Una pasarela muy rentable

Un anuncio de medio minuto durante la ceremonia de los Oscar cuesta alrededor de un mill¨®n y medio de euros, seg¨²n datos de la consultora Kantar Media. Asociar el vestido adecuado a la actriz adecuada es una estrategia publicitaria rentable para la marca de moda en cuesti¨®n y en muchas ocasiones (casi) gratuita.

Hubo un tiempo en que las alfombras rojas dejaban entrever la identidad de la int¨¦rprete a trav¨¦s de su atuendo como Julia Roberts al recoger su Globo de Oro a mejor actriz de reparto por Magnolias de Acero luciendo un traje masculino (corbata incluida) o cuando Jodie Foster sub¨ªa las escaleras para recoger la estatuilla dorada con un traje hecho a medida. Con el tiempo, y gracias (o a pesar de) Internet, son pocas las estrellas que se atreven a comprar su propio estilismo o a decidirlo por ellas mismas. A excepci¨®n de valientes como Cher, Lena Dunham o Helena Bonham Carter, el grueso de las actrices se rodea de una cohorte de asesores de imagen para someterse al escrutinio de millones de ojos en las redes sociales. Las firmas son conscientes de esta necesidad de perfecci¨®n y libran una batalla para convencer al estilista de turno de que su nombre es el m¨¢s adecuado. El resultado se traduce en uniformidad est¨¦tica y, a veces, en falta de carisma. Pero eso no quiere decir que esta asociaci¨®n entre firmas y celebridades no salga muy rentable. A las primeras y a las segundas.

La mayor parte de la audiencia ni puede costear ni tiene ocasi¨®n de lucir los trajes de alta costura que pasean por la alfombra, pero s¨ª pueden adquirir los productos m¨¢s asequibles de la marca de turno. El grueso de la facturaci¨®n de una ense?a de lujo no viene de sus vestidos exclusivos, ni siquiera de su pr¨ºt-¨¤-porter, sino de los cosm¨¦ticos, perfumes y accesorios que el p¨²blico compra movido por el deseo de imitar a sus ¨ªdolos, aunque sea de forma subsidiaria. Puede que el modelo verde de Prada que luci¨® Lupita N¡¯yongo en los Oscar del a?o pasado no se agotara en las tiendas, pero s¨ª lo hizo el brillo de labios que us¨® y que ofreci¨® a la presentadora Elle Degeneres en un momento de la gala. Se desconoce si la actriz cobr¨® por el product placement o fue un gesto espont¨¢neo. En cualquier caso, ese labial de Clarins, cuyo precio ronda los 20 euros, se agot¨® en cuesti¨®n de horas. L¡¯Oreal, por su parte, aprovech¨® la ¨²ltima entrega de los Globos de Oro para lanzar un laboratorio de belleza en Nueva York donde maquillaban a sus clientes como hab¨ªan maquillado a las actrices. Subieron el resultado a las redes sociales, indicando los productos utilizados y redireccionando a los internautas a su tienda online.

Otros son muy conscientes de que las entregas de premios funcionan mejor que las campa?as fotogr¨¢ficas tradicionales. Por eso Dior paga a la actriz Jennifer Lawrence 15 millones de euros por ejercer como imagen de la maison en este tipo de eventos durante tres a?os. En 2914, la facturaci¨®n de la casa aument¨® nada menos que un 20%. Del mismo modo, las marcas noveles o semidesconocidas saben que posicionar una de sus piezas dentro de este restringido c¨ªrculo supone su salto a la primera divisi¨®n de la industria. Que se lo digan, sino, a Emilia Wickstead, que ha logrado duplicar las ventas de sus vestidos minimalistas en los ¨²ltimos tres a?os ayudada por las actrices y por la fascinaci¨®n que ejerce la duquesa de Cambridge.

En un evento absolutamente esponsorizado (los invitados reciben regalos de marcas por valor de 100.000 euros) hasta la Alta Costura hace caja. Empresas como la tienda online Moda Operandi pone a la venta algunas de las prendas que se han podido ver en los Oscar, los Globos de Oro o la gala anual del Museo Metropolitan, horas despu¨¦s del evento. Los consumidores menos acaudalados acuden a Rent The Runway, la web que permite alquilar vestidos exclusivos durante d¨ªas u horas. Al parecer, imitar a las actrices se ha convertido en una din¨¢mica muy lucrativa. Rent the Runway acaba de conseguir 50 millones de euros en financiaci¨®n para expandir su negocio.

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