Consumidores insumisos

Conozco a Lola desde hace tiempo, desde que estudiamos juntas Ciencias de la Informaci¨®n en la Complutense. Lola supo ver la deriva del periodismo y antes del inicio de los ERE decidi¨® dejar ruedas de prensa, entrevistas y reportajes de actualidad y dedicarse a otra cosa. Hoy, por azares del destino que no vienen a cuento, dirige una tienda de mucho glamour en Madrid y, cuando la veo, me cuenta tantas an¨¦cdotas que la estoy animando a escribir un libro desmitificador sobre el mundo de la moda, la obsesi¨®n por las marcas y dem¨¢s.

El otro d¨ªa me dec¨ªa que una clienta fue a cambiar un bolso que le hab¨ªa comprado a su hija por otro para ella, ya que ¡°la muy desagradecida¡± le hab¨ªa ¡°largado¡± que le parec¨ªa ¡°obsceno¡± un regalo as¨ª cuando tanta gente buscaba comida en los contenedores. ?Una simple grieta generacional o algo m¨¢s profundo? El t¨¦rmino obscenidad aplicado a la ostentaci¨®n, al derroche, a la riqueza excesiva de privilegiadas minor¨ªas resulta potente. ?Es ¡°obsceno¡± el lujo hoy? Lola sabe que hay un nicho fijo de clientes que lo sostienen, pero tambi¨¦n percibe que crece la aversi¨®n al pijer¨ªo, a determinados logos de marca, en amplios sectores de la sociedad.

Las grandes corporaciones tendr¨¢n que demostrar que no todo consiste en acumular ganancias

Coincidimos en que lo vemos en nuestros entornos, en que a nosotras tambi¨¦n se nos agria la sonrisa ante el espect¨¢culo de la opulencia. ¡°En la tienda a veces tengo ganas de sacudir a los clientes¡±, confiesa Lola riendo. Pero no son solo impresiones. Seg¨²n un estudio reciente de la consultora MyWord, elaborado con las opiniones de 8.400 encuestados, un 25% de ciudadanos de clase media representa al tipo de consumidores que los soci¨®logos definen como ¡°rebeldes¡±. No se trata de colectivos antisistema, sino de hombres y mujeres que dicen no a los dictados del mercado y que empiezan a descubrir formas de consumo m¨¢s colaborativas: el trueque, la fabricaci¨®n propia, la compra en outlets y tiendas de segunda mano¡­

La bajada de los salarios, la precariedad generalizada han sido los detonantes del cambio de tendencia, pero no hay que obviar el recelo hacia marcas que aumentan sus beneficios con malas pr¨¢cticas; que no respetan el medio ambiente, que explotan a sus trabajadores, incluidos ni?os en pa¨ªses del Tercer Mundo.

Los responsables del an¨¢lisis hablan del divorcio entre clientes y empresas, de un paradigma diferente en las pautas de consumo. Se?alan que para recuperar y volver a seducir a esos consumidores insumisos, cr¨ªticos y bien informados, sobre todo a trav¨¦s de las redes sociales, las grandes corporaciones tendr¨¢n que hacer cada vez m¨¢s gestos de compromiso y adoptar acciones solidarias que limpien su imagen y demuestren que no todo consiste en acumular ganancias. Nosotras reflexionamos sobre el surgimiento de un nuevo tipo de conciencia que lleva a romper con los viejos moldes tanto en la pol¨ªtica como en los usos y costumbres. Y recordamos la lectura de una novela que nos divirti¨® mucho, Happiness, del canadiense Will Ferguson, una s¨¢tira contra los libros de autoayuda donde se llega a imaginar la destrucci¨®n del modo de vida occidental a partir de una obra ¡°milagrosa¡± que ense?a a la gente a ser feliz, a dejar de consumir tanto producto superfluo para combatir las carencias. ¡°En fin¡­ No llegaremos a tanto, pero cu¨¢nto estamos sufriendo con la crisis y cu¨¢nto estamos aprendiendo y mejorando¡±, se pone trascendente Lola en la despedida.