Deportistas en la cresta de la ola de la moda

Presentar una colecci¨®n de moda masculina enraizada en la est¨¦tica costera y elaborada con criterios de sostenibilidad, exclusividad y versatilidad no es algo excesivamente raro en estos tiempos. Sin embargo, la extra?eza aumenta cuando, para conseguirlo, su principal promotor decide renunciar a uno de los contratos de patrocinio deportivo m¨¢s lucrativos y longevos de la industria. Hace escasos d¨ªas, el surfista estadounidense Kelly Slater, once veces campe¨®n del mundo, anunciaba la rescisi¨®n de su colaboraci¨®n con la marca de ropa surfera Quiksilver, despu¨¦s de m¨¢s de veinte a?os, para poner en marcha la suya propia.

As¨ª lo percibe el experto en gesti¨®n de marcas Andy Stalman, autor de libros de referencia sobre esta materia como Brandonoff (2014): ¡°Las estrellas del deporte suelen estar asociadas a valores positivos e incluso a un cierto componente heroico, pero s¨®lo pueden lograr el ¨¦xito como empresarios si se rodean de profesionales de la construcci¨®n de marca que aporten su experiencia al proyecto¡±. En el caso de Slater, sus compa?eros de viaje ilustran hasta d¨®nde pueden llegar sus aspiraciones. Junto a ¨¦l se encuentra John Moore, fundador de la marca surfera M.Nii, y un equipo de asesores expertos en el lanzamiento de nuevos talentos.

En lo empresarial, cuenta una presencia inesperada: la del grupo Kering, propietario de Balenciaga, Gucci o Saint Laurent Paris, que anunciaba su entrada en el proyecto como accionista minoritario. Lo que habla de hasta qu¨¦ punto esta tendencia ¡ªla de los deportistas que deciden pasar de imagen de una marca a responsables de la suya propia¡ª ¡°empieza a consolidarse¡± como una alternativa rentable dentro de la industria textil, tal y como asegura Stalman.

El de Slater no es el ¨²nico movimiento reciente en este sector. A principios de este mes, el futbolista David Beckham anunciaba la firma de un contrato con Global Brands para lanzar una marca de moda con varias l¨ªneas de negocio bajo su nombre. Beckham cuenta con una larga trayectoria de colaboraciones con compa?¨ªas como H&M, Adidas o Coty.

Respaldando la nueva aventura empresarial de Beckham se encuentra una compa?¨ªa ¡ªGlobal Brands¡ª que adem¨¢s de producir l¨ªneas de complementos bajo licencia para Calvin Klein o Tommy Hilfiger, ha sido responsable de materializar las incursiones en la industria textil de la cantante Jennifer L¨®pez o la estilista Rachel Zoe.

El proyecto empresarial viene avalado por su socio Simon Fuller, art¨ªfice a su vez de la marca de moda de su esposa Victoria Beckham, un caso ¨²nico en la industria que en 2013 factur¨® 30 millones de libras (m¨¢s de 38 millones de euros), un 91% m¨¢s que el a?o anterior y acaba de recibir el premio a la mejor marca del a?o de los British Fashion Awards.

Las inminentes empresas textiles de David Beckham y Kelly Slater nacen, muy probablemente, con la intenci¨®n de emular este modelo de negocio. Se asientan en un nicho de mercado, el de las estrellas del deporte, que resulta clave para acceder al sector de la moda masculina. As¨ª lo demuestran las colaboraciones de destacados jugadores de la NBA con grandes almacenes estadounidenses: Shaquille O'Neal ha trabajado con Macy's y Russell Westbrook, con Barneys.

En este sentido, destacan las l¨ªneas de Michael Jordan o Lebron James para Nike, la marca de ropa interior de Cristiano Ronaldo, CR7, y la aventura empresarial del centrocampista madridista James Rodr¨ªguez, que tiene su propia l¨ªnea en la marca colombiana Bronzini. Son s¨®lo algunos ejemplos de esta peculiar simbiosis que ilustra a la perfecci¨®n el esp¨ªritu de una ¨¦poca en la que, como recuerda Stalman, ¡°el l¨ªder mundial con mayor impacto en las redes sociales, el Papa Francisco, apenas suma entre todas sus cuentas la mitad de seguidores que Cristiano Ronaldo tiene en Twitter¡±.

Los proyectos de Slater y Beckham, sin embargo, juegan en un terreno algo distinto. En lugar de limitarse a la moda deportiva, aspiran a crear marcas globales dirigidas al p¨²blico masculino. No cuesta imaginar que, de un modo u otro, su intenci¨®n ser¨¢ asociarse al sector del lujo. Y, para ello, deber¨¢n demostrar capacidad para trasladar a un producto el extraordinario talento que ya han demostrado tener en el terreno de la gesti¨®n personal de la marca .

Puma, Rihanna y la fama

En un nuevo cap¨ªtulo del idilio empresarial entre la moda y el deporte, el pasado 16 de diciembre Puma anunciaba el nombramiento de la cantante Rihanna como nueva directora creativa de la l¨ªnea femenina de la compa?¨ªa. La marca, fundada en 1948 por el alem¨¢n Rudolf Dassler, es propiedad del conglomerado de empresas de lujo Kering desde 2007. La apertura de nuevos mercados parece ser la principal raz¨®n del fichaje de Rihanna, que hasta ahora ha probado suerte en el mundo de la moda de la mano del gigante brit¨¢nico River Island y la firma de cosm¨¦ticos MAC. Sin embargo, tambi¨¦n implica un cambio sustancial respecto a la estrategia seguida por la firma en anteriores etapas. Desde 2008, el dise?ador brit¨¢nico Hussein Chalayan ocup¨® su direcci¨®n creativa durante cinco a?os en un intento pionero por aproximar la indumentaria deportiva al universo est¨¦tico de la moda conceptual. En los ¨²ltimos meses, bajo la batuta de Bj?rn Gulden, CEO de la empresa desde julio de 2013, la marca ha intensificado su visibilidad p¨²blica mediante colaboraciones con deportistas de ¨¦lite como el corredor Usain Bolt o el futbolista Mario Balotelli. M¨¢s all¨¢ de posibles valoraciones sobre lo acertado de esta decisi¨®n, el nombramiento de Rihanna como directora creativa centra la atenci¨®n medi¨¢tica en la marca y a?ade a¨²n m¨¢s complejidad a los rumores de los que estos d¨ªas se hac¨ªan eco medios especializados como Bloomberg, y que apuntaban a que Kering podr¨ªa estar tratando de vender la firma a posibles compradores.