Las gordas no tienen cabida en American Apparel

Parec¨ªa imposible que American Apparel pudiera generar m¨¢s controversia, pero esta marca de moda con sede en Los ?ngeles tiene una perturbadora capacidad para aumentar sus niveles de pol¨¦mica. Ahora no se trata de utilizar al personal femenino de la empresa para protagonizar publicidades subidas de tono, como acostumbran. Hace pocos d¨ªas, la web Animal New York hac¨ªa p¨²blico un correo electr¨®nico enviado por Phira Luon, director de castingde la firma: ¡°La compa?¨ªa est¨¢ pasando por un cambio de imagen, as¨ª que contrataremos a modelos de verdad. Nada de gordas de Instagram o zorras¡±. Las palabras utilizadas fueron hoe y thot (acr¨®nimo de la expresi¨®n?that hoe over there). Ambos t¨¦rminos se utilizan para referirse despectivamente a las mujeres con curvas, as¨ª como a aquellas que, seg¨²n un prisma machista, resultan demasiado provocadoras.

La reacci¨®n no se hizo esperar. No s¨®lo por parte de cientos de usuarios de las redes sociales (m¨¢s que familiarizados con las salidas de tono de esta marca), tambi¨¦n de modelos que han trabajado para esta ense?a de prendas b¨¢sicas.

Tras la disculpa p¨²blica del director de casting la compa?¨ªa colg¨® un post en Facebook retract¨¢ndose del mensaje. En ¨¦l aparec¨ªan dos modelos de tallas superiores a la 38 luciendo sus prendas. Una de ellas, Barbara, se apresur¨® a escribir en Twitter: ¡°Hace meses que no trabajo con American Apparel porque nunca hay dinero detr¨¢s, y ahora esto me parece insultante¡±. A ella se unieron otras maniqu¨ªs que han colaborado con ella. ¡°Buena suerte con ese cambio de imagen si esa es la actitud innovadora de la marca¡±, tuite¨® otra modelo, Valerie Chris.

Lo cierto es que asociar a American Apparel con algo distinto a la sexualizaci¨®n, la provocaci¨®n y la pol¨¦mica supone un reto casi imposible. La compa?¨ªa fue fundada a principios de los noventa por un l¨ªder tan carism¨¢tico como controvertido, Dov Charney, un gur¨² que se jactaba de haber fundado un emporio de confecci¨®n local, con pagas justas y privilegios hacia sus trabajadores. Pero poco despu¨¦s llegar¨ªan esas pol¨¦micas vallas publicitarias con las que la marca, basada en prendas b¨¢sicas ajenas a las tendencias, quer¨ªa hacerse notar en los medios de comunicaci¨®n. Siempre j¨®venes que no superaban la veintena, preferiblemente de ascendencia latina, semidesnudas. y en poses sexualmente expl¨ªcitas. Con el tiempo, el p¨²blico dej¨® de comprar esa estrategia, y la que fuera la firma fetiche del por aquel entonces incipiente movimiento hipster, dej¨® de importar de la noche a la ma?ana: seg¨²n apunta Bloomberg, su facturaci¨®n mensual lleva decayendo ininterrumpidamente desde 2013. Y en 2014, un estudio realizado por la consultora Brand Keys la situ¨® como una de las firmas que menos compromiso genera entre sus clientes potenciales.

Esta ca¨ªda en picado coincidi¨® con una serie de mujeres que denunciaron, p¨²blica y judicialmente, a Charney por acoso sexual. Una de ellas incluso admiti¨® ante los tribunales que este la recluy¨® en su casa durante semanas para satisfacer sus necesidades. El pasado verano, fue despedido de la empresa que ¨¦l mismo puso en marcha y sustituido por una mujer, Paula Schneider, que tiene entre sus manos el complejo desaf¨ªo de recobrar la reputaci¨®n perdida.

Por ahora, no lo est¨¢ consiguiendo. Adem¨¢s de este controvertido correo electr¨®nico, American Apparel ha estado en el punto de mira en los ¨²ltimos meses por haber reincidido en el uso del sexo para promocionarse. Si el pasado verano anunciaban su l¨ªnea de prendas de estilo colegial con unas jovenc¨ªsimas modelos dejando ver su ropa interior bajo el uniforme, hace pocas semanas las autoridades brit¨¢nicas prohibieron una de las im¨¢genes de su web: una modelo de apariencia adolescente posando con un body y mostrando sus nalgas en primer plano.