Formatos publicitarios

La publicidad y los medios se necesitan. Estos son una plataforma para su comunicaci¨®n y la primera es un ingreso vital para aquellos que son de acceso gratuito o cuyo precio es inferior a los costes de producci¨®n. Pero ambos se dirigen al lector y es fundamental una cohabitaci¨®n amigable entre contenidos y publicidad para no provocar el rechazo de su destinatario, algo que sucede cuando, centr¨¢ndonos en el caso de los sitios digitales, se trata de una publicidad intrusiva. La percepci¨®n de la publicidad digital por parte de los internautas es objeto de peri¨®dicos estudios con resultados dispares. Adobe, un caso, en una encuesta de este a?o que no incluye Espa?a, aseguraba que un 68% de los internautas estadounidenses consideran molesta la publicidad digital, un porcentaje que bajaba al 39% en Jap¨®n.

Sin embargo, seg¨²n otra encuesta de este a?o en Francia, de Netbooster y Axance, ¨²nicamente un 13% de internautas declara aceptar pagar por acceder a un sitio sin publicidad y apenas un 27% desea la ausencia total de publicidad de un sitio al que est¨¢n abonados.

Con respecto a este diario, recibo espor¨¢dicamente quejas sobre determinados anuncios en el soporte digital. Una muy concreta se?alaba que se disparaba el sonido de un anuncio sin que el lector hubiera realizado ninguna maniobra de navegaci¨®n tendente a activarlo.

Traslad¨¦ la misma al Departamento de Publicidad y revisaron los mensajes aludidos para cancelar esta intrusi¨®n sonora. Se trata de un formato publicitario no permitido en las condiciones t¨¦cnicas que se presentan a los clientes y que deben respetarse en la arquitectura del anuncio.

Otra cosa, como hab¨ªa sucedido, es que un error hubiera permitido su emisi¨®n que, tengo constancia de ello, se subsan¨®. Otro lector advirti¨® la existencia de un anuncio desplegable que no presentaba la opci¨®n de cierre. Tambi¨¦n se trata de un formato no admitido por el diario.

El sonido de un anuncio digital no puede dispararse por defecto

Es de com¨²n inter¨¦s, tanto por parte de quien presenta los contenidos como por parte de quien contrata un anuncio, que la leg¨ªtima aspiraci¨®n de visibilidad del segundo no se haga a costa de la recepci¨®n de los primeros porque ello, a no muy largo plazo, conducir¨ªa al abandono del lector y penalizar¨ªa a ambos. El Departamento de Publicidad me ha trasladado la exhaustiva documentaci¨®n sobre formatos que rige la contrataci¨®n publicitaria en el soporte digital. Se trata de condiciones t¨¦cnicas detalladas que buscan el objetivo mencionado. Ello no cancela cr¨ªticas de lectores sobre la permanencia de determinadas soluciones publicitarias y de clientes que desear¨ªan para sus creatividades permisos m¨¢s indulgentes, de hecho, ha habido cancelaciones de campa?as por este motivo. No todo est¨¢ permitido y se restringe la publicaci¨®n de f¨®rmulas que puedan resultar altamente perturbadoras.

Sin ir m¨¢s lejos, esta semana, se ha cancelado una campa?a que presentaba un anuncio en la edici¨®n digital que empleaba una tipograf¨ªa muy cercana a la usada para los contenidos period¨ªsticos y pod¨ªa inducir a confusi¨®n, aunque iba claramente etiquetado como publicidad, sobre su origen comercial y no redaccional.

Sin entrar en todos sus aspectos, y en favor de la transparencia, transcribo algunas de las condiciones que se exigen para los formatos contratados m¨¢s debatidos.

En el caso del llamado Interstitial, formato de una sola pieza flotante ocultando contenido de la p¨¢gina, deben incorporar el icono de cierre, opci¨®n que deben presentar este tipo de anuncios desplegables. No se puede capturar ni modificar el rat¨®n del usuario ¡ªuna exigencia presente en todos los formularios¡ª y el anuncio no puede permanecer m¨¢s de 10 segundos.

En la careta, un formato de despliegue que ocupa parcialmente la pantalla, y para un mismo anuncio, el citado despliegue se produce la primera vez que se acude a la p¨¢gina no permiti¨¦ndose las siguientes veces que se regresa a la misma.

En la publicidad que se inserta antes del visionado de un v¨ªdeo debe aparecer, a los siete segundos, la opci¨®n de ir directamente al contenido sin que forzosamente deba terminarse el visionado del mencionado anuncio. El v¨ªdeo debe presentar los comandos de pausa y activar / desactivar el sonido.

Las caretas publicitarias deben presentarse mudas por defecto y el sonido ¨²nicamente ha de activarse si se interact¨²a con ellas.

Por regla general, en los casos de anuncios con Flash o animaci¨®n con determinadas t¨¦cnicas se limita el peso de la creatividad para evitar que ocupe m¨¢s del 30% de la CPU del ordenador del usuario, calculando que se trata de una m¨¢quina con 4 gigas de RAM y sin aceleraci¨®n gr¨¢fica.

Otro episodio que se ha producido y que no tiene nada que ver con lo rese?ado hasta ahora, son quejas de lectores por la obscenidad gr¨¢fica de algunos anuncios, algunas veces en ingl¨¦s, que acostumbran a promocionar productos supuestamente milagrosos de adelgazamiento o sitios pornogr¨¢ficos. Cuando se han recibido quejas por ello, se ha revisado la cartera publicitaria y no se ha detectado que fueran anuncios contratados por el diario.

Sin poder estudiar la m¨¢quina del lector por parte de los t¨¦cnicos, no se descarta como explicaci¨®n en estos casos la existencia inadvertida en la misma de un programa malicioso, adware, que incrusta este tipo de mensajes en los espacios publicitarios de la p¨¢gina sin que en ello intervenga la distribuci¨®n publicitaria de este diario.

El caso m¨¢s extremo fue el testimonio de dos lectores, uno en M¨¦xico y otro en Espa?a, en cuyos m¨®viles, con sistemas operativos distintos, al entrar en la web del diario se desplegaba un anuncio que dirig¨ªa a un sitio de pornograf¨ªa e imped¨ªa la navegaci¨®n por el diario. Es m¨¢s, si consegu¨ªan cerrarlo devolv¨ªa la p¨¢gina que se hab¨ªa consultado antes de acceder al sitio del diario. Obviamente se trataba de un tipo de injerencia publicitaria que lesionaba gravemente los intereses del lector y tambi¨¦n los del propio diario en la medida que imped¨ªa su acceso y consulta por parte del lector de la edici¨®n digital.

Aunque el problema, seg¨²n indic¨® uno de los lectores, ha desaparecido no se ha podido establecer con certeza un diagn¨®stico de la causa.

La publicidad digital tiene un peso creciente en el mercado informativo. Seg¨²n la Asociaci¨®n de Editores de Diarios Espa?oles (AEDE), mientras los diarios en papel ven reducida su factura publicitaria, las cabeceras digitales de los grandes grupos han elevado la misma, aunque sin llegar al volumen de ingresos de la primera.

Ello no ha de suponer, en beneficio de todos, que los medios no fijen una disciplina en la gesti¨®n de los formatos. Recuerdo hace a?os, en algunos sitios digitales, im¨¢genes publicitarias que se paseaban por encima del texto informativo sin control posible por parte del lector internauta. Su mayoritaria desaparici¨®n, supongo que por los nocivos efectos sobre la marca anunciante, demuestra que es posible la citada cohabitaci¨®n amigable.