El hijo rockero de Ralph Lauren

A muchos turistas mit¨®manos y despistados les sigue ocurriendo. Se acercan emocionados hasta el 315 de la neoyorkina calle de Bowery y se encuentran con que en el templo del punk de los setenta siguen tronando los New York Dolls en los altavoces, las paredes conservan algunas de sus pintadas, los viejos tubos de ventilaci¨®n contin¨²an colgando del techo, pero el espacio est¨¢ lleno de trajes de varios miles de d¨®lares y de zapatillas Converse con precios de tres cifras. No, no es una tienda museo. Es la flagship store de John Varvatos.

John Varvatos es una marca que factura m¨¢s de 150 millones de d¨®lares en ventas, desfila en Mil¨¢n y acumula premios a mejor dise?ador masculino del a?o. Tiene 13 a?os de vida, y la f¨®rmula de su ¨¦xito es, aparentemente, muy simple: dise?a la ropa que llevar¨ªan las estrellas del rock.

John Varvatos tambi¨¦n es una persona. Un griego que creci¨® en Detroit, as¨ª que no hace falta explicar de d¨®nde le viene la meloman¨ªa y el coleccionismo de vinilos. Tampoco por qu¨¦ sus colecciones se inspiran indistintamente en los masters de la Motown, The Stooges o Alice Cooper. Se costeaba los conciertos vendiendo camisetas, un trabajo que le motivaba m¨¢s que dise?arlas, y fue precisamente ese don para la venta el que le hizo recalar en la direcci¨®n creativa de la l¨ªnea masculina de Ralph Lauren. Ah¨ª aprendi¨® los pasos que deben darse para crear una ense?a multimillonaria.

Aunque el jugador de Polo y el cantante de punk tengan poco que ver, la estrategia de Ralph Lauren y John Varvatos es la misma

Y es que, aunque el jugador de Polo y el cantante de punk tengan, a priori, poco que ver, la estrategia de Ralph Lauren y John Varvatos es la misma. Si el primero patrocina competiciones de ¨¦lite, colecciona coches de lujo y retrata a j¨®venes de futuro prometedor en sus campa?as, el segundo organiza conciertos en sus tiendas, presenta un programa de radio y publicita su marca con el rostro de Iggy Pop, Jimmy Page, Green Day, Franz Ferdinand o Willie Nelson.

Acaba de publicar Rock in fashion, un volumen con m¨¢s de 250 fotograf¨ªas (algunas de ellas in¨¦ditas) que documentan la influencia de la m¨²sica en la moda y que plantea un curioso recorrido por los distintos significados que han ido adquiriendo piezas como el chaleco, la capa, los botines o las gafas de aviador en funci¨®n de los grupos que las han vestido. La salida del libro coincide con el lanzamiento de una colecci¨®n limitada inspirada en el estilo de Jimi Hendrix que puede comprarse, como si se tratara de un ritual, en el antiguo CBGB o en el Hard Rock Hotel de Las Vegas.

Algo parecido sucede con su alianza con la marca Converse. Lo que comenz¨® como una colaboraci¨®n puntual se ha convertido en una l¨ªnea de zapatillas de lujo que lleva una d¨¦cada en el mercado. Los Ramones las pusieron bajo el foco de la moda, Los Strokes expandieron su influencia y Varvatos utiliza a estos y otros referentes globales, las recubre de cuero y tachuelas y las transforma en un objeto de coleccionista al mismo nivel que los vinilos descatalogados o los posters originales que se venden en sus tiendas.

Y, como ocurre con Ralph Lauren, su p¨²blico no se restringe al gremio en el que se inspira. M¨²sicos, actores, deportistas o empresarios que no pretenden ser estrellas del rock y, probablemente, ni siquiera parecerlo, pero que quieren sentirse part¨ªcipes del imaginario que se desprende en cada una de estas prendas que nunca llevaron los rockeros m¨ªticos. Aunque eso, una vez m¨¢s, tampoco importa. Porque al final no hace falta haber formado parte de una historia para convertirse en su portavoz, s¨®lo se necesita saber c¨®mo y d¨®nde contarla.