Marilyn, estrella de la necropublicidad

El fichaje de Max Factor de su nueva ¡°embajadora global¡± no es una joven actriz ni una modelo con millones de seguidores en Instagram. Se trata de una tal Norma Jeane Baker. La marca ha buceado, con bastante licencia creativa, en su propia historia y se presenta como la responsable de convertir a la modosa Norma Jean en la bomba sexual Marilyn Monroe. Seg¨²n la empresa, que pertenece al gigante Procter&Gamble, la actriz era clienta del sal¨®n de belleza Max Factor en el Hollywood Boulevard de Los ?ngeles durante los a?os cuarenta y fue el propio Max Factor Jr. quien la convenci¨® para te?irse el pelo de rubio y cambiar de aspecto. ¡°Ella hizo de los labios rojos, la piel cremosa y los ojos dram¨¢ticamente perfilados el look clave de aquella d¨¦cada y sigue siendo el que domina las industrias de la belleza y de la moda¡±, se?al¨® la directora creativa de la marca, la famosa maquilladora Pat McGrath.

Con el lema ¡°De Norma Jeane a Marilyn Monroe. Creada por Max Factor¡±, la campa?a se basar¨¢ en esa transformaci¨®n a pesar de que la mayor¨ªa de bi¨®grafos de la actriz acreditan a Emmeline Snively, la mujer que fich¨® a Monroe como modelo en 1945, como la persona que molde¨® su imagen. ¡°En 1946, la modelo (casta?a) Norma Jeane ya hab¨ªa aparecido en 33 portadas de revista, todo un logro para una modosa jovencita que aguardaba a ser descubierta por Max Factor¡±, apunta en The Guardian Sarah Churchwell, autora de The Many Lives of Marilyn Monroe.

Al margen de esa pol¨¦mica, la nueva campa?a de la actriz, que falleci¨® en 1962, es el ¨²ltimo ejemplo de lo que se ha bautizado como ¡°necroadvertising¡± (necropublicidad) que resucita a los muertos para vender. La propia Monroe ya protagoniz¨® en 2013 la campa?a de Chanel N¨²mero 5 y, apenas dos a?os antes, la de J'adore de Dior, junto a Charlize Theron y las apariciones p¨®stumas de Marlene Dietrich y Grace Kelly. Eso la coloc¨® en el sexto puesto de la lista de Forbes de celebridades muertas que m¨¢s dinero siguen generando.? En los estudios que realiza la empresa espa?ola Personality Media, que miden el grado de notoriedad de hasta 2200 personajes, Monroe ocupa el n¨²mero 17. ¡°Su grado de conocimiento es alt¨ªsimo, del 97%, y del 94% entre los j¨®venes¡±, explica el director de la empresa, Santiago Mollinedo. ¡°Cuando hablamos de marcar tendencia, ocupa el puesto n¨²mero 6 de entre esos 2.200, as¨ª que est¨¢ perfectamente capacitada para prescribir un producto¡±, a?ade. Lo sabe bien Authentic Brands Group, la empresa que gestiona su legado y la de otros muertos muy lucrativos, como Elvis Presley. En otras ocasiones, son los herederos quienes firman los contratos, como fue el caso de los hijos de Audrey Hepburn, que permitieron que se la resucitase para un anuncio de los chocolates Galaxy emitido en Reino Unido.

Para Julio Alard, profesor de la escuela de marketing ESIC y director de la revista especializada aDResearch, la principal ventaja de contar con un muerto como imagen de marca es obvia: ¡°Dif¨ªcilmente puede cometer alg¨²n error que da?e la imagen, como pas¨® con Kate Moss o Miley Cyrus¡±. Adem¨¢s, dice, ¡°estas personalidades cuentan con un realce posterior. Su figura est¨¢ dotada de un halo misterioso, nost¨¢lgico y rom¨¢ntico que puede ser aprovechado por parte de las marcas como parte de sus atributos¡±. Sin embargo, en este caso concreto, Alard no cree que la marca haya tomado una buena decisi¨®n, en parte por la sobreexposici¨®n de la imagen de Monroe. ¡°Demasiadas marcas han intentado beneficiarse de su magn¨¦tica personalidad¡±, asegura.

El necropublicidad tiene una base ¨¦tica borrosa, puesto que nadie le pregunta al muerto si quiere salir en un anuncio, y puede dar m¨¢s de un disgusto a las marcas que lo adoptan. En 2001, Alcatel gan¨® un premio en el festival de publicidad de Cannes por un anuncio en el que se utilizaba la imagen de Martin Luther King, pero la empresa tuvo que retirar el anuncio porque se consider¨® ofensivo utilizar al l¨ªder de los derechos civiles asesinado para vender tel¨¦fonos. Tampoco a los fans de Bruce Lee, que era abstemio, les gust¨® que este anunciara Johnnie Walker, y Doc Martens cancel¨® una campa?a en la que ¨ªdolos del rock fallecidos como Kurt Cobain o Joe Strummer calzaban sus botas en el m¨¢s all¨¢.