Los ingenieros han hecho su trabajo, el m¨¢rketing todav¨ªa no

Como he venido comentando, los negocios en los grupos de poblaci¨®n m¨¢s pobres, bien ejecutados, son una de las formas m¨¢s sostenibles y eficaces de proveerles de los productos que necesitan, en la forma en que los necesitan y que en consecuencia les proporcionar¨¢n una vida mejor generando impacto social. Ya sea por medio del ahorro de costes sobre las alternativas existentes o proporcion¨¢ndoles tiempo y/o formas de aumentar sus ingresos.

El enorme potencial que tienen estos negocios para generar ingresos a largo plazo con doble retorno econ¨®mico y social les convierten en una soluci¨®n sostenible a los problemas sociales.

Lo que es realmente curioso es que el problema del ¨¦xito de estos negocios no radique en la innovaci¨®n de los productos para este colectivo tan particular o en su capacidad de pago, sino en su comercializaci¨®n.

Los productos est¨¢n ah¨ª, a un precio accesible, pero su penetraci¨®n sigue siendo muy baja, un 1% del mercado en el mejor de los casos, excepto las microfinanzas (10%) y otras raras excepciones. Tenemos l¨¢mparas solares que ahorran en keroseno y son mucho m¨¢s beneficiosas para la salud, estufas mejoradas que ahorran en tiempo de recoger le?a y evitan enfermedades respiratorias, potabilizadoras de agua caseras, hospitales de bajo coste, sistemas de irrigaci¨®n que multiplican las cosechas y ahorran en agua,¡­

Y sin embargo no parece que los clientes de menores ingresos aprecien tanto sus beneficios como para invertir sus escasos recursos en estos productos.

?Son los procesos de decisi¨®n de estos clientes distintos o sus pocos recursos econ¨®micos no les dejan tomar estas las decisiones?

Desde mi punto de vista, las dos opciones son aplicables. Por un lado, muchos de los productos que se les ofrecen son bienes de consumo duradero, y tienen un ¡°posible¡± beneficio a largo plazo versus un coste real a corto. Los clientes tienen que decidir entre ahorros o incremento de ingresos futuros y coste inmediato. M¨¢s, cuando estos clientes tienen que financiar la mayor¨ªa de los productos que compran, por muy bajo que sea el precio, ya que no tienen efectivo suficiente. (Incluso una linterna solar de d.light por ocho d¨®lares, que sustituye un coste mensual de queroseno de 3,5 d¨®lares no se vende si no le asocias un programa de financiaci¨®n).

Hay que tener en cuenta, adem¨¢s, que los beneficios futuros no son conocidos ni familiares para los clientes ni para la mayor¨ªa de las personas en su comunidad. La aversi¨®n al cambio y a lo desconocido, y sobre todo a hacer el rid¨ªculo en su comunidad por invertir sus pocos recursos en algo que no funciona es m¨¢s fuerte que futuras posibles mejoras. ?Cu¨¢ntos de nosotros lo har¨ªamos?

La dificultad geogr¨¢fica, el poco desarrollo de infraestructuras y la poca concentraci¨®n de los clientes, hace la distribuci¨®n y el servicio postventa una labor considerable para cualquier empresa. Teniendo la mayor¨ªa de estos productos un componente tecnol¨®gico y/o de mantenimiento, este factor aumenta considerablemente el riesgo a asumir a la hora de comprar el producto.

La aversi¨®n al cambio y a hacer el rid¨ªculo en su comunidad por invertir sus pocos recursos en algo que no funciona es m¨¢s fuerte que futuras posibles mejoras

El desconocimiento de los clientes y de sus comunidades del uso, los beneficios, y particularidades de los productos hace tambi¨¦n muy complicada su adopci¨®n.

La labor de ventas es m¨¢s f¨¢cil cuando hablamos de productos pull, aquellos conocidos y demandados por el cliente, como los tel¨¦fonos m¨®viles o los cr¨¦ditos, pero un esfuerzo incre¨ªble cuando se tratan de productos push, aquellos que cubren sus necesidades pero los clientes las desconocen (dep¨®sitos bancarios, estufas mejoradas...), que son la mayor¨ªa de los productos dirigidos a la base de la pir¨¢mide. En estos casos, la inversi¨®n en preparaci¨®n del mercado, conocimiento del consumidor, y promoci¨®n del producto es tit¨¢nica.

Tomemos como ejemplo la empresa Global Easy Water Products (GEWP), que vende sistemas de irrigaci¨®n por goteo en India. Sistemas que de media generan un incremento de la cosecha de un 50% e importantes ahorros en agua y energ¨ªa. Dada la novedad del sistema, tuvieron que invertir 11,5 millones de d¨®lares de una donaci¨®n concedida por Bill & Melinda Gates Foundation en actividades de estimulaci¨®n de demanda dise?adas a dar a conocer a los agricultores indios los beneficios del goteo versus su pr¨¢ctica milenaria de inundar los campos. No se pod¨ªan creer que una gota fuera suficiente y aumentara la cosecha¡­ el riesgo de perder sus ¨²nicos ingresos era demasiado alto. La inversi¨®n result¨® un verdadero acelerador de las ventas con un crecimiento anual de entre un 40% y un 73%.

Estudiando los numerosos casos existentes y los diferentes informes, podemos establecer algunas reglas, para mejorar los esfuerzos de marketing de este tipo de productos:

1. Enfoca la comunicaci¨®n en los beneficios reales tangibles del producto. Por ejemplo, ahorros monetarios o de tiempo o conveniencia versus posibles mejoras de salud.
2. Haz de tus primeros clientes tus mejores embajadores y premia el boca a boca.
3. Haz todas las demostraciones posibles del producto en las comunidades. Gana su confianza.
4. Reduce la percepci¨®n del riesgo de cliente, no el precio. El precio tiene que ser asequible y mejorar la alternativa actual pero no tiene por qu¨¦ ser lo m¨¢s barato. Ante la alternativa de distintos precios y mejores productos los clientes en la base eligen el mejor producto si pueden financiarlo.
5. Haz de los esquemas de pago diferido, ya sea a trav¨¦s de microcr¨¦ditos, tarjetas prepago, tarjetas de acumulaci¨®n de ahorro, etc. una caracter¨ªstica del producto.
6. Se creativo a la hora de dise?ar la red de distribuci¨®n. Y si puedes aprovecha la infraestructura existente.
7. Dise?a alg¨²n mecanismo o alianza (ONG, Gobierno...) para estar siempre cerca de la comunidad.

En definitiva, como en cualquier negocio, realiza una excelente labor de marketing, conoce a tu consumidor, sus prioridades, sus restricciones, su forma de tomar decisiones, y sus condicionantes que son muy distintos a los nuestros.

Mar¨ªa L¨®pez Escorial es profesora en el Instituto de Empresa desde 2002 y consultora independiente especializada en innovaci¨®n social, mercados de la base de la pir¨¢mide, microfinanzas y soluciones empresariales para combatir la pobreza.