Lady Gaga, contratada para una campa?a solo en Instagram

En 2013 el diccionario Oxford la nombr¨® palabra del a?o. Ahora la Fundaci¨®n del Espa?ol Urgente (Fund¨¦u) acaba de anunciar que selfi (en su versi¨®n espa?olizada) es el vocablo m¨¢s relevante del 2014. Muchos dir¨¢n que llega doce meses tarde, y que las autofotos sacadas con el m¨®vil hace tiempo que dejaron de ser novedad. Todo lo contrario.

Shiseido, el gigante de la cosm¨¦tica japonesa, acaba de anunciar que Lady Gaga ser¨¢ la imagen de su campa?a de fin de a?o. Lo controvertido no es la elecci¨®n de la cantante (muy valorada en el mercado japon¨¦s), sino el formato de dicha campa?a: Gaga se ha retratado a s¨ª misma en cincuenta im¨¢genes que se publicar¨¢n este jueves y el 5 de enero en distintos diarios nipones. Selfis que se trasladar¨¢n del m¨®vil al papel impreso; una campa?a tradicional pensada a partir de las din¨¢micas de Instagram. Sin fot¨®grafos ni asistentes.

La cantante publicar¨¢ en enero 50 selfis como imagen de Shiseido

El pasado verano, la firma francesa Equipment puso en marcha una estrategia similar: le pidi¨® a la modelo Daria Werbowy, ep¨ªtome de la actitud y el estilo sin artificios, que se autorretratara luciendo las prendas de su colecci¨®n de oto?o. Esta supuesta naturalidad, tanto en el proceso como en el resultado, es una de las razones que ha propiciado que Instagram se convierta en el formato publicitario preferido de muchas marcas de moda.

¡°En esta herramienta los consumidores llevamos ventaja a las firmas, y estas se han dado cuenta de que deben utilizarla como lo hacemos nosotros. En Instagram los m¨¦todos del marketing cl¨¢sico alejan a la audiencia¡±, explica Ignacio L¨®pez de Zamora, socio de la consultora Small y profesor de Gesti¨®n de Marcas en la Universidad de Alicante.

Michael Kors public¨® el pasado enero el primer anuncio en sentido estricto realizado para esta plataforma. Seg¨²n la web Business Insider, la marca gan¨® 34.000 seguidores ese d¨ªa. Calvin Klein lanz¨® hace unos meses #mycalvins, una din¨¢mica publicitaria en la que modelos y blogueras se autorretrataban con vaqueros de la marca. Nike cre¨® una aplicaci¨®n, Photoid, para que los usuarios personalizaran las im¨¢genes que la marca sub¨ªa a su cuenta. Y el fot¨®grafo Scott Schumann, m¨¢s conocido como The Sartorialist, acaba de crear junto a la compa?¨ªa ¨®ptica Luxottica el proyecto Faces by The sartorialist: un perfil en el que retrata a personajes influyentes de la industria de la moda junto a sus gafas favoritas.

Pero Instagram no s¨®lo est¨¢ reinventando las estrategias publicitarias a golpe de cotidianidad y cercan¨ªa, tambi¨¦n ha transformado la pol¨ªtica de comunicaci¨®n de muchas marcas: Alexander Wang y Rihanna anunciaron en primicia a trav¨¦s de esta red sus respectivas colaboraciones con H&M y Puma. Incluso se est¨¢ convirtiendo en un centro de reclutamiento de modelos. De ah¨ª salieron los rostros de la campa?a de oto?o de Marc by Marc Jacobs o de la l¨ªnea de Cara Delevingne para DKNY ¡°En los ¨²ltimos a?os hemos empezado a valorar la imperfecci¨®n, a humanizar los contenidos. Si a esto le sumamos la importancia de la inmediatez, aunque la foto no tenga detr¨¢s una producci¨®n impeclable, tenemos la clave de su ¨¦xito¡±, explica L¨®pez de Zamora.