F¨¢bula de zapatos a la italiana

El Museo Salvatore Ferragamo acoge estos d¨ªas una exposici¨®n que analiza el papel de los zapatos en la literatura, de La Cenicienta a Las zapatillas rojas. Es un tema que se ajusta al pie de la compa?¨ªa con la delicadeza del calzado a medida que le dio la fama. Porque la historia del hombre que la fund¨® y su familia parece escrita por un narrador de cuentos m¨¢s que por la ¨¢spera realidad. La leyenda explica que Salvatore Ferragamo (Bonito, Italia, 1898-Florencia, 1960) fabric¨® sus primeros zapatos a los nueve a?os. Una noche quiso hacerle un regalo a una de sus hermanas (¨¦l era el und¨¦cimo de 14 v¨¢stagos), que al d¨ªa siguiente iba a recibir la primera comuni¨®n. Era el a?o 1907 en Bonito, un pueblo a unos cien kil¨®metros de N¨¢poles que hoy tiene 2.500 habitantes.

Algo m¨¢s de un siglo despu¨¦s, sus descendientes sacaron su nombre a cotizar en Bolsa y vendieron un cuarto del accionariado con una oferta que valoraba la empresa en 1.768 millones de euros y les report¨® m¨¢s de 400 millones de euros. Entre pr¨®logo y ep¨ªlogo media una historia a la altura de los vertiginosos dise?os de plataforma con los que Salvatore revolucion¨® la industria del calzado al final de los a?os treinta. La primera parte del relato ha sido ampliamente contada y tiene en Salvatore a su h¨¦roe solitario, que se enfrenta a la adversidad con ingenio y creatividad. ¡°Cuando mi padre hizo aquellos primeros zapatos para su hermana descubri¨® su vocaci¨®n¡±, analiza Ferruccio Ferragamo (Fiesole, 1945). Uno de sus seis hijos y hoy presidente de la compa?¨ªa desgrana recuerdos junto a la capilla del Palazzo Spini Feroni en Florencia, del siglo XIII y sede de la firma desde 1936.

Esa temprana determinaci¨®n le sirvi¨® para vencer la resistencia paterna al oficio. A los 11 a?os empez¨® como aprendiz en N¨¢poles y dos a?os despu¨¦s volvi¨® a Bonito para abrir su primer taller. Dos de los hermanos de Salvatore probaron suerte en Estados Unidos, y, a los 14 a?os, Salvatore se uni¨® a ellos para trabajar en una f¨¢brica en Boston, Queen Quality Shoe. Fascinado por los cambios industriales que all¨ª atisb¨®, en 1919 se traslad¨® a California y abri¨® un puesto de reparaci¨®n de calzado. Cuando la industria del cine se instal¨® en las colinas de Hollywood, Salvatore sigui¨® su estela y empez¨® a producir modelos para las pel¨ªculas de la American Film Company. Su primer encargo fueron unas botas de cowboy para una pel¨ªcula del Oeste y en 1923 ya calz¨® a todo el elenco de Los diez mandamientos, de Cecil B. DeMille, y abri¨® una tienda llamada Hollywood Boot Shop.

En esa ¨¦poca, la prensa le proporcion¨® un valioso eslogan comercial al bautizarlo como ¡°el zapatero de las estrellas¡± y narrar con detalle c¨®mo Gloria Swanson y Bette Davis visitaban su local; c¨®mo Joan Crawford bailaba toda la noche en el Coconut Grove con pies ligeros gracias a sus dise?os, o c¨®mo Rodolfo Valentino se dejaba caer por su casa para deleitarse con un plato de aut¨¦nticos espaguetis italianos. Y, sin embargo, a esas alturas la empresa Salvatore Ferragamo ni siquiera exist¨ªa oficialmente. Se cre¨® en 1928, cuando Salvatore volvi¨® a Italia en busca de buenos artesanos. Se afinc¨® en Florencia, donde utiliz¨® las t¨¦cnicas de producci¨®n que hab¨ªa aprendido en Estados Unidos y empez¨® a exportar para el mercado estadounidense.

Cuando mi padre falleci¨®, mi madre ten¨ªa 38 a?os y ninguna experiencia en los negocios. Todos tuvimos que ayudarla. Ferruccio Ferragamo

El crash de 1929 le oblig¨® a centrarse en los consumidores italianos; despu¨¦s, las restricciones del r¨¦gimen de Mussolini le cortaron el acceso a los materiales habituales en 1936. Pero esa limitaci¨®n incentiv¨® su inventiva y le llev¨® a idear un modelo con gruesa suela de corcho que cambiar¨ªa la historia. Las plataformas se convirtieron en el zapato m¨¢s popular en EE UU y, seg¨²n c¨¢lculos de Vogue, el 75% del calzado que las mujeres llevaban en los a?os cuarenta era una versi¨®n de las cu?as y plataformas de Ferragamo. Ese ¨¦xito y su ininterrumpida relaci¨®n con Hollywood le permitieron convertirse en un boyante empresario al tiempo que exuberante creador. Hasta su muerte, en 1960, concibi¨® m¨¢s de 350 patentes y unos 20.000 dise?os diferentes. Desde los estiletos con refuerzo met¨¢lico que populariz¨® Marilyn Monroe hasta las sandalias invisibles hechas con nailon.

Con la desaparici¨®n del fundador empieza la segunda parte de la historia, en la que el protagonismo recae en su viuda, Wanda (Bonito, 1921). Hija de un m¨¦dico de Bonito, era 23 a?os menor que Salvatore y le sigui¨® hasta Florencia. Se casaron en 1940 y tuvieron seis hijos, todos alumbrados en la misma habitaci¨®n de la casa familiar en Fiesole, en la Toscana. Fiamma, Giovanna, Fulvia, Ferruccio, Leonardo y Massimo, que ten¨ªan entre 2 y 19 a?os cuando Salvatore muri¨®. La desaparici¨®n del genio revel¨® a una mujer portentosa que pasados los 90 a?os todav¨ªa sigue visitando a diario las oficinas. ¡°Mi madre ten¨ªa 38 a?os cuando su marido falleci¨® y todos tuvimos que ayudarla¡±, explica Ferruccio. ¡°Ella no ten¨ªa ninguna experiencia en los negocios y era un momento delicado porque mi padre era un genio creativo muy dif¨ªcil de reemplazar. La empresa era famosa, pero peque?a en volumen. Produc¨ªamos unos 80 pares de zapatos al d¨ªa y solo de mujer. Yo me met¨ª en la administraci¨®n y mis hermanas, que eran muy creativas, se ocuparon del dise?o. Las empresas familiares son fant¨¢sticas cuando van bien. Si no, la dinamita explota¡±.

Para evitar esa explosi¨®n, Wanda ide¨® un ingenioso sistema de distribuci¨®n de las tareas por el cual todos los hermanos deb¨ªan dialogar con todos. ¡°A veces pens¨¢bamos que era injusta porque nos pagaba a todos lo mismo. Fuera cual fuera nuestro cargo y responsabilidad. Pero as¨ª consigui¨® que nos trat¨¢ramos como iguales. Mi madre result¨® tener un gran olfato para los negocios¡±.

La familia es muy importante para los italianos. Trabajar en una empresa familiar tiene mucho significado. Massimiliano Giornetti

Bajo el mando de Wanda, la compa?¨ªa se expandi¨® hacia nuevos territorios, como el dise?o de ropa, los bolsos, los perfumes, los pa?uelos o los productos para hombre. Fiamma, que ten¨ªa 19 a?os cuando su padre falleci¨® y hab¨ªa sido su aprendiz, asumi¨® la direcci¨®n creativa del dise?o de zapatos hasta su muerte en 1998. Giovanna firm¨® una primera colecci¨®n de ropa en 1959, a los 16 a?os, y en 1965 present¨® la primera l¨ªnea textil completa de la firma con un desfile en el Palazzo Pitti. De la administraci¨®n, Ferruccio pas¨® a director general y a partir de 1984 fue consejero delegado. Cedi¨® ese cargo a Michele Norsa en 2006 para ser presidente.

De una u otra forma, todos los miembros de la segunda generaci¨®n se emplearon en la compa?¨ªa y establecieron r¨ªgidos protocolos de gesti¨®n y administraci¨®n para la tercera. Seg¨²n las normas fijadas, solo tres de los nietos de Wanda pueden incorporarse a la empresa. Uno de ellos ha sido James (Florencia, 1971), hijo de Ferruccio. ¡°Estas pautas consiguen que nuestra empresa sea moderna y atractiva para directivos externos. Saben que tienen espacio para crecer¡±, explica. Y a?ade su padre: ¡°Siempre he dicho a mis hijos que hagan lo que les guste en la vida y que recuerden que siempre antepondr¨¦ los intereses de la empresa a los suyos. Ellos protestan. Pero s¨¦ que si lo hago as¨ª ayudar¨¦ a la compa?¨ªa e, indirectamente, a ellos. Al rev¨¦s no funciona¡±.

En la actualidad hay unos 80 descendientes del fundador entre las distintas generaciones. La cuarta, sus m¨¢s de 60 bisnietos, es la que m¨¢s preocupa a Wanda estos d¨ªas. ¡°A veces organiza cenas a las que solo invita a los ni?os, les ha dado a todos cartas y un libro rojo en los que explica la historia de la familia y sus valores¡±, relata James Ferragamo. La familia ha intentado que la matriarca deje constancia de su parte del relato, en general menos conocida que la de su marido, que s¨ª escribi¨® una autobiograf¨ªa. ¡°No tengo nada que contar, ni siquiera s¨¦ c¨®mo se hacen los zapatos¡±, suele responder. ¡°La gente del Sur, como ella, acostumbra a ser supersticiosa y cree que si escribe un libro se morir¨¢ de inmediato¡±, explica Ferruccio. ¡°Encontramos a un estadounidense encantador y paciente ¨Cporque mi madre puede tener mal car¨¢cter¨C que aguant¨® los d¨ªas en los que hablaba y en los que no quer¨ªa decir nada. Lo grab¨® todo y cuando estaba a punto de ponerse a escribir, falleci¨®. Eso pareci¨® confirmar los peores presagios de mi madre y ya no quiere continuar con el proyecto¡±.

¡°Wanda Ferragamo es la mujer m¨¢s poderosa que he conocido¡±, a?ade Massimiliano Giornetti (Carrara, 1971), actual director creativo de la firma. ¡°Tras la muerte de Salvatore, supo unir la empresa a la revoluci¨®n de las mujeres y despu¨¦s a la explosi¨®n de los mercados en los a?os ochenta. El gran ¨¦xito de esta historia es la combinaci¨®n de elementos. Primero, la creatividad de Salvatore. Despu¨¦s, la inteligencia de Wanda. Fue una de las primeras en intuir el potencial de China, introducirse en Sudam¨¦rica o expandirse en Jap¨®n¡±.

Giornetti es un hombre refinado que ha crecido, con discreci¨®n, dentro de la casa. Lleg¨® en 2000 y cuatro a?os despu¨¦s pas¨® a ocuparse de la l¨ªnea masculina, cuyo primer desfile de pr¨ºt-¨¤-porter se present¨® en 2007. Dos a?os despu¨¦s se le encarg¨® tambi¨¦n la colecci¨®n femenina y desde 2010 es el director creativo de la compa?¨ªa con responsabilidad sobre todos sus productos. Giornetti ha conseguido estabilizar la propuesta y ha inyectado una nueva modernidad a la siempre impecable factura de Ferragamo. ¡°La familia es algo muy especial para los italianos. Para m¨ª, trabajar en una compa?¨ªa familiar tiene mucho significado. No solo compartimos cifras, tambi¨¦n ideas, recuerdos y una tradici¨®n¡±.

Giornetti pone rostro a la tercera etapa de esta narraci¨®n, que se aleja un tanto del entorno familiar y adquiere la dimensi¨®n global de un negocio con 620 tiendas en el mundo. El a?o 2013 se cerr¨® con ingresos de 1.258 millones de euros, una subida del 10% respecto al a?o anterior. La progresi¨®n en beneficio neto tambi¨¦n es significativa. En 2012 era de 125 millones de euros, un 21% m¨¢s que en el ejercicio precedente en el que ya se hab¨ªa incrementado un 70%. Un cambio que se explica por la acci¨®n combinada de la gesti¨®n de Michele Norsa y los dise?os de Giornetti. Por su parte, la familia ha entrado en el negocio de los hoteles y el vino. ¡°Fue dif¨ªcil cuando tuvimos que dar un paso atr¨¢s¡±, admite Ferruccio acerca del momento en el que cedi¨® la gesti¨®n a un directivo externo como Norsa. ¡°Tuve que poner mi mano detr¨¢s y usar m¨¢s mi cerebro. Fue un esfuerzo. Tambi¨¦n para el resto de la familia. Pero es lo adecuado si contratas a gente para que asuma la responsabilidad. Es un paso para lograr mejores resultados¡±.

¡°La firma todav¨ªa pertenece a una familia y no a un gran grupo¡±, reflexiona Giornetti. ¡°Por eso resulta esencial el papel de la herencia. Mi trabajo es transmitir el legado hacia el futuro y crear deseo en clientes j¨®venes. Esto es como un gimnasio en el que entrenas y cada vez entiendes mejor la marca. En los 14 a?os que llevo aqu¨ª he ido comprendiendo cada vez mejor el legado. Salvatore Ferragamo siempre es el punto de inicio. Siempre estaba pensando en c¨®mo unir funcionalidad y belleza. Un principio muy moderno que intento aplicar hoy¡±. Podr¨ªan ser las primeras l¨ªneas de este tercer cap¨ªtulo de la fabulosa historia de Ferragamo.

1923, en Hollywood

Salvatore Ferragamo abre tienda en Los ?ngeles y es bautizado como ¡°el zapatero de las estrellas¡±. En la imagen, con Joan Crawford.

1927, vuelta a casa

Ese a?o vuelve a Italia y funda la marca Ferragamo. Abre una f¨¢brica en Florencia y ense?a a los artesanos locales. A la derecha, Salvatore Ferragamo y sus operarios. La exportaci¨®n a EE UU es clave, y Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus son sus primeros clientes internacionales. Su primera tienda la hab¨ªa abierto en 1912, a los 13 a?os, en su pueblo natal de Bonito. En poco tiempo ten¨ªa ya seis ayudantes y una clientela fiel.

1936, plataformas

Las restricciones econ¨®micas de la dictadura de Mussolini hacen que los materiales escaseen. Eso incentiva la imaginaci¨®n de Ferragamo. El zapatero experimenta con alternativas como el corcho, el celof¨¢n o la madera. Introduce su famoso zapato de plataforma o cu?a realizado en corcho de Cerde?a. En los a?os cuarenta, el 75% de los zapatos en EE UU son variaciones de este dise?o.

1938, en el palacio

El negocio florece y Salvatore Ferragamo abre tiendas en Londres y Roma. Adem¨¢s, compra el Palazzo Spini Feroni en Florencia, construido en 1289 y donde llevaba dos a?os de alquiler. Al principio era el espacio de oficinas y tambi¨¦n la f¨¢brica. Hoy sigue siendo la sede espiritual de la compa?¨ªa. Desde 1995 alberga el Museo Ferragamo, que cobija el valioso archivo de patentes.

1954, a los pies de las estrellas

La casa crea una bailarina de ante con lazo para la actriz Audrey Hepburn en la pel¨ªcula Sabrina, dirigida por Billy Wilder. El dise?o se convierte en un cl¨¢sico de la casa. Ferragamo es una de las firmas favoritas de actrices como Marilyn Monroe o Greta Garbo.

1960, la familia

El fundador muere a los 62 a?os. Su viuda, Wanda (en el centro), contin¨²a con el negocio. Su hija Fiamma (izquierda) se hace cargo del dise?o, y Giovanna (entre ambas), de la moda.

1987, un imperio

El museo Victoria & Albert de Londres inaugura ese a?o una gran exposici¨®n retrospectiva sobre la firma. Desde 1960, bajo la direcci¨®n de Wanda y con la ayuda de sus seis hijos, la compa?¨ªa se ha expandido. Ya no solo se producen zapatos. Tambi¨¦n bolsos, ropa, pa?uelos y perfumes. Y desde 1970, ropa y complementos para hombre.

2007, nuevo rostro

Massimiliano Giornetti presenta su primera colecci¨®n de ropa masculina en 2007. En 2009 suceder¨¢ a Cristina Ortiz al frente de la l¨ªnea femenina.

2010, salida a Bolsa

La compa?¨ªa protagoniza una exitosa salida a Bolsa. Michele Norsa es desde 2006 el consejero delegado y Massimiliano Giornetti es nombrado director creativo de todas las l¨ªneas de producto. El crecimiento de Ferragamo hace que se llegue a los 3.000 empleados a finales de 2013. Los ingresos ese a?o fueron de 1.258 millones de euros.