acercarte a los 40. Yo al menos me siento as¨ª. La gente me dice que el perfume es como un armagnac chic¡±, apunta el italiano, para quien, a pesar de las m¨¢s de 5.000 tiendas que tiene el grupo por todo el mundo, de controlar firmas como Viktor and Rolf o Maison Martin Margiela, de su asociaci¨®n con el gigante L¡¯Or¨¦al para la creaci¨®n de fragancias ¨C detr¨¢s de esta se halla el c¨¦lebre perfumista Fabrice Pellegrin¨C y el hecho de que su padre entrara el a?o pasado por primera vez en la lista Forbes de los hombres m¨¢s ricos del planeta, la clave para la entender la firma sigue siendo su asociaci¨®n con una serie de valores alternativos. ¡°Estos d¨ªas pienso mucho en esto¡±, dice. ¡°Tengo mucha fe en la firma. Estoy convencido de que podemos crecer a¨²n m¨¢s. Aspiro a que seamos el doble de grandes, pero sin perder la energ¨ªa con la que arrancamos el primer d¨ªa. No debemos separarnos de lo alternativo. Creo que somos un lujo underground y casual. Me gusta esa definici¨®n¡±.

En cierto modo, Diesel es una de las firmas que mejor han sabido capitalizar los valores de la contracultura, dotando de fotogenia al underground, haci¨¦ndolo aceptable por las masas que no tienen ning¨²n problema en desembolsar 200 euros por unos jeans nuevos con aspecto de viejos. Su forma de vender la revoluci¨®n ha sido tan lucrativa como imitada. ¡°Mi padre es muy fan de Estados Unidos, as¨ª que ¨¦l creci¨® con la mentalidad de que eran la ¨²ltima frontera, el pa¨ªs al que ir en busca de la libertad y la autoexpresi¨®n. Todo eso se pudo ver en la marca desde el principio, esa afecci¨®n por la cultura underground norteamericana¡±, apunta Andrea al respecto de unos or¨ªgenes que poco a poco han ido mutando. ¡°Hoy somos una firma menos de tendencia y m¨¢s de estilo. Yo llevo la misma camiseta que luc¨ªa con 15 a?os. Puedes hacer moda r¨¢pida para gente que quiere consumir sin pensar mucho en lo que durar¨¢n las cosas, pero puedes tambi¨¦n crear productos para gente que desea un valor en lo que adquiere. Hoy hay menos dinero en los bolsillos, igual es mejor esta segunda opci¨®n, que es la nuestra¡±. Y en esta segunda opci¨®n escogida por la firma se intuye desde un tiempo cierto retorno a la facci¨®n italiana del ADN de la casa lombarda. Andrea, a pesar de haber estudiado en EE. UU y en Suiza y de haber mantenido una relaci¨®n m¨¢s de odio que de amor con su pa¨ªs natal, siente hoy que recuperar los valores europeos e italianos es vital para la reformulaci¨®n de la firma. Su pa¨ªs pide a gritos una revoluci¨®n, piensa, y aunque sienta un enorme orgullo al ver un gran anuncio de Diesel, una firma transalpina en plena plaza Vend?me, sabe que hay algo que evita al italiano de hoy dar ese paso adelante, a pesar de haber sido desde siempre una de las naciones con m¨¢s capacidad para fabricar iconos universales.

¡°Mira, somos ese pa¨ªs que no tuvo ning¨²n miedo en coger algo como el western e inventar el spaguetti western, mucho m¨¢s violento, donde siempre ganaba el feo, barbudo y grasiento. Tarantino ha hecho un spaguetti western en Django desencadenado, ?no? Tal vez el pa¨ªs est¨¦ fastidiado y la pol¨ªtica italiana no tenga remedio, pero lo sabemos, claro que lo sabemos. Solo necesitamos, a veces, que venga alguien de fuera y con ojos no contaminados nos recuerde que valemos¡±, apunta Rosso, quien, a pesar de no discutir demasiado estos temas con su padre ¨Cprefieren hablar de f¨²tbol cuando se encuentran¨C, sabe que en la cabeza de su progenitor existe hoy una recuperada vocaci¨®n por enfatizar su origen por encima de sus sue?os con el nuevo mundo. ¡°Es que la esencia italiana es la base del producto¡±, insiste. ¡°Somos muy exigentes y muy nuestros. As¨ª, aunque la marca pueda reconocerle ciertos valores al estilo de vida americano, al final es una firma italiana. Nosotros podemos ir al mejor restaurante del mundo y apreciar la comida, pero en el fondo pensamos que la pasta de nuestra abuela es mejor¡±.

Mira, somos ese pa¨ªs que no tuvo ning¨²n miedo en coger algo como el western e inventar el spaguetti western, mucho m¨¢s violento, donde siempre ganaba el feo, barbudo y grasiento".