Microbreweries: ?Emprendizaje Comunitario (o Hipsterismo Domesticado)?

Oficialmente ya (finalmente) tras la ¨¦poca veraniega, y sin restar importancia al 'movidito' calendario pol¨ªtico que se avecina en Espa?a para los siguientes meses, que vendr¨¢ repleto de dinamismo (esperemos que tambi¨¦n de sentido com¨²n); en este art¨ªculo, elaboro sobre un tema m¨¢s 'efervescente', tras haber realizado alguna que otra observaci¨®n, trabajo de campo y exploraci¨®n urbana en la materia.

Directamente me estoy refiriendo a la:

Cerveza.

Foto 1: Cerveza en la localidad de Guetary (Pays Basque, France) Fuente: @icalzada

Si bien es cierto que el consumo de la cerveza y toda la actividad social que genera alrededor, goza de una salud envidiable en ciudades y pa¨ªses a lo largo de todo el a?o, es durante la ¨¦poca veraniega, cuando recobra un auge especial.

En este contexto, de manera involuntaria me he dedicado a hacer un poco de etnograf¨ªa con el tiempo a favor sobre el placer de conocer lo que inger¨ªa. En este recorrido triangular por Inglaterra, Escocia e Irlanda (y concretamente en esta ¨²ltima), he detectado de manera espl¨ªcita, un fen¨®meno que viene siendo de manera creciente tambi¨¦n un tanto habitual en Espa?a. Me refiero al fen¨®meno de la Cerveza Artesana y la denominaci¨®n mediante la cual el fen¨®meno se ha mundializado: Microbreweries o las Craft Beers.

Foto 2: Gama de cervezas artesanas objeto de trabajo de campo en Escocia e Inglaterra (Agosto 2015): Independent, FullSail, Fraock, BrewDog,Tempest Brewing, Joker & O'Hara. Fuente: @icalzada

Y es que, la craftmania (pasi¨®n masiva por todo lo que se produce con las propias manos), tal y como lo ilustra el siempre espl¨¦ndido Richard Sennett en su gran y m¨¢s que recomendable obra 'The Craftsman', parece que se ha convertido ya en una respuesta asociativa (y...?alternativa?) en muchas de las ciudades del mundo, al ¨ªmpetu uniformizador de las grandes marcas corporativas y a las tendencias de consumo masivo. Son las microcerveceras (Brewdog y Kernel, en el Reino Unido), b¨¢sicamente comenzando por Portland (Oreg¨®n) y Seattle (Washington) en EE.UU., las que est¨¢n marcando la pauta vanguardista, que se est¨¢ extendiendo ya hacia Europa y tambi¨¦n los otros tres continentes (a¨²n bien, de manera desigual).

Pero precisamente m¨¢s que la propia cerveza, son estos craftmen o maestros cerveceros, los que se est¨¢n reproduciendo como humulus lupulus en ciudades y barrios, bajo la cultura del compartir y del co-crear. Personas en ciudades que est¨¢n aprendiendo las unas de las otras y que se inspiran en el hecho de cultivar, perfeccionar y dar cuerpo a una bebida pretendidamente ¨²nica para ser convertida en experiencia humana y colectivizarla a posteriori, como valor; pero ¨²nicamente, si es compartida.

En el tiempo de los trabajos flexibles y r¨¢pidos, el tocar y el cultivar se han convertido en un acto humano escaso y a su vez cada vez m¨¢s demandado por personas que est¨¢n perdiendo el sentido a su labor como ciudadanos en las ciudades. Entrega, compartir, aprender, experimentar, ser meticuloso, ser perfeccionista, ser perseverante con la perfecci¨®n misma, son algunos de los atributos con los que las personas empiezan a disfrutar y a sentirse plenos ciudadanos, con sus manos, con su experiencia y conocimiento intransferible, con su artesan¨ªa.

Estamos pasando as¨ª, de la inconsciente antropolog¨ªa digital, conectada e intangible, a la necesidad de palpar y manipular, materializar lo que creamos, hacemos, y lo m¨¢s importante a¨²n, en lo que creemos; en lo que nos conectamos con nosotros mismos, a trav¨¦s de nuestras manos en contacto con elementos que cultivamos. El trabajo f¨ªsico, el contacto con los objetos para perfeccionarlos, y a su vez, para perfeccionarnos a nosotros mismos (como dir¨ªa Sennett), es donde reside la esencia de ser artesano. Esencia, ausente en nuestros d¨ªas en nuestras propias ciudades. Esencia, que se presenta como una clara carencia disfuncional en un mundo fragmentado, con vidas fragmentadas y futuro l¨ªquido (Bauman dixit) y cada vez m¨¢s incierto. Trabajo f¨ªsico que no puede ir desunido a su car¨¢cter de ser compartido, de aprender de otros y ense?ar a otros a su vez. En resumidas cuentas, como el maestro cervecero, que aprende de sus errores y de lo que otros le cuentan de los 'detalles'. En esencia, lograr algo ¨²nico basado en la diferenciaci¨®n del detalle, del gusto y del significado real de los objetos que cobran vida cuando los trabajamos con nuestras propias manos.

Pero ?cual es la perspectiva mundial de la cerveza? Como podemos observar, el consumo per capital est¨¢ distribuido de manera desigual:

M¨¢s a¨²n, si observamos el ranking por pa¨ªses en lo que se refiere al consumo per c¨¢pita, nos damos cuenta que son los pa¨ªses de Europa Central los mayores consumidores de cerveza:

Y si adoptamos un an¨¢lisis de marcas (branding) cervecero a nivel mundial, nos encontramos con las grandes marcas por pa¨ªses que nos son absolutamente familiares:

No obstante, en lo relativo a la cerveza como producto de consumo, bajo las tendencias convencionales (mainstream), parece que empieza a emerger en algunas ciudades de algunos pa¨ªses y regiones, un fen¨®meno que a simple vista podr¨ªamos catalogar como alternativo. Y es que como hace un a?o la revista Fortune anunciaba, las microbreweries o microcerveceras (en lo sucesivo) est¨¢n suponiendo una revoluci¨®n o una tormenta en lo referente a la industria mundial cervecera. ?Podr¨ªamos pensar que esta micro-economizaci¨®n en las ciudades puede suponer un revulsivo para una econom¨ªa local de base comunitaria, con objetivo sostenible y con respeto a los lugares y sus gentes? ?Podr¨¢n los peque?os Davides contra los grandes Goliaths? ?O sencillamente, los Goliaths se camuflar¨¢n de Davides?

La verdad es que el sector de la cerveza presenta un ciclo cambiante como producto que est¨¢ absolutamente unido con la cultura urbana y me atrevo a decir con las maneras de vivir, producir y consumir en las propias ciudades. Eso es lo cierto. Pero tambi¨¦n lo es, que la novedad pronto se convierte en conveci¨®n y norma. Como lo muestra esta foto en la que en Oxford, se anuncia la cerveza artesana en un pub de su calle principal en la George St.

Lo que parece que va a ocurrir es lo que todo manual de marketing ense?a: que los grandes Goliaths 'canibalizar¨¢n' los 'Davides'. Mejor dicho, los 'engullir¨¢n'. Pero...?ser¨¢ este el caso en todas las ciudades y regiones? ?No ser¨¢ este un fen¨®meno habitual en lugares que utilizan estrategias centr¨ªpetas de consumo y producci¨®n de alimentaci¨®n y bebida? ?Ocurre lo mismo en todos los lugares? Para ello cambiemos de isla. Pasemos de Inglaterra a Irlanda. Terminemos este breve recorrido en Dubl¨ªn (ya que fue en concreto esta ciudad, tantas veces visitada, vivida y querida por mi) la que ha destapado la citada tendencia:

Y es que cuando nos acercamos al St. James's Gate, al lado del r¨ªo Liffey, comenzamos a identificar algunas se?ales, en las calles, en las conversaciones de la gente. En los pubs, algo se comenta. Escuchen:

Y es que la negra y conocida f¨¢brica de pints (pintas) Guinness situada en St. James's Gate, es un buen ejemplo de como las grandes marcas est¨¢n viendo la amenaza (y por ende podremos a?adir, la oportunidad) que esta nueva tendencia les abre en su estrategia comercial, de reposicionamiento de marca (rebranding) y de mercado:

Si bien, hace unos pocos a?os, la estrategia de comercial y de marketing de Guinness (todo hay que decirlo, en manos del imperio empresarial brit¨¢nico de Diageo) tuvo la 'magn¨ªfica' idea de 'artificializar' el 'Arthur's Day', teniendo inicialmente un ¨¦xito de masas; tras la obligatoriedad que impuso en las siguientes ediciones, de solo poder consumir su producto el d¨ªa de su celebraci¨®n (27 Septiembre), en su natal Dublin, muchos le est¨¢n dando la espalda. Y es que, muchos dublineses y ya irlandeses, han empezado a boicotear la propia marca, que incluso ostent¨® el propio icono del pa¨ªs (la lira) durante muchos a?os. Y es que el que tuvo, no retuvo. Y Guinness, si bien no tiene mucho peligro de perder la absoluta hegemon¨ªa cervecera en la isla, ha cometido un error de gran calado que ya comienza remontar con una contra-estrategia, pero con una negativa reputac¨ªon en su mercado natural, que no le va a salir gratuito.

Foto 11: Maestros cerceceros dentro de la f¨¢brica de Guinness. Fuente: Diageo.

Es as¨ª que el a?o pasado mismo, Guinness (deber¨ªa decir Diageo) lanz¨® un proyecto denominado 'The Brewers Project' integrando a maestros cerveceros en sus instalaciones para lanzar sus dos nuevos productos: Dublin Porter y West Indies Porter.

Y es que Business Insider UK lo indica: el error de marketing cometido con el 'Arthur's Day' unido a la amenaza de las peque?as competidoras de las microcerveceras, ha provocado la confluencia de una doble estrategia que fusiona una error de marketing con una amenaza que ha sabido convertir en nuevo nicho de mercado. Pero el gran monstruo Diageo que comanda la hist¨®rica y hegem¨®nica Guinness, ya est¨¢ en ello.

Este caso de las microcerveceras y su imparable tendencia de crecimiento, ha provocado que en la academia se investigue este apartado con mucha rigurosidad como lo prueba una investigaci¨®n que ha analizado el impacto en el emprendizaje de estas emergentes figuras socio-empresariales a lo largo de todo el Reino Unido. La referenciada investigaci¨®n concluye que las microcerveceras est¨¢n contribuyendo de manera considerable al auge de la econom¨ªa local debido a su grado de innovaci¨®n, penetraci¨®n, diversidad y crecimiento del sector y su elevado nivel de emprendizaje y consiguiente aparici¨®n de ecosistemas de innovaci¨®n social asociados al producto de la cerveza.

O simplemente...

?se trata de otra manifestaci¨®n m¨¢s del hipterismo (de base anglosajona)?

Mientra, lo vamos explorando/indagando sobre el terreno de juego...

Tiempo al tiempo:

Sl¨¤inte.

Ps: Dejo esta referencia acad¨¦mica para los que quieran o profundizar en 'lo craft' desde una mirada acad¨¦mica o aplicada (o ambas).

Bishop, J. (2015) The Craft of Collaborative Planning: People working together to shape creative and sustainable places, Routledge.