¡®Celebrities¡¯ de portada

En mayo de 1989, Madonna, con ba?ador y pelo mojado, aparec¨ªa en la portada del Vogue americano. Seis meses llevaba Anna Wintour al mando y ya estaba revolucionando el sector por segunda vez, despu¨¦s de su famoso primer n¨²mero con una modelo en vaqueros. Madonna en la cabecera de una revista de moda hoy parece algo habitual, y hasta demasiado visto. Pero en los ochenta a¨²n era una figura controvertida y cuando Wintour y el entonces director creativo de la revista y a¨²n hoy su colaborador, Andr¨¦ Leon Talley, decidieron arriesgarse con la reina del pop, recibieron muchas cr¨ªticas que pon¨ªan en duda el objetivo final de la estrategia: buscar lectores m¨¢s j¨®venes.

Siguiendo el mismo camino, la revista Elle americana hab¨ªa empezado ya en los ochenta a dirigirse hacia un p¨²blico m¨¢s joven, logrando as¨ª arrebatarle a Harper¡¯s Bazaar el segundo puesto entre las revistas femeninas m¨¢s vendidas en EE UU, sin colocar a¨²n celebrities en su portada como har¨ªa Wintour y como ya entonces hac¨ªa el Elle franc¨¦s con sus actrices. De hecho, cuando The New York Times escribi¨® sobre la pol¨¦mica portada de Madonna defend¨ªa que habr¨ªa sido ¡°m¨¢s apropiada para Elle¡±. ¡°Madonna apenas era la elegante y cuidadosamente peinada mujer por la que Vogue estaba loca hace solo un a?o, bajo el liderazgo de Grace Mirabella¡±, dec¨ªan. Y Wintour estaba de acuerdo. Necesitaban alejarse de esa imagen que domin¨® todas las revistas femeninas en los setenta y los ochenta, esa que se convirti¨® en casi una f¨®rmula: una modelo en plano corto, fotografiada en estudio con complementos o prendas de alta moda. ¡°Ponemos a Madonna en la portada porque queremos mostrar la variedad de donde viene la moda¡±, le dijo Wintour al diario.

¡°El hecho de a?adir celebrities a las portadas de moda supuso un acercamiento del sector hacia el p¨²blico mainstream¡±, explica Empar Prieto, directora de la revista SModa. ¡°Fue parejo al viraje que el mundo de la moda inici¨® hacia un p¨²blico masivo, traspasando el car¨¢cter exclusivo y de ¨¦lite que el t¨¦rmino y la gente que formaba parte de este c¨ªrculo ten¨ªan hasta los a?os cincuenta y parte de los sesenta¡±.

Y as¨ª lo confirm¨® Wintour. Le dijeron que ¡°Madonna no era Vogue¡±, que ¡°no vender¨ªa ejemplares¡±, y aquel n¨²mero se vendi¨® un 40% m¨¢s. A aquella portada le siguieron Ivana Trump, en 1990, Kim Basinger y Lady Di, en 1991; Winona Ryder, en 1993¡­ y todas las actrices de Hollywood, como Angelina Jolie, que este mes aparece por cuarta vez en su cubierta, acompa?ada, en el interior, de toda su familia. El resto de revistas del sector replicaron su ¨¦xito. Y ahora las actrices son m¨¢s habituales que las modelos. Elle incluso saca un n¨²mero especial anual dedicando ocho portadas a las mujeres con ¨¦xito de Hollywood. Kate Winslet, Salma Hayek o Alicia Vikander son algunos de los rostros de este mes.

Pero Vogue no fue la primera revista de moda en subir actrices a su portada. Harper¡¯s Bazaar lo hac¨ªa con frecuencia, aunque solo apostaban por grandes estrellas, como Audrey Hepburn o Sophia Loren, en los cincuenta y los sesenta; y Barbra Streisand o Candice Bergen en los ochenta. Cosmopolitan tambi¨¦n, antes de la era Helen Gurley Brown y de llevar la palabra ¡°sexo¡± siempre en su cubierta, le dedic¨® portadas a Liz Taylor, Hepburn o Isabel II.

Esa fue la otra diferencia que marc¨® Vogue. Las revistas de moda deben ¡°reflejar lo que ocurre en la cultura¡±, como dice Wintour. Y sus portadas, como su carta de presentaci¨®n, deben atreverse a apostar por personajes no establecidos y a los que ellos dan validez y valor con esa imagen. Por eso a Madonna le siguieron otras cantantes, como Beyonc¨¦ o Lady Gaga, que han aparecido en sendos September Issues, el n¨²mero m¨¢s codiciado del a?o; o incluso las Spice Girls, una de las pocas cubiertas de las que Wintour se arrepiente ¡ªde 1998 prefiere quedarse con que abri¨® el campo de las figuras pol¨ªticas y p¨²blicas con Hillary Clinton u Oprah Winfrey¡ª.

¡°Creo que si nos quedamos solo con las cosas de buen gusto y solo ponemos a gente de buen gusto en la portada, ser¨ªa una revista aburrida¡±, dijo Anna Wintour ante la ¨²ltima pol¨¦mica que provoc¨® con la portada protagonizada por Kim Kardashian y Kanye West en abril de 2014. ¡°Nadie hablar¨ªa de nosotros. Es muy importante que la gente lo haga¡±, dijo. Y as¨ª dio con la otra gran clave en la era de las redes sociales.

Ahora que las revistas de moda est¨¢n destinadas a un p¨²blico masivo, el siguiente paso es conseguir que sean virales. Por eso buscan exclusivas entre famosos, como Angelina Jolie en el ¨²ltimo Vogue o Caitlyn Jenner en Vanity Fair, pero tambi¨¦n se arriesgan con personajes menos conocidos, como blogueras o pol¨¦micas reinas de Instagram como las Kardashian.