Las claves de un ¡®fashion film¡¯ de ¨¦xito

Los fashion films, o cortometrajes de moda, ya se han establecido como una herramienta m¨¢s a la hora de presentar una colecci¨®n o transmitir los valores de una marca casi al mismo nivel que los desfiles. Esta semana se celebra la segunda edici¨®n del Madrid Fashion Film Festival, una cita en la que se diseccionan las principales tendencias de este formato a trav¨¦s de proyecciones, conferencias y exposiciones.

Este g¨¦nero audiovisual cuenta con sus propios c¨®digos, diferentes de los de un cortometraje convencional. ¡°Un buen fashion film debe tener una est¨¦tica cuidada (heredera de la fotograf¨ªa de moda), ritmo narrativo y un punto de inflexi¨®n, algo que lo haga memorable, pero sobre todas las cosas, es importante que tenga un buen concepto detr¨¢s¡±, explica a este diario Jos¨¦ Murciano, director del festival. ¡°Creo que tambi¨¦n ha de ser fresco, espont¨¢neo, divertido y hasta sorprendente, debe ser m¨¢s sensorial que persuasivo, ha de interpelar las emociones y, a¨²n teniendo un componente comercial, abogar por el arte y la experimentaci¨®n¡±, puntualiza.

Cortometraje dirigido por Miranda July para Miu Miu dedicado a una aplicaci¨®n de mensajes creada para la marca. Su originalidad y sentido del humor le ha valido m¨¢s un mill¨®n y medio de visualizaciones.

¡°Normalmente, en los fashion films creas una historia ¡®excusa¡¯ que te sirve de hilo conductor, aunque esta luego quede totalmente rota en el montaje¡±, explica el fot¨®grafo Eugenio Recuenco. El tambi¨¦n realizador ha dirigido varios filmes para Nina Ricci y Loewe, entre otras marcas, con su caracter¨ªstico estilo on¨ªrico y fant¨¢stico. ¡°En contrapartida est¨¢s obligado a ense?ar un producto, la suerte es que al final es ropa en la mayor¨ªa de los casos, y para contar muchas de mis historias necesito ropa, con lo que tan solo tengo que adaptarla¡±, contin¨²a. ¡°Tambi¨¦n hay que tener en cuenta el ritmo; esto es de un consumo m¨¢s r¨¢pido y muchos consumidores de fashion films no est¨¢n por la labor de invertir su tiempo en algo m¨¢s cinematogr¨¢fico¡±, se?ala Recuenco.

Lejos van quedado las secuencias vacuas protagonizadas por chicas bohemias. Los clich¨¦s de los fashion films fueron objeto de parodia en un cortometraje de Vena Cava en el que la actriz Lizzy Caplan (de la serie de televisi¨®n Masters of sex) escuchaba discos de vinilo, tocaba el ukelele y tecleaba en una m¨¢quina de escribir, burl¨¢ndose de los tics hipsters en los que suele caer una marca primeriza.¡°Solo porque aparezca alguien movi¨¦ndose delante de una c¨¢mara no hace que sea una pel¨ªcula¡±, dec¨ªa Diane Pernet, la impulsora del festival A shaded view of Fashion Film, en una entrevista con Business of Fashion.

El objetivo del v¨ªdeo puede ser presentar un nuevo producto, crear imagen de marca, o acercarse al p¨²blico digital. De la estrategia de la firma depender¨¢ la concepci¨®n de la minipel¨ªcula. Uno de los formatos m¨¢s populares en este momento es el v¨ªdeo did¨¢ctico, en el que se transmite la historia de la marca a trav¨¦s de animaciones que reafirman sus valores corporativos. La serie de Chanel sobre sus prendas icono o los making of de las colecciones de alta costura de Valentino son algunos de los ejemplos de esta categor¨ªa.

Los films de Chanel narran la historia de la marca vali¨¦ndose de animaciones a un ritmo fren¨¦tico y una cuidad¨ªsima est¨¦tica.

Salvatore Ferragamo apenas acumulaba unos pocos cientos de visualizaciones en su canal de YouTube. Hasta que decidi¨® producir una comedia rom¨¢ntica dividida en ocho miniepisodios protagonizados por Kaya Scodelario (de la serie brit¨¢nica Skins) vistiendo ropa de la marca. Algunos de ellos han superado las 100.000 reproducciones, un gran porcentaje de ellas por parte de un p¨²blico mucho m¨¢s joven del que suele frecuentar las tiendas de la marca. ¡°Los fashion films acercan los contenidos a un nuevo p¨²blico objetivo, que lejos de sentirse invadido por la publicidad en la televisi¨®n, comparte el contenido en redes sociales y lo comenta en blogs y plataformas digitales¡±, apunta Jos¨¦ Murciano.

El poder de viralizaci¨®n y la efectividad de este formato han hecho que los fashion films se presenten como una alternativa plausible a los desfiles. O al menos, como un buen complemento. Resulta m¨¢s atrayente visionar una minipel¨ªcula con cierta coherencia narrativa que ver un desfile en el que solo aparecen modelos andando por una pasarela (salvo grandes excepciones, por supuesto). Murciano a?ade: ¡°[Un fashion film] sirve para potenciar y hacer llegar el imaginario del dise?ador, el mundo que ha creado en esa colecci¨®n, sus inspiraciones, sus referentes, a muchas m¨¢s personas¡±.

La revista 'i-D' dirige una serie de peque?os spots en los que una modelo ense?a a hablar su idioma. En este v¨ªdeo, Tao Okamoto ense?a varias frases b¨¢sicas en japon¨¦s y luce prendas de dise?adores asi¨¢ticos.