Una marca desvinculada del desarrollo humano

Desde que a finales de 2011, Jos¨¦ Manuel Garc¨ªa Margallo asumi¨® el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperaci¨®n, hemos asistido, de manera sistem¨¢tica, a una reiterada publicidad gubernamental de su proyecto m¨¢s ambicioso, la estrategia Marca Espa?a. De acuerdo a las propias declaraciones del Ministro, la Marca Espa?a ¨Duna de las ¡°estrellas polares¡± del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperaci¨®n¨D es una apuesta por reivindicar la importancia de las empresas espa?olas como un proyecto del Gobierno y de toda la sociedad. En este marco, el Ministro ha recurrido infinidad de veces a este concepto para valorar la pertinencia (o no) de cualquier acci¨®n o pol¨ªtica p¨²blica. As¨ª, seg¨²n sus propias declaraciones, la imputaci¨®n de la infanta Cristina de Borb¨®n, la atenci¨®n medi¨¢tica que se le ha dado al caso Gurtel o el movimiento independentista de Catalu?a perjudican la Marca Espa?a al tiempo que el apoyo casi incondicional a las empresas espa?olas, la promoci¨®n de la tan manida ¡°competitividad¡± o el impulso de nuestros deportistas es buena para esta estrategia de Marca.

Antes de adentrarse a valorar la estrategia de marketing m¨¢s internacional del Gobierno, cabr¨ªa explicar en qu¨¦ consiste esta estrategia. De acuerdo a las declaraciones del Presidente y sus Ministros, se podr¨ªa decir que la Marca Espa?a pretende mejorar la imagen del pa¨ªs en el exterior a trav¨¦s de una apuesta eminentemente econ¨®mica que posee tres vertientes: 1) mejorar el clima inversor en Espa?a para que (en palabras de Margallo) el ¡°capitalista encuentre simp¨¢tico¡± invertir aqu¨ª; 2) optimizar la ¡°competitividad¡± de los productos espa?oles para incrementar las exportaciones; 3) apoyar ¨Dcasi de manera incondicional y con diferentes instrumentos, incluyendo los de la ayuda al desarrollo¨D a las empresas espa?olas en el exterior.

??Consumidores o ciudadanos con derechos?

?Ahora bien, desde la perspectiva filos¨®fica-pol¨ªtica la utilizaci¨®n de la noci¨®n de ¡°marca¡± parece remitir a una serie de visiones y valores sobre los cuales ser¨ªa necesario meditar. Al fin y al cabo, ?hemos reflexionado realmente los ciudadanos acerca de lo que significa ¡°vendernos¡± como una marca? ?Qu¨¦ representa priorizar el ¨¢mbito econ¨®mico sobre cualquier otra consideraci¨®n social? ?Es correcto identificar el ¨¦xito de las empresas espa?olas con el inter¨¦s general?

Lo primero a destacar es que en el mundo de la mercadotecnia, el objetivo principal es competir en el mercado para satisfacer de la mejor manera las necesidades de los consumidores. De esta forma, las marcas no se relacionan con ciudadanos (con derechos, valores, opiniones y sensibilidades) sino con consumidores (con capacidad adquisitiva). Bajo este marco, los mensajes publicitarios no deben tener en cuenta, por ejemplo, la creaci¨®n de una ciudadan¨ªa m¨¢s formada y cr¨ªtica, sino que se desarrollan campa?as comunicacionales que ¨²nicamente persiguen generar un deseo, el consumo.

En convergencia con esta visi¨®n, pudieran entenderse que los derechos ciudadanos (como la salud, la educaci¨®n o los servicios sociales) deben convertirse en productos a los que los agentes econ¨®micos (consumido?res) pueden acceder a trav¨¦s del correspondiente pago. Se abre, por tanto, una ventana de oportunidad para continuar profundizando en los procesos de mercantilizaci¨®n de las sociedades humanas donde los derechos se convierten progresivamente en mercanc¨ªas que se inter?cambian en el mercado.

Adem¨¢s, esta estrategia parece basarse en un concepto fundamental en la acci¨®n p¨²blica del Gobierno, la promoci¨®n de la llamada ¡°competitividad¡±. As¨ª, el sistema internacional es asimilado a un mercado donde las marcas principalmente compiten entre s¨ª dejando un espacio muy limitado para desarrollar estrategias de cooperaci¨®n. De este modo, la Marca Espa?a parece suscribirse a la tradici¨®n ¡°realista¡± de las relaciones internacionales que entiende que cada Estado debe procurar, de manera unilateral y discrecional, mejorar su poder y posici¨®n en el sistema internacional. Si consideramos que, como consecuencia de la din¨¢mica globalizadora, los problemas del desarrollo se han transnacionalizado y pueden convertirse en verdaderas amenazas para todos los pa¨ªses, es f¨¢cil concluir en que es necesario apostar por una gesti¨®n cooperativa entre pa¨ªses. As¨ª, los problemas derivados del cambio clim¨¢tico, las migraciones internacionales, el crimen organizado o las inestabilidades financieras son ejemplos manifiestos de problemas globales que no pueden ser gestionados de manera individual y competitiva. En esta din¨¢mica mercantilista se ha incorporado tambi¨¦n a la propia ciudadan¨ªa espa?ola, que ha visto reducidos progresivamente sus salarios y prestaciones sociales, para as¨ª volverse m¨¢s competitivos (baratos) en el mercado internacional.

Una visi¨®n miope del desarrollo humano

Por ¨²ltimo, la visi¨®n del desarrollo que subyace a la estrategia Marca Espa?a se relaciona principalmente con la promoci¨®n del crecimiento econ¨®mico desconociendo otros ¨¢mbitos fundamentales como la sostenibilidad medioambiental, la equidad de g¨¦nero, la redistribuci¨®n de la riqueza o la defensa de los derechos humanos. Se trata de una visi¨®n extremadamente reduccionista sobre el concepto de desarrollo que necesariamente supone procesos complejos y multidimensionales, que afectan a diversos ¨¢mbitos de las organizaciones humanas. Adem¨¢s, el crecimiento econ¨®mico es identificado como la promoci¨®n de las empresas espa?olas sin un m¨ªnimo an¨¢lisis sobre la naturaleza y actividades de estas empresas. En este sentido, si bien es cierto que la promoci¨®n del tejido empresarial puede, potencialmente, crear empleo y riqueza, muy diferente es asumir ¨Ccasi de manera autom¨¢tica¨C que el apoyo incondicional a las empresas genera impactos positivos para el bienestar general.

En definitiva, la Marca Espa?a no debe analizarse ¨²nicamente como una estrategia de mercadotecnia y publicidad para mejorar la reputaci¨®n de Espa?a en el escenario internacional, sino que tambi¨¦n podr¨ªa remitir a una posici¨®n ideol¨®gica sobre qu¨¦ tipo de pa¨ªs queremos construir. En este sentido, cabr¨ªa preguntarse en qu¨¦ momento la ciudadan¨ªa ha consensuado (y definido) que nuestro pa¨ªs es una marca, nuestros derechos, mercanc¨ªa, y nosotros mismos, mano de obra que debe competir (a la baja) en un mercado global.

Natalia Mill¨¢n Acevedo es investigadora del ?rea de Desarrollo y Cooperaci¨®n del Instituto Complutense de Estudios Internacionales (UCM) y colaboradora de la Plataforma 2015 y m¨¢s