Cosm¨¦tica y Hollywood, un idilio muy rentable

¡°He ayudado a muchas chicas con este consejo¡±. Esta frase, firmada por la actriz Ginger Rogers e impresa en un anuncio de jab¨®n de tocador publicado en 1935, demuestra que el idilio entre Hollywood y la industria de la cosm¨¦tica viene de lejos. Su cap¨ªtulo m¨¢s reciente acaba de firmarlo la actriz Eva Mendes, que a partir del pr¨®ximo oto?o ejercer¨¢ como imagen de la l¨ªnea de cuidado facial New Dimension, de la firma Est¨¦e Lauder. Sin embargo, sus ra¨ªces son tan antiguas como las de la propia industria. As¨ª lo afirma Geoffrey Jones, profesor de la Harvard Business School y autor del ensayo Beauty Imagined (2010). ¡°En 1928 se present¨® por primera vez una campa?a nacional que afirmaba que casi el cien por cien de las estrellas de Hollywood utilizaban el jab¨®n Lux, de Unilever¡± relata. ¡°En 1930, el jab¨®n de las estrellas dominaba el mercado americano¡±.

La celebridad que garantiza la industria del cine parece ser un valor al que se aferran las marcas de cosm¨¦tica. Son im¨¢genes globales, inmediatamente reconocibles y ampliamente apreciadas por sectores muy amplios de la sociedad. As¨ª lo corroboran las cifras que planean sobre fichajes de estrellas como Julia Roberts, cuyo contrato quinquenal con Lanc?me ronda los 50 millones de d¨®lares, o Halle Berry, imagen de Revlon.

Curiosamente, la cosm¨¦tica de gran consumo fue territorio cinematogr¨¢fico desde sus propios inicios. As¨ª, el imperio de un inmigrante ruso llamado Max Factor comenz¨® a crecer exponencialmente cuando este decidi¨® ofrecer productos de maquillaje teatral y cinematogr¨¢fico a cualquier mujer que quisiera maquillarse. ¡°A medida que Hollywood expand¨ªa su imagen del estilo de vida americano, los cosm¨¦ticos dejaron de verse como algo dudoso moralmente¡±, explica Jones. Adem¨¢s, las actrices de cine, frente al teatro o a otros espect¨¢culos, eran inmediatamente reconocibles en todos los pa¨ªses a los que llegaban las producciones de Hollywood. Por ello no extra?a que fuesen precisamente actrices las primeras embajadoras globales de las marcas de belleza, que hasta entonces empleaban a celebridades locales en cada mercado.

Hoy, adem¨¢s de suculentos contratos, la industria de la cosm¨¦tica ha logrado erigirse como una entidad de culto. Recientemente, el fallecimiento del cirujano pl¨¢stico Frederic Brandt pon¨ªa de manifiesto que figuras como Est¨¦e Lauder, Helena Rubinstein o Max Factor gozan de un aura de prestigio creciente comparable al de Coco Chanel, Yves Saint Laurent o Christian Dior. No resulta extra?o que Eva Mendes, en el anuncio de esta colaboraci¨®n, haya aludido expl¨ªcitamente a su admiraci¨®n ¡°por la marca y por la mujer¡±, refiri¨¦ndose a la figura visionaria de Est¨¦e Lauder (1908-2004).

La perfumer¨ªa, para muchos, sigue siendo el nicho de mercado vinculado de un modo m¨¢s estrecho a las estrellas de Hollywood. Mientras actrices como Sarah Jessica Parker o Jennifer L¨®pez respaldan sus propias fragancias producidas en colaboraci¨®n con empresas del sector como Coty, son muchas las estrellas que aceptan convertirse en imagen de nuevos lanzamientos. ¡°La presencia de celebridades es esencial en la industria porque crea v¨ªnculos aspiracionales y emocionales con las marcas¡±, afirma Geoffrey Jones. Natalie Portman para Dior, Cate Blanchett para Armani o Charlize Theron para Dior son algunos casos paradigm¨¢ticos de una industria a la que tambi¨¦n le gustan las sorpresas.

Que Chanel empleara a Brad Pitt para promocionar su fragancia femenina m¨¢s emblem¨¢tica fue un golpe de efecto que, sin embargo, nunca podr¨¢ igualar el que se produjo cuando, en 1952, Marilyn Monroe afirm¨® en una entrevista que dorm¨ªa ¨²nicamente con unas gotas de Chanel N?5. Fue en el reportaje que acompa?aba su primera portada en la revista Life. Un a?o despu¨¦s, una sesi¨®n de fotos nunca publicada la retrataba desnuda entre s¨¢banas con un frasco del perfume sobre la mesita de noche. En 1960, la actriz declaraba que hab¨ªa sido una afirmaci¨®n espont¨¢nea. ¡°Era una forma de decir que dorm¨ªa desnuda sin decirlo¡±, explicaba entre risas. Nunca cobr¨® por decir aquella frase que, como sol¨ªa recalcar, ¡°era verdad¡±. Y quiz¨¢s por eso se convirti¨® en la campa?a involuntaria m¨¢s legendaria en el sector. En una industria dominada por las ilusiones y la percepci¨®n subjetiva de productos, tratamientos y fragancias, hay pocas fuerzas comparables a la de la f¨¢brica de ilusiones por excelencia: el cine americano.

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