El negocio de la novia famosa

El vestido de novia de Eva Gonz¨¢lez ten¨ªa: escote barco, manga larga, bordado de nudos franceses y rebrod¨¦ de seda sobre tul de cristal, una cola de m¨¢s de tres metros y una importancia capital para Pronovias, la marca que lo confeccion¨® y dedic¨® 150 horas del personal de su taller a completar el traje.

Con este fichaje, el gigante de la moda nupcial, con 155 tiendas en todo el mundo y una facturaci¨®n superior a los 160 millones de euros, consegu¨ªa una repercusi¨®n en prensa, televisi¨®n y medios digitales que es dif¨ªcil de cuantificar en euros pero que tendr¨¢ en cualquier caso un retorno muy superior al de una cara campa?a publicitaria. Para empezar, se llev¨® el premio gordo que suelen tener este tipo de operaciones: la portada de ?Hola!, en este caso a p¨¢gina completa y encabezando una edici¨®n especial de la revista con m¨¢s paginaci¨®n de lo habitual y que incluso adelant¨® su salida a los quioscos.

Con este tanto, Pronovias adelanta o por lo menos iguala el marcador en la curiosa guerra de novias que mantiene desde hace a?os con su principal competidor en el mercado, Rosa Clar¨¢. La firma, tambi¨¦n catalana, ha vestido este a?o a otras dos novias famosas que tuvieron su correspondiente portada de ?Hola!, las modelos Helen Lindes y Alba Carrillo.

En el pasado, han llevado Pronovias Mar Saura, Nuria March, Amelia Bono, Almudena Cid y Astrid Klisans entre muchas otras, y Clar¨¢ otras tantas como Esther Ca?adas, Paulina Rubio, Lorena Bernal, Shaila Durcal, Marta Torn¨¦ y Esmeralda Moya. La dos marcas tuvieron novias conocidas que marcaron un antes y un despu¨¦s en sus estrategias de comunicaci¨®n. Para Pronovias result¨® clave vestir a Genoveva Casanova en 2005, el d¨ªa de su boda con Cayetano Mart¨ªnez de Irujo. Aunque la marca no busca erigirse como una opci¨®n elitista, ya que su objetivo siempre ha sido ser una marca caj¨®n de sastre, que busca a todas las clientas posibles, ese vestido le permiti¨® reforzarse en el mercado del lujo nupcial. En la misma l¨ªnea, Pronovias organiza sus famosos posados de j¨®venes de familias aristocr¨¢ticas y suele vestir a hijas de grandes empresarios con trajes especiales que no se encuentran en las tiendas.

Una asociaci¨®n provechosa

En el caso de Clar¨¢, fue Paula Echevarr¨ªa la que se?al¨® el camino. Cuando la actriz se cas¨® con David Bustamante en 2006, a¨²n no era tan conocida ni ejerc¨ªa la influencia que tiene ahora en las redes sociales. Pero a¨²n as¨ª la asociaci¨®n fue provechosa para ambas partes y ayud¨® a la marca a situarse como una opci¨®n de mercado para novias m¨¢s interesadas en la tendencia que en la tradici¨®n. Adem¨¢s del segmento de las actrices y cantantes j¨®venes, la firma tiene una buena relaci¨®n con las novias de los futbolistas. Suele vestir de fiesta a la pareja de Leo Messi, Antonella Rocuzzo, y se encarg¨® de los trajes de boda de las esposas de Xavi Hern¨¢ndez y ?ngel Di Mar¨ªa.

?Pagan las marcas por vestir a una celebridad el d¨ªa de su boda? Las dos dicen que no, que jam¨¢s se paga. Pero hay matices. Lo que s¨ª hace Pronovias es fichar a la famosa para que ejerza de embajadora de marca, lo que implica acudir a eventos de la firma y posar para una serie de reportajes. Desde Clar¨¢ tambi¨¦n explican que si una persona conocida va a llevar uno de sus vestidos se aprovecha que est¨¢ de actualidad para contratarla para desfilar ¡ªcomo hizo Alba Carrillo en la Barcelona Bridal Week¡ª o inaugurar una tienda, y eso s¨ª se bonifica.

Las dos marcas niegan tambi¨¦n haber rechazado vestir a una famosa que no cuadrara con su imagen. Hace a?os, Bel¨¦n Esteban denunci¨® en Telecinco que Pronovias se negaba a hacer su traje de boda, pero la firma insiste en que no fue as¨ª. Lo que quer¨ªan evitar, dicen, es que llevase un traje de colecci¨®n comprado en la tienda, como ella pretend¨ªa, porque eso frustrar¨ªa la ilusi¨®n de las clientas an¨®nimas que hubiesen adquirido el mismo traje, mil veces reproducido en los medios. Al final, el objetivo de todo este esfuerzo de relaciones p¨²blicas es conseguir que esas mujeres que no salen en el ?Hola! hagan un importante desembolso que empieza en los 1.200 euros para los modelos m¨¢s baratos y no tiene techo.