?Qu¨¦ hay detr¨¢s de las colas de Primark?

Las colas para entrar en el Primark de Gran V¨ªa tienen su propio hashtag en Twitter y han protagonizado decenas de art¨ªculos, incluido el del sat¨ªrico El Mundo Today, que titul¨®: ¡°Primark cierra tras haber vestido ya a todos los espa?oles¡±. Son, sin duda, un fen¨®meno sociol¨®gico que da que hablar, y no precisamente de moda.

Aunque muchos han descubierto ahora la marca de bajo ¡ªbaj¨ªsimo¡ª coste, el macroestablecimiento de 12.400 metros cuadrados que ocupa el edificio Par¨ªs-Madrid es en realidad la tienda n¨²mero 41 que Primark abre en Espa?a, su segundo mercado m¨¢s importante despu¨¦s de su principal plaza, Reino Unido. De hecho, hay m¨¢s centros Primark en Espa?a que en Irlanda, donde naci¨® la cadena en 1969.

Seg¨²n el profesor de IESE Juli¨¢n Villanueva, que en 2011 public¨® un estudio sobre la marca y sigue de cerca su evoluci¨®n, el romance entre esta y el consumidor espa?ol tiene varios factores: ¡°Por un lado, la crisis ha pegado m¨¢s duro que en el norte de Europa y el low cost se ha hecho m¨¢s atractivo. La recesi¨®n tambi¨¦n ha facilitado su crecimiento porque el modelo Primark necesita unos locales enormes que han sido m¨¢s f¨¢ciles de encontrar en los ¨²ltimos a?os¡±. Adem¨¢s, la marca se encontr¨® en el pa¨ªs de Zara y Mango a un consumidor ya educado en el fast fashion. ¡°Inditex ha hecho un gran trabajo en borrar el estigma que pod¨ªan tener las marcas baratas. Comprar en Primark se considera m¨¢s aceptable que en otros mercados¡±, remarca.

Se disputan el mismo mercado, pero en realidad Primark tiene un modelo de negocio bastante diferente del de sus dos grandes competidores globales, Inditex y H&M. ¡°Ellos son el Lidl de la moda¡±, apunta Gerard Costa, profesor de marketing en ESADE y otro avezado observador del fen¨®meno. ¡°Atraen a mucha gente y sus m¨¢rgenes de beneficio son muy bajos. El precio medio de un vestido femenino es de seis euros y medio, frente a los 15 de H&M¡±, explica. Adem¨¢s, el abanico de precios es muy reducido. No existen altos y bajos: todo es barato. Eso hace, seg¨²n Costa, que el consumidor apenas consulte el precio y compre mucho m¨¢s en cada visita a la tienda, sobre todo si tiene que desplazarse, ya que casi todos sus puntos de venta se encuentran en centros comerciales alejados de los n¨²cleos urbanos. ¡°Las ventas por metro cuadrado de H&M se sit¨²an en torno a unos 3.200 euros, frente a los 5.000 de Primark¡±, explica el docente. El cliente de Primark compra mucho, a menudo para la casa y para toda la familia, y es, en muchas ocasiones, un cliente mon¨®gamo, solo compra all¨ª. ¡°M¨¢s del 50% de los que acuden a la tienda en la Illa Diagonal de Barcelona no pisan ninguna otra tienda de ese centro comercial y los que van al resto de tiendas, no pisan el Primark¡±, cuenta el profesor.

Aparte de barata, ?es buena la ropa? No demasiado, y a su consumidor no le importa. La firma baja costes de producci¨®n invirtiendo menos en dise?o y en confecci¨®n y el cliente lo sabe, seg¨²n han detectado algunos trabajos de los alumnos de marketing de ESADE. Para Costa, este es un comportamiento de compra ¡°muy norteamericano¡±, adquirir prendas que apenas se llevan. Esa durabilidad limitada tambi¨¦n es clave en un segmento en el que la marca se ha hecho muy potente, la ropa infantil. Puede que esos diminutos vaqueros de tres euros no sean los mejores del mercado, pero para cuando salten los pespuntes, el beb¨¦ ya habr¨¢ crecido.

En los ¨²ltimos a?os, Primark ha protagonizado otro tipo de titulares. La marca estaba entre las 28 contratistas de la f¨¢brica Rana Plaza de Bangladesh, que se derrumb¨® en 2013 y dej¨® m¨¢s de 1.100 v¨ªctimas mortales. La tragedia dej¨® al descubierto el secreto a voces de la moda r¨¢pida, las p¨¦simas condiciones de trabajo de quienes la confeccionan, y la firma irlandesa reaccion¨® r¨¢pido. Intent¨® reparar su nombre, con la donaci¨®n de unos ocho millones de euros a las familias de las v¨ªctimas y el anuncio de varias medidas reparatorias. Ese mismo a?o estuvo en el centro de un esc¨¢ndalo viral, cuando varios clientes brit¨¢nicos y chinos encontraron etiquetas escritas a mano en las prendas que dec¨ªan: ¡°Obligados a trabajar horas interminables¡±. Una investigaci¨®n interna de la empresa concluy¨® que se trataba de un ¡°montaje¡±.

Los dos expertos coinciden en que al consumidor apenas le afectan estos esc¨¢ndalos. ¡°Como mucho, lo dice de boquilla, pero no lo toman en cuenta a la hora de comprar¡±, cree Villanueva. Costa lo corrobora: ¡°Todav¨ªa no existe esa conciencia. El consumidor tiene muy poca memoria. Y en caso de que recuerde esos datos, se le olvidan cuando ve los precios¡±.