La publicidad inteligente

Una de las quejas tradicionales sobre la ascensi¨®n de intermediarios digitales como Google y Facebook es que, con su entusiasmo descarado por la personalizaci¨®n, han provocado una desagradable polarizaci¨®n de la esfera p¨²blica. Como a¨ªslan a los ciudadanos de las opiniones contrarias, corremos el peligro de pasar nuestras vidas en lo que el escritor Eli Pariser denomina ¡°la burbuja de los filtros¡±.

Pero la burbuja de Pariser no es sino una entre muchas m¨¢s en el horizonte. Para empezar, tiene un origen t¨¦cnico muy concreto: hasta hace poco, los sensores que interven¨ªan en el proceso de personalizaci¨®n pod¨ªan registrar nuestros golpes de teclado y nuestros clics, pero no detectar nuestros sentimientos. El mero hecho de llamarlos ¡°sensores¡± puede ser excesivo, porque eran m¨¢s bien pistas. Nuestro historial de navegaci¨®n pod¨ªa utilizarse para predecir qu¨¦ p¨¢ginas pod¨ªamos querer visitar a continuaci¨®n. O nuestras b¨²squedas pod¨ªan servir para dar prioridad a ciertos resultados en b¨²squedas futuras.

Ahora bien, sin que la mayor¨ªa de nosotros lo viera, en los ¨²ltimos a?os se ha producido un gran cambio estructural: los sensores responsables de la personalizaci¨®n ya no son solo textuales, sino que pueden capturar muchas otras dimensiones de nuestras actividades. No se limitan a almacenar las URL y las b¨²squedas, sino que tambi¨¦n pueden gestionar datos no ling¨¹¨ªsticos, desde indicadores neurofisiol¨®gicos (?estamos quemando demasiadas pocas calor¨ªas?) hasta emocionales (?nos sentimos inquietos o excitados?).

Pensemos solo en dos productos que han figurado recientemente en la prensa especializada en tecnolog¨ªa: un coche que reduce la velocidad cuando siente que el conductor no est¨¢ prestando atenci¨®n y una mesa que vigila cu¨¢ntas calor¨ªas quema una persona y ajusta su altura de acuerdo con ello. Por supuesto, el coche movido por la atenci¨®n no es m¨¢s que un prototipo que requiere que el conductor lleve un casco especial, pero podemos imaginar c¨®mo unos sensores incorporados al volante podr¨ªan hacer que captar la atenci¨®n fuera m¨¢s f¨¢cil (Toyota experiment¨® ya ese tipo de sensores en 2011, y Ford ha probado unos monitores de latidos integrados en el asiento del conductor).

Ya hay un coche que baja la velocidad cuando siente que el conductor no presta atenci¨®n

La mesa, por el contrario, es un producto ya existente (aunque caro y selecto). A diferencia de las mesas convencionales, esta pretende involucrar al usuario a base de ¡°cambiar las cosas a lo largo del d¨ªa, subiendo un par de cent¨ªmetros poco a poco¡±. Unida a los datos capturados por todos los dem¨¢s sensores presentes en nuestras vidas, la mesa puede convertir nuestro aburrido lugar de trabajo en un aparato de ejercicios. El director ejecutivo de la empresa que la fabrica dice que est¨¢n incluso pensando ¡°importar datos externos para que la mesa sea m¨¢s inteligente; por ejemplo, de monitores de actividad f¨ªsica. Si la mesa se entera de que una persona ha corrido cinco kil¨®metros antes de ir a trabajar, modificar¨¢ su perfil de actividad y cambiar¨¢ sus sugerencias para esa ma?ana¡±.

Este fen¨®meno al que me estoy refiriendo no es exactamente ¡°tecnolog¨ªa inteligente¡±; es m¨¢s bien ¡°tecnolog¨ªa pl¨¢stica¡±. La repentina plasticidad de nuestro entorno f¨ªsico quiz¨¢ no sea muy preocupante desde el punto de vista de las pol¨ªticas p¨²blicas, pero las posibilidades de hacer mal uso de estas tecnolog¨ªas son numerosas. Si nuestros dispositivos y nuestros aparatos pueden adaptarse a nuestros sentimientos, ?qu¨¦ pasa con la publicidad?

Hace unas semanas me encontr¨¦ con un documento reci¨¦n publicado, de t¨ªtulo aburrido pero contenido fascinante: CAVVA: Computational affective video-in-video advertising (Publicidad computacional afectiva de v¨ªdeo dentro de un v¨ªdeo). Escrito por tres inform¨¢ticos de Singapur, el ensayo propone un elegante m¨¦todo para insertar anuncios en v¨ªdeos bas¨¢ndose en un an¨¢lisis detallado del contenido emocional del v¨ªdeo principal, m¨¢s eficaz que depender de las pistas puramente ¡°textuales¡± sobre relevancia que utilizan hoy servicios como YouTube.

Nuestros reguladores no est¨¢n preparados para abordar los retos de los datos no ling¨¹¨ªsticos

La limitaci¨®n que tiene este m¨¦todo es que selecciona qu¨¦ anuncios mostrar y cu¨¢ndo mostrarlos en funci¨®n del contenido emocional del v¨ªdeo, no el ¡°contenido¡± emocional del usuario. Est¨¢ claro, pues, que el siguiente paso es estudiar qu¨¦ sienten los usuarios en cada momento. Se puede hacer estudiando sus expresiones faciales mientras contemplan el v¨ªdeo, o midiendo el pulso, o siguiendo los movimientos del ojo.

Algunas empresas nuevas est¨¢n explorando ya este terreno tan lucrativo. Un reportaje reciente en The Wall Street Journal menciona brevemente a Mediabrix, una empresa especializada en ¡°selecci¨®n emocional patentada¡±. ?C¨®mo lo hacen? Pues estudian a la persona que est¨¢ utilizando un videojuego y en su momento de m¨¢s vulnerabilidad emocional le presentan publicidad de un producto. Como es natural, no lo cuentan as¨ª: dicen que la empresa ayuda a ¡°llegar a los jugadores en momentos naturales y cr¨ªticos del juego, cuando son m¨¢s receptivos a los mensajes de marca¡±. Con la proliferaci¨®n de sensores en nuestro entorno construido ¡ªya sea bajo el eslogan del ¡°Internet de las cosas¡± o bajo el de ¡°ciudad inteligente¡±¡ª, el alcance de esa ¡°selecci¨®n emocional patentada¡± aumentar¨ªa de forma considerable.

Todo esto quiz¨¢ habr¨ªa parecido una fantas¨ªa hace 10 a?os, pero ya no lo es hoy, cuando Google tiene sus propias gafas inteligentes y Apple ha introducido en el ¨²ltimo iPhone el M7, un poderoso chip con sensor de movimiento (como dijo el responsable de marketing de Apple en su presentaci¨®n, ¡°aprovecha todos esos grandes sensores y los mide continuamente¡±, de modo que, incluso en reposo, el iPhone puede decir si el usuario est¨¢ ¡°parado, corriendo, andando o conduciendo¡±). Da la impresi¨®n de que Google y Apple llegan un poco tarde: el a?o pasado, Microsoft obtuvo la patente de ¡°anuncios selectivos basados en la emoci¨®n¡± (que menciona su dispositivo detector de movimiento Kinect). Samsung tiene un mont¨®n de patentes similares para tecnolog¨ªas que van desde facilitar el intercambio de emociones en las redes sociales hasta emitir fragancias en tel¨¦fonos m¨®viles.

Todo esto quiz¨¢
habr¨ªa parecido una fantas¨ªa hace 10 a?os, pero ya no lo es

Si el futuro de la publicidad est¨¢ en el tratamiento de rasgos no ling¨¹¨ªsticos, quien controle la infraestructura sensorial para analizarlos y monetizarlos ¡ªel ¡°sistema de compartir emociones¡±, como lo llama Samsung en una de sus patentes¡ª ser¨¢ el sucesor de los actuales magnates de la publicidad en Internet. A pesar de las afirmaciones sobre lo inevitable de que todo se vuelva virtual, los equipos ¡ªconectados a pantallas, c¨¢maras y monitores de datos¡ª cobrar¨¢n cada vez m¨¢s importancia, porque permitir¨¢n acceder en el mismo momento a datos emocionales din¨¢micos que son mucho m¨¢s ¨²tiles para la publicidad que las pistas textuales que los gigantes de Internet obtienen de nuestra navegaci¨®n, nuestras b¨²squedas y nuestros ¡°amigos¡±.

Decir que nuestros reguladores ¡ªtan preocupados por los problemas de privacidad asociados a la obtenci¨®n y el almacenamiento de datos textuales¡ª no est¨¢n preparados para abordar los retos de los datos no ling¨¹¨ªsticos y basados en las emociones es decir poco. Las t¨¦cnicas como la ¡°selecci¨®n emocional patentada¡± plantean dilemas que van mucho m¨¢s all¨¢ de la preocupaci¨®n por la intimidad; en cierto sentido, son el espaldarazo definitivo a los temores recurrentes sobre ¡°persuasores ocultos¡± que inundan la publicidad desde hace decenios.

Esos temores no parec¨ªan muy dignos de tenerse en cuenta cuando todo el mundo ve¨ªa los mismos anuncios al mismo tiempo. No parec¨ªan dignos de tenerse en cuenta cuando Google y Facebook aparecieron en escena, porque los anuncios eran previsibles y pod¨ªamos bloquearlos. Pero la publicidad basada en emociones y totalmente individualizada que podr¨ªa haber en un mundo en el que cualquier superficie ¡°inteligente¡± que toquemos puede imaginar lo que sentimos y mostrarnos un anuncio relacionado con nuestro estado deber¨ªa hacernos pensar.

Evgeny Morozov es profesor visitante en la Universidad de Stanford y profesor en la New America Foundation.

Traducci¨®n de Mar¨ªa Luisa Rodr¨ªguez Tapia.