La esencia de la belleza francesa

Muchas historias empiezan con un destello. El de Lanc?me ¨Cque cumple 80 a?os¨C le lleg¨® a su creador, Armand Petitjean en 1935, cuando acababa de entrar en la quinta d¨¦cada de su vida: la belleza es indisociable de la elegancia, pens¨®, y con esta m¨¢xima ¨¦l iba a crear una marca francesa que ser¨ªa prestigiosa y global o no ser¨ªa nada. Petitjean no era nuevo en el sector, hab¨ªa trabajado durante mucho tiempo en Sudam¨¦rica como importador de productos europeos y despu¨¦s colabor¨® con el perfumista Fran?ois Coty, que le inici¨® en el arte de las esencias. El control que ejerc¨ªan en aquel momento dos firmas americanas en el mundo de la belleza le hizo rebelarse y apostar por competir con ellas partiendo del chic franc¨¦s. ¡°Francia cre¨® el perfume, las francesas eran icono de estilo, el pa¨ªs sab¨ªa c¨®mo comercializar el lujo, solo faltaba hablarle al mundo desde la belleza francesa¡±, afirma en la actualidad Ana Jaureguizar, directora general de Lanc?me Espa?a.

Ochenta a?os despu¨¦s de la creaci¨®n de la marca, integrada en el Grupo L¡¯Or¨¦al desde 1964, est¨¢ presente en 130 pa¨ªses, vende tres productos cada segundo y ha conseguido posicionarse como n¨²mero uno en belleza selectiva (tratamiento, maquillaje y perfumes) en Espa?a.

En la aventura inicial, Armand Petitjean no estaba solo. Le acompa?aban el qu¨ªmico Pierre Velon, los hermanos D¡¯Ornano (familia cuyas sucesivas generaciones han creado firmas como Orlane o Sisley) y George Delhomme, diplomado en Bellas Artes, descendiente del pintor Jean-Fran?ois Millet, protegido de Renoir y que fue el director art¨ªstico de Lanc?me durante m¨¢s de treinta a?os. El grupo empez¨® apostando fuerte con el lanzamiento simult¨¢neo de cinco perfumes que present¨® en la Exposici¨®n Universal de Bruselas de 1935, barrocos y rompedores frente a las influencias sencillas y geom¨¦tricas del estilo art d¨¦co que imperaba entonces en el sector. Consiguieron dos medallas y grandes resultados de imagen, pero el mercado se les resisti¨®. El siguiente paso consisti¨® en desarrollar una crema nutritiva innovadora, Nutrix, que se convirti¨® en un ¨¦xito y lleg¨® a ser recomendado en los a?os cincuenta por el Ministerio de Defensa brit¨¢nico como ¡°la ¨²nica crema remedio en caso de ataque nuclear¡±.

Un estilo que acompa?a a la historia

1920: En los pa¨ªses occidentales, despu¨¦s de la I Guerra Mundial, las mujeres se ven obligadas a ocupar puestos de trabajo de los hombres que han sido alistados; aprenden aptitudes y comportamientos que antes no se consideraban apropiados para ellas. La moda se sofistica, se acorta el largo de la falda, se impone el pelo corto, la tez muy p¨¢lida y la extrema delgadez. En los a?os veinte domina una imagen fr¨¢gil, et¨¦rea, coqueta y fr¨ªvola. Hay un canon de belleza ¨²nico y muy estereotipado.

1930: Tras el crash de 1929, la imagen casi andr¨®gina de la mujer queda desfasada y gana puntos todo lo que fomente la sensualidad y realce las curvas. Las estrellas del cine mudo ayudan a difundir una est¨¦tica caracterizada por cabello rubio, tez p¨¢lida, cejas muy esculpidas y labios pintados en rojo intenso. Una moda muy femenina que adem¨¢s ya acepta el uso del pantal¨®n como vestimenta habitual para la mujer. Es en este entorno en el que se crea la casa Lanc?me.

1940:?La situaci¨®n var¨ªa mucho con el inicio de la II Guerra Mundial. Se produce una nueva hecatombe. Las mujeres vuelven a ocupar los trabajos que han tenido que abandonar los hombres e incluso acceden a puestos en la Administraci¨®n o colaboran con los mandos militares. El maquillaje queda para la ¨¦lite pol¨ªtica y econ¨®mica. El resto tienen pocos medios y poco tiempo para dedicar a la belleza. Quienes pueden permitirse pensar en algo m¨¢s que sobrevivir, mantienen una presentaci¨®n cuidada, con recogidos de pelo muy sofisticados y una moda que se centra en marcar la cintura femenina.

1950: El rol de esposa, ama de casa y madre. A juicio de muchos historiadores, m¨¢s por instinto natural que por imposici¨®n. Ellas se presentan muy femeninas, tanto en su atuendo como en el maquillaje.

1960-70: La evoluci¨®n es imparable. Cada vez hay m¨¢s mujeres que estudian y se rebelan. Llega la Revoluci¨®n del 68. Las m¨¢s conservadoras siguen manteniendo el aspecto atildado de la d¨¦cada anterior. Las que buscan libertad apuestan por las melenas, los cardados, los trajes sueltos y el estilo Flower Power. La consigna en lo que se refiere a belleza es: "Yo elijo si me maquillo o no, c¨®mo me visto y c¨®mo me peino".

1980-2015: En los a?os ochenta llega otro gran cambio: la mujer accede a los estudios y se incorpora al mundo laboral. Surgen las tribus urbanas y se quiere utilizar la libertad de pertenecer a una u otra. El maquillaje cambia en funci¨®n del canon de belleza que permite identificarse con un grupo determinado. Se impone el culto al cuerpo por est¨¦tica; hacen furor los gimnasios y tomar el sol en exceso. Esta tendencia var¨ªa radicalmente con el cambio de milenio: el sol es peligroso y hay que protegerse con cosm¨¦ticos espec¨ªficos; el cuerpo se cuida por salud, y desmaquillarse a diario se convierte en ley. Cobran protagonismo los productos antiedad. Se buscan tratamientos sencillos y maquillajes que potencien la naturalidad.

Desde entonces, los nombres de los productos que han ido consolidando la marca son muchos: el rojo de labios Rose de Franc¨¦ (1938); los perfumes Marrakech (1947) y Magie (1950); Tr¨¦sor, que desde su lanzamiento en 1952 se encuentra entre las 10 fragancias m¨¢s vendidas a nivel mundial; Oc¨¦ane (1955), la primera l¨ªnea de tratamiento realizada con agua de mar enriquecida; la m¨¢scara de pesta?as Hypn?se (1994); L¡¯Absolu Rouge (2008), el primer labial que incorpor¨® el activo Pro-Xylane, una mol¨¦cula de origen vegetal que act¨²a sobre el desgaste natural de la piel; el tratamiento G¨¦nifique (2009), que encarna para la marca la innovaci¨®n porque es la primera vez que empezaron a trabajar con la gen¨®mica y la prote¨®mica; el perfume La Vie Est Belle (2012), del que se venden 12 frascos por minuto en el mundo; o, este mismo a?o, Cushion Foundation, una base de maquillaje que permite aplicar un producto fluido con un gesto de compacto.

¡°Petitjean supo ir al encuentro de las mujeres animado por el deseo de entenderlas. Ahora tampoco seguimos tendencias porque s¨ª. Nuestro objetivo es sugerir innovaciones que respondan a expectativas reales¡±, ha afirmado Fran?ois Lehmann, director general de Lanc?me, con motivo de la celebraci¨®n del 80? aniversario.

Comunicar y hacerlo a trav¨¦s de mujeres que entienden lo que necesitan otras mujeres ha sido y es otra de las caracter¨ªsticas de la casa. Cuando la II Guerra Mundial hizo que las materias primas escasearan, el creador de Lanc?me aprovech¨® el momento y fund¨® una escuela en la que seleccionadas alumnas daban clases de anatom¨ªa, tecnolog¨ªa de los productos, t¨¦cnicas de venta, dise?o, maquillaje, perfumes¡­ Cuando acab¨® la contienda, sus embajadoras se dedicaron a difundir el mensaje de la marca por el mundo, con glamour y pertinaz eficacia.

En 1983 lleg¨® otro hito: la maison colabor¨® por primera vez con un rostro famoso. Fue la actriz italiana Isabella Rosellini quien puso en pr¨¢ctica una de las m¨¢ximas de la firma: ¡°No tienes que nacer en Par¨ªs para ser parisiense¡±.

Desde entonces, modelos como In¨¦s Sastre o Daria Werbowy y actrices como Juliette Binoche han ido prestando su imagen a distintos productos de la marca. En la actualidad, un escogido grupo de artistas de belleza y edad variopintas potencian la marca por el mundo. Pen¨¦lope Cruz, Kate Winslet, Julia Roberts, Lupita Nyong¡¯o, Alma Jodorowsky y Lily Collins encarnan ¡°una visi¨®n contempor¨¢nea de la feminidad¡±, en palabras de Lehmann.

Ochenta a?os despu¨¦s, el futuro sigue repleto de retos. Y para abordarlos hay arte, pero tambi¨¦n mucha ciencia. Transmitir la calidad y la investigaci¨®n que existe detr¨¢s de sus productos es hoy prioritario. ¡°Detr¨¢s de un cosm¨¦tico de tratamiento puede haber hasta 15 a?os de investigaci¨®n. De la plantilla de 80.000 personas del Grupo L¡¯Or¨¦al, 4.000 son investigadores. Se crean m¨¢s de 600 patentes al a?o que sirven para muchos otros terrenos que el de la cosm¨¦tica¡±, anota Ana Jaureguizar. ¡°Y al mismo tiempo tenemos que crear experiencias en los puntos de venta; hacer sentir cosas desde el mismo momento en el que te aplicas un perfume o un producto cosm¨¦tico de nuestra marca. Tambi¨¦n esperamos poder abrir diferentes canales para atender a unas mujeres que cada vez demandan m¨¢s informaci¨®n¡±.

Sin duda, si Armand Petitjean hubiera podido asistir al 80? cumplea?os de su creaci¨®n, sus ojos, que a veces eran c¨¢lidos y otras de acero, brillar¨ªan satisfechos porque la belleza con sello franc¨¦s ocupa el sitio que le empuj¨® a seguir un destello.

Musas de Lanc?me

Pionera. La actriz italiana Isabella Rossellini fue modelo exclusiva de la firma de 1983 a 1996.

Intemporal. Kate Winslet colabora con Lanc?me desde 2007. Elegida por su belleza elegante.

Felicidad. Julia Roberts se incorpor¨® en 2010. Es imagen del perfume La Vie Est Belle.

Belleza latina. Pen¨¦lope Cruz est¨¢ unida a la marca desde 2010. Tr¨¦sor es un perfume al que presta su imagen.

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