Los ¡®outlets¡¯ engullen a las marcas

?Por qu¨¦ pagar un art¨ªculo a precio original si est¨¢ constantemente rebajado? Algunas marcas de moda han potenciado tanto su negocio outlet y lo han mejorado de tal manera, con tiendas m¨¢s agradables, m¨¢s c¨¦ntricas y mejor abastecidas, que ahora tienen problemas para colocar su producto principal. Es el caso de varias firmas estadounidenses de lujo ¡ªcaras, pero no prohibitivas¡ª como Michael Kors, Ralph Lauren, Coach y J.Crew, seg¨²n un informe de Business Insider.

El caso de Coach es especialmente llamativo. Seg¨²n Robin Lewis, un consultor experto en comercio y autor del blog The Robin Report, hasta el 70% de los ingresos de la marca en Estados Unidos provienen de sus tiendas de descuento. En 2014, los beneficios totales de la firma descendieron un 18% tan solo en el primer trimestre. La soluci¨®n a esta crisis ha pasado por potenciar m¨¢s sus colecciones de ropa ¡ªhasta hace poco, Coach era sobre todo una marca de bolsos de precio medio-alto¡ª y contratar al dise?ador Stuart Vevers, antiguo director creativo de Loewe, que ya ha conseguido, por primera vez, que la marca sea apetecible para un p¨²blico muy enterado en moda. Algunas de sus piezas, como el famoso jersey de su colecci¨®n oto?o-invierno 2014 inspirado en el que llevaba el peque?o Danny Torrance en El resplandor fueron ¨¦xitos instant¨¢neos ¡ªLena Dunham, Chiara Ferragni, Jamie King y Cobie Smulders, entre otras, se dejaron fotografiar con el su¨¦ter¡ª si bien probablemente lo que se vendi¨® m¨¢s fueron las r¨¦plicas de Bershka, a 19,90, que el original que costaba casi 800 euros.

En cambio, J.Crew, la firma favorita de la primera dama de EE UU Michelle Obama, afronta su crisis del outlet admitiendo la derrota. Ha creado una marca paralela, llamada J.Crew Mercantile. Se trata de una l¨ªnea m¨¢s barata que se vender¨¢ en tiendas separadas. La primera acaba de abrir en Dallas.

Todos los analistas coinciden en que, en el caso de J.Crew, su pol¨ªtica de precios y descuentos es el motivo de que sus ventas sean decepcionantes. La marca aprovech¨® el tir¨®n de popularidad que le dio la primera dama y su directora creativa, Jenna Lyons, considerada un icono de estilo, para disparar sus precios hasta el punto que alien¨® a sus consumidores de base. Resignados, optaron por esperar a las rebajas o acudir directamente al outlet.

Seg¨²n Quique D¨ªaz, director de comunicaci¨®n de Mascar¨® y Pretty Ballerinas, esta es una guerra que se ha intensificado en todas las firmas de moda durante los a?os de crisis y que ha enfrentado ¡°al departamento de marketing, que luchaba por no deteriorar la imagen de marca, con el de ventas, que ve¨ªa que llegaba el final de mes y no hab¨ªa alcanzado sus objetivos¡±. Las dos marcas familiares que ¨¦l gestiona han resistido a las llamadas de los clubes de descuentos online del tipo Privalia o Vente Priv¨¦e y solo aceptaron abrir outlets de Pretty Ballerinas en La Roca Village y Las Rozas hace un par de a?os porque esos pueblos ficticios de las rebajas propiedad de la multinacional Value Retail, ¡°cuidan la imagen y est¨¢n pendientes del producto¡±, afirma el directivo. All¨ª, los zapatos que tienen un precio original de 129 euros se pueden encontrar a partir de 69, pero hay algunos modelos cl¨¢sicos que jam¨¢s llegan al outlet.?

Seg¨²n D¨ªaz, ¡°algunas marcas se han dejado llevar por una espiral de outlets y ahora les resulta complicado justificar su precio de salida. Yo mismo, como consumidor, hay firmas que jam¨¢s volver¨¦ a comprar sin descuento porque veo que est¨¢n siempre rebajadas¡±.

El analista Andr¨¦s Contreras, experto en comercio de moda que tambi¨¦n es autor de un blog sobre la materia, coincide con D¨ªaz en que la estrategia de los descuentos es cortoplacista: ¡°Al principio las ventas aumentan a nivel global, pero a la larga el consumidor pierde la percepci¨®n de valor. Esto significa que cada vez querr¨¢ pagar menos por un producto de marca¡±.

Los outlets tienen otro efecto secundario al que Robin Lewis llama ¡°el beso de la muerte¡± para una firma aspiracional. Potencian la ubicuidad de sus productos, de manera que el consumidor, que inicialmente las puso de moda, acaba abandon¨¢ndolas. Ese ser¨ªa, a su entender, el caso de Michael Kors, una firma que ha pasado a ser ubicua y que ¨¦l predice que sufrir¨¢ el mismo destino que Tommy Hilfiger en los noventa: una temporada en el rinc¨®n de pensar.