Cinco verdades que confirmamos de la Shopping Night Out de Barcelona

Anna Wintour lleva desde los a?os noventa empe?ada en que la moda se convierta en uno de los canales de entretenimiento masivo, en el nuevo pop, se podr¨ªa decir. Dos de los m¨¢s ingeniosos instrumentos que ha ideado para lograr tan fara¨®nica empresa son la gala anual del Met, que se celebra en mayo, y que tan s¨®lo en un lustro ha logrado convertir en un evento de descomunal impacto medi¨¢tico y econ¨®mico y la Fashion Night Out. A la directora de Vogue USA se le ocurri¨® en 2009 la idea de abrir las tiendas durante una noche de la Fashion Week de Nueva York. Y, aunque esta? Fashion Night fundacional no se celebr¨® el pasado septiembre debido al escepticismo de algunos comerciantes, muchos de sus hijos putativos se han consolidado como verdaderos acontecimientos ciudadanos.

El pasado jueves, Barcelona celebr¨® la cuarta edici¨®n de su Shopping Night Out, un sarao que coincide con el arranque del Black Friday (Black Weekend en realidad; ya que nos hemos empe?ado en importar la idea, hag¨¢moslo bien) y que tiene lugar en torno al paseo de Gr¨¤cia barcelon¨¦s. Se sumaron hasta 90 comercios y unos 70.000 participantes.

Con motivo de los centenarios de Verdi y Wagner, se impuso la ¨®pera como tema, por lo que los distintos espacios ten¨ªan nombes como Rigoletto o Valhalla, que le confiri¨® un plus campeador al asunto. Hubo actuaciones en el Liceo y hasta un curioso espect¨¢culo ecuestre en torno a las Valquirias wagnerianas realizado en plena calle, lo mejor que se puede con esa m¨²sica una vez se ha invadido Polonia y asolado el Vietcong. Pero probablemente lo que arrastr¨® a la gente a la calle, incluso en una noche g¨¦lida, son esos incentivos sencillos que (casi) nunca fallan: comprar con descuento, tomar las calles y conseguir cosas gratis.

He aqu¨ª cinco verdades de Perogrullo que comprobamos in situ en esta se?alada ocasi¨®n:

1. ?Hay barceloneses en Barcelona!

Un jueves cualquiera por la noche, los locales masivos de tapas est¨¢ndar que componen casi toda la oferta gastron¨®mica del paseo de Gr¨¤cia suelen estar ocupados en torno a un 90% por turistas for¨¢neos. De d¨ªa, la estad¨ªstica no cambia mucho. Para algunas de las grandes tiendas de lujo, el 70-80% de su clientela est¨¢ formada por visitantes extranjeros.

¡°Pero esa noche los barceloneses toman su calle principal¡±, comenta con orgullo Albert Garriga, director de la Shopping Night Out. En efecto, para el residente local, que se ha acostumbrado a ceder espacios enteros al turismo (nadie est¨¢ seguro de la ¨²ltima vez que se avist¨® a un barcelon¨¦s en las Ramblas), no dejaba de ser curioso comprobar c¨®mo la ciudad volv¨ªa a su calle m¨¢s tur¨ªstica, peatonalizada por unas horas, con saludable esp¨ªritu de cabalgata o fiesta mayor.

2. Lo barato gusta¡­

A m¨¢s descuento, m¨¢s ventas. Garriga comenta que tiendas como Mango, que ofrec¨ªan descuentos de hasta el 30% en gran parte de su colecci¨®n, recaudaron hasta un 50% m¨¢s que en su mejor d¨ªa de ventas. Aun as¨ª, la iniciativa est¨¢ concebida m¨¢s ¡°como medida de posicionamiento¡± que de comercio puro y duro, seg¨²n Garriga. En tiendas como Burberry, que no ten¨ªa productos rebajados, el ambiente era mucho m¨¢s de mirar que de comprar.

La Shopping Night Out sirve tambi¨¦n para que algunos se animen a entrar a locales que habitualmente imponen y en los que no se suele entrar: la joyer¨ªa Tiffany's, por ejemplo, estaba a rebosar. Aun as¨ª, las grandes marcas del lujo internacional son la asignatura pendiente del evento. La mayor¨ªa optan por permanecer cerradas, algo que les afean desde la organizaci¨®n: ¡°Esperemos que se vayan sumando, para algo est¨¢n en Barcelona y se benefician del posicionamiento de la ciudad¡±.

3. ¡­pero lo gratis gusta a¨²n m¨¢s.

Ll¨¢menle el Efecto Ifema o el irresistible encanto de la galleta de muestra en el supermercado, pero lo cierto es que poca gente se resiste a un obsequio. Centenares de participantes hicieron largas colas, a pesar de las bajas temperaturas, para conseguir uno de los gofres que regalaban en Oysho o el algod¨®n de az¨²car que daban en Mango. De los c¨®cteles que ofrec¨ªan varios comercios mejor ni hablamos.

4. Los cocineros son las nuevas estrellas del pop

?Se puede firmar una pizza como quien firma un aut¨®grafo? Algo as¨ª hac¨ªa Mart¨ªn Berasategui en el stand que ten¨ªa montado frente a su restaurante Loidi. El chef regalaba minimuestras de su pizzategui a todos los que tuvieran la paciencia de hacer la cola y, a cada una, le daba un toque final de aceite de trufa, a modo de r¨²brica. Es dif¨ªcil calcular quien pos¨® para m¨¢s smarthpones, si ¨¦l o Carme Ruscalleda, que se dejaba achuchar delante del hotel Mandarin Oriental, donde su hijo, Ra¨¹l Balam regenta el restaurante Moments.

La oferta gastron¨®mica en general es uno de los puntos fuertes de la Shopping Night. El restaurante Fissshop mont¨® un carrito de fritos deluxe (por dos euros uno se llevaba una estupenda ostra frita al estio de Boston) y Tapa? 24, el siempre abarrotado restaurante de Carles Abellan, mont¨® un puesto de ¡°hot dog catal¨¢n¡±: bocadillo de butifarra y ca?a, tambi¨¦n por dos euros.

5. El photocall no es s¨®lo para el famoso

?Qu¨¦ hacen los famosos? Entre otras cosas, posar delante de photocalls cuando van a eventos, b¨¢sicamente porque suelen cobrar por ir y a la marca que paga les interesa sellarlos y que quede claro quien invitaba. Pero de un tiempo a esta parte se ha impuesto el photocall voluntario, el que no implica transacci¨®n econ¨®mica alguna. Uno se coloca delante, se saca una foto y la cuelga en las redes sociales porque as¨ª parece un poco celebrity.

En la Shopping Night Out se certific¨® la masificaci¨®n de esta tendencia, que bien celebran las marcas. Hab¨ªa decenas repartidos por los distintos stands de marcas y esp¨®nsors, aunque ninguno tan exitoso como el de McDonald¡¯s, donde, por el mismo precio, te llevabas una foto con el mism¨ªsimo Ronald McDonald.