La Mona Lisa pierde el pelo por dignidad

"Un tumor cambia la vida. No su valor". La nueva campa?a de la Fundaci¨®n ANT, que asiste a enfermos terminales de c¨¢ncer, difunde su eslogan a trav¨¦s de una potente imagen viral: la Mona Lisa... pero calva. El retrato de Leonardo Da Vinci, alterado por la enfermedad, arroja alto y claro su mensaje: puedes perder el pelo, porque la quimioterapia te lo arrebata, pero no la sonrisa, no la espalda recta, la mirada alta y digna. "La imagen tuerce el icono esculpido en la memoria colectiva. Como el c¨¢ncer desbarata la existencia de quien lo sufre y de sus queridos", resume Raffaella Pannuti, presidenta de ANT, "pero no merma tu dignidad. Record¨¢rselo a quien sufre es nuestro trabajo de cada d¨ªa".

La asociaci¨®n nacional tumores (ANT) es una de las fundaciones punteras en Europa en cuidados paliativos. Naci¨® hace 35 a?os en Bolonia, en el norte de Italia, por voluntad del onc¨®logo Franco Pannuti. Desde entonces, ha asistido a 100.000 "padecientes" ¡ªcomo los define la hija del fundador, que preside la instituci¨®n. "No los llamamos pacientes: cuidamos de personas que no tienen paciencia, no pueden tenerla. Lo que desean y necesitan es ser acompa?ados, contar con asistencia de calidad y humanidad, en el calor de su casa y con sus seres queridos a su alrededor". Cerca de 400 profesionales, entre m¨¦dicos, enfermeros y psic¨®logos asisten gratuitamente cada d¨ªa a cerca de 4.000 personas.

"Las campa?as que dise?amos para ellos no buscan vender un producto, sino sensibilizar. El c¨¢ncer es una enfermedad que nos afecta a cada uno de nosotros: puede tocarle a un familiar, a un amigo, a nosotros mismos", dice Stefano Ginestroni, director creativo de la agencia Diaframma de Florencia que lleva tres a?os trabajando para ANT de forma gratuita y que firma la nueva campa?a.

"Antes de publicar esta imagen lo consultamos con nuestros asistidos", comenta Pannuti al referirse a la Mona Lisa. "Sab¨ªamos que pod¨ªa ser chocante: la p¨¦rdida del pelo es una fase delicada de la enfermedad, un efecto que sigue vivi¨¦ndose con pudor, sobre todo por parte de las mujeres menos j¨®venes. Las respuestas nos convencieron de que est¨¢bamos haciendo lo correcto. Acabo de recibir un mail, entre los cientos de mensajes de estos d¨ªas, de una muchacha espa?ola que me emocion¨®: me da las gracias. 'Por fin', me escribe 'derrumbamos un tab¨²: son los sanos que te miran con extra?eza o con piedad cuando tu cabeza se parece a un bal¨®n. T¨² mantienes tu esencia, tu belleza'. Tener un tumor no es una verg¨¹enza, es un hecho al que hay que enfrentarse".

No es la primera vez que el enigm¨¢tico rostro de mujer retratado por Da Vinci se manipula para transportar un mensaje a la sociedad actual. "Se qued¨® en los manuales de publicidad italianos", comenta Giuseppe Mazza, fundador y director creativo de la agencia Tita, de Mil¨¢n. "El responsable debe de ser el anuncio de Ferrarelle [el agua efervescente natural de San Pellegrino] de los a?os ochenta". En esta pieza, el retrato aparec¨ªa con tres distintos peinados: uno muy lacio, que representaba el agua natural; uno rizado, que alud¨ªa a la con gas y, finalmente, en su versi¨®n original, conocida y apreciada en el mundo, alegor¨ªa de la perfecci¨®n intrigante, como el producto que se quer¨ªa vender.

"Arte y publicidad van de la mano. Por ejemplo, para su campa?a Connecting people, Nokia utiliz¨® los dedos de Ad¨¢n y de Dios que se acercan el uno al otro en la b¨®veda de la Capilla Sixtina, decorada por Miguel ?ngel. La l¨ªnea que separa las dos disciplinas siempre fue muy sutil", comenta el tambi¨¦n editor de la revista del sector Bill. "El pintor Ren¨¦ Magritte (1898-1967) fue publicitario y este oficio le ayud¨® a afinar su firma. El franc¨¦s Toulouse Lautrec (1864-1901) fue un grandioso creador de carteles, el primero de la ¨¦poca moderna. Por no hablar de Andy Warhol".

Los ejemplos de campa?as publicitarias que echan mano o se inspiran en obras de arte muy grabadas en la retina del p¨²blico son variados: la marca de Vodka Absolut empez¨® haciendo decorar sus botellas al fundador de la Factory neoyorquina o a Keith Haring. "El truco es el mismo: tomar un icono muy reconocible por el gran p¨²blico y torcerlo con lo que se llamaba un esc¨¢ndalo visual. Esta modificaci¨®n sintetiza el mensaje. Lo dispara directo a la gente porque descoloca, llama la atenci¨®n", eval¨²a Mazza.

Es lo que hicieron los creativos de Diaframma. En las pr¨®ximas semanas las marquesinas, las p¨¢ginas de las revistas y los banners de la Red estar¨¢n inundados de su Mona Lisa enferma, aunque igual de erguida y orgullosa que siempre. "Va a chocar", considera Ginestroni, "porque todo el mundo la tiene memorizada con pelo. Pero enseguida se entiende: la enfermedad no puede arrancarte la dignidad. La vida es esto. La vida es dolor y belleza. Sufrimiento y sonrisa". Una obra de arte, hasta el ¨²ltimo aliento.