Cuando la moda es m¨¢s que ropa

El dise?ador Ralph Lauren abri¨®, el pasado d¨ªa 9, The Polo Bar, su tercer restaurante, primero en su ciudad natal, Nueva York. Un local pegado a su tienda insignia en la Quinta Avenida, cuyo dise?o ha controlado hasta el m¨ªnimo detalle. Recubierto en madera, con sillones de cuero, luces c¨¢lidas y decoraci¨®n ecuestre es el restaurante al que a Ralph Lauren le gustar¨ªa ir cada noche, con un men¨² que ofrece platos de comida tradicional americana ¡°que podr¨ªas encontrar si entraras en un episodio de Mad Men¡±, dice el embajador creativo de Barneys, Simon Doonan. The Polo Bar es s¨®lo el pen¨²ltimo ejemplo de c¨®mo un dise?ador o una marca de moda entra en el sector de la restauraci¨®n o la hosteler¨ªa, trasladando toda su filosof¨ªa a locales u hoteles de lujo.

En marzo de 2015 est¨¢ prevista la apertura de Palazzo Versace en Dub¨¢i, un inmenso hotel de lujo (250 habitaciones, m¨¢s 169 apartamentos) que ser¨¢ el segundo de la marca italiana. El que abrieron en Gold Coast (Australia) en 2000 fue el ¡°primer hotel de una marca de moda en el mundo¡±, el impulsor de esta conversi¨®n de las marcas de moda en marcas de lifestyle; un fen¨®meno que tuvo un momento ¨¢lgido a principios del siglo y que ¡°se ha relanzado en el ¨²ltimo a?o y muestra perspectivas de crecimiento futuro, favorecida en parte por la suave recuperaci¨®n econ¨®mica¡±, apunta el departamento de Hosteler¨ªa, Transporte y Turismo de Deloitte.

Como Ralph Lauren, Giorgio Armani tiene un restaurante en la Quinta Avenida de Nueva York; y, adem¨¢s, dos hoteles (uno en Mil¨¢n y otro que ocupa 11 pisos del Burj Khalifa en Dub¨¢i) y 15 caf¨¦s en diferentes partes del mundo (de Santiago de Chile a Cannes). Chanel posee un restaurante en Tokio; y DSquared, otro en Mil¨¢n. Cavalli abri¨® este verano Ibiza Restaurant and Lounge en la isla balear. Y Tommy Hilfiger est¨¢ renovando el cl¨¢sico The Raleigh en Miami ¡°para devolverle su grandeza¡± y convertirlo en su hotel y club privado de lujo.

¡°Considerando que entre 2015 y 2017 doblaremos nuestros hoteles, pasando de tres a seis, est¨¢ demostrado que es una tendencia en continuo crecimiento¡±, aseguran desde el ?rea Corporativa Internacional de Bulgari Resorts & Hotels, una de las m¨¢s asentadas en esta diversificaci¨®n. La marca de joyer¨ªa fue de las primeras en ver el potencial de este sector. Abri¨® su primer hotel en Mil¨¢n en 2004; dos a?os despu¨¦s puso en marcha un exclusivo resort en Bali; y en 2012 inaugur¨® hotel en Londres. En 2016 abrir¨¢ en Shangh¨¢i, y en 2017, en Pek¨ªn y Dub¨¢i.

Aunque dar el salto a un sector del que a priori una marca de moda parece alejado tiene riesgos, es mucho m¨¢s f¨¢cil para ellas introducirse en mercados como el chino o en Oriente Medio. En esos pa¨ªses el sector del lujo sigue en aumento y los consumidores adoran las firmas occidentales. As¨ª que un hotel o un restaurante de marcas conocidas como Bulgari, Chanel o Armani tiene su p¨²blico asegurado. ¡°Si por algo se caracterizan estas marcas, es por contar con un posicionamiento s¨®lido y diferenciado, as¨ª como con una cartera fiel de clientes¡±, aseguran en Deloitte.

¡°Los hoteles son la expresi¨®n definitiva de la marca y ayudan a reforzar nuestra imagen¡±, explican en Bulgari Resorts & Hotels, cuyos alojamientos exclusivos (con pocas habitaciones, y un precio inicial de 600 euros) est¨¢n dise?ados para transmitir sus valores y su herencia ¡°de Roma, Italia y el Mediterr¨¢neo¡±, pero adem¨¢s, y aqu¨ª est¨¢ la clave, atraen a su p¨²blico bajo la promesa de una ¡°experiencia ¨²nica¡±.

Seg¨²n el ¨²ltimo estudio de la consultora de lujo Bain & Company, la industria del turismo de clase alta ha seguido creciendo en 2014 gracias, precisamente, a ¡°la creaci¨®n de un apetito de experiencias de lujo de 360 grados¡±. Los hoteles ya no s¨®lo pueden ofrecer alojamiento y un buen restaurante con vistas o un enclave ¨²nico. Una experiencia de 360 grados incluye todo eso y, adem¨¢s, ¡°una visita privada a La ¨²ltima cena, de Da Vinci¡±, como la que organiza el hotel Bulgari de Mil¨¢n. O descuentos en la tienda de Ferragamo y una invitaci¨®n a su museo, como brinda el hotel que la marca de accesorios italiana abri¨® en Florencia el pasado mes de mayo. O un?lifestyle manager, un gu¨ªa personal para aprovechar al m¨¢ximo la visita en Dub¨¢i que pone a disposici¨®n el Armani Hotel del emirato.

El primer gran cambio en los h¨¢bitos de consumo que introdujo la generaci¨®n de los millennials (los nacidos despu¨¦s de los a?os ochenta), responsables seg¨²n Bain & Company de que el sector del turismo est¨¦ creciendo (sobre todo, hoteles y cruceros), fue sustituir el valor que se le da a la propiedad por el sentimiento de pertenencia. Para estas generaciones es m¨¢s importante acceder a un producto que tener ese producto. Y, por supuesto, prefieren compartir ese acceso o experiencia en sus redes sociales que tener un traje de Armani en el armario que nadie ve.

La diversificaci¨®n de las empresas de moda en todo el sector del lifestyle va unida y se est¨¢ aprovechando de esta tendencia de b¨²squeda de experiencias. ¡°Las firmas se han dado cuenta de que la mejor manera de conectar con esta audiencia no es s¨®lo mostrar el producto sino sumergir al consumidor de lleno en una experiencia de marca¡±, explica Daniel Rodrigo, Global Strategy Director de la Agencia Havas Media Group.

En? el Polo Bar de Ralph Lauren, por ejemplo, respiras, comes y saboreas Ralph Lauren: los camareros visten ropa de la marca, la carnes de las hamburguesas y de sus steaks ser¨¢ del rancho del dise?ador en Colorado, el helado de caf¨¦ est¨¢ hecho con su marca de caf¨¦ personal. ¡°?Puedes nombrarme un restaurante que se parezca a este?¡±, le pregunt¨® ret¨®ricamente el propio Ralph Lauren a un periodista del New York Times. Pero s¨ª los hay: dos, que son suyos tambi¨¦n. El primero lo abri¨® en Chicago, en 1999; y el segundo lo inaugur¨® en Par¨ªs en 2010, despu¨¦s de que una noche no fuera capaz de encontrar una hamburguesa.

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