La moda asequible quiere ser exclusiva

?Puede una marca de moda de bajo coste plantear precios altos sin perder su coherencia? Recientemente, la analista brit¨¢nica Jess Cartner-Morley llamaba la atenci¨®n en el diario The Guardian sobre la paradoja de que algunas piezas de firmas asequibles como H&M o Topshop se ofrezcan al p¨²blico por precios equiparables a los de ense?as del mundo del lujo como Gucci. No se trata de una cuesti¨®n nueva, pero s¨ª de mayor envergadura que hace unos a?os. Ya en 2010, el lanzamiento de la colaboraci¨®n de Lanvin con H&M estuvo rodeada de decenas de art¨ªculos en medios especializados y blogs que comparaban el precio de las prendas de la marca sueca ¡ªhasta 149 euros por un vestido¡ª con los de la casa parisina en temporada de rebajas. Hoy aquella diatriba parece casi balad¨ª si se tiene en cuenta que las prendas m¨¢s costosas de la ¨²ltima gran colaboraci¨®n de H&M con Balmain han aumentado esa barrera hasta los 399 euros que costaba, por ejemplo, una chaqueta bordada convertida de manera instant¨¢nea en imagen viral. "Tan importante como comprar una prenda f¨¢cilmente reconocible es el hecho de retransmitirlo", apunta el experto Fernando Aguileta de la Garza, profesor en la Escuela Bau de Barcelona.

"Si estas firmas apuestan por
la diferenciaci¨®n creativa
se pueden convertir en
m¨¢quinas de seducci¨®n"

Que este cambio de estrategia sea una realidad no le resta capacidad de sorpresa. "En teor¨ªa, ese precio no corresponde al segmento de la moda r¨¢pida, por lo que supone una subversi¨®n a la norma que hace que salten las alarmas", explica el especialista, quien considera que este cambio en la pol¨ªtica de precios obedece a una alteraci¨®n en las reglas del mercado. "El sector de la alta gama se est¨¢ reorganizando para cerrar l¨ªneas de difusi¨®n y submarcas y, al mismo tiempo, las empresas de gran distribuci¨®n como Zara, Topshop o H&M empiezan a diversificarse hacia arriba, porque hacerlo hacia abajo ser¨ªa entrar en guerra de precios con Primark, y esa no es la soluci¨®n", a?ade.

Este cambio de estrategia se ilustra no solo con los muy comentados precios de las medi¨¢ticas colaboraciones de H&M con firmas de lujo. La l¨ªnea Premium de Zara ofrece productos de calidad basados en los procesos artesanales y en materiales naturales, aunque rara vez sus precios superan los 200 euros. M¨¢s agresiva resulta la estrategia de la firma brit¨¢nica Topshop, que ofrece actualmente dos l¨ªneas de producto con precios y materiales muy superiores a los habituales en la marca. En ellas podemos encontrar, por ejemplo, un abrigo de piel por 900 euros o un vestido de cuero confeccionado en Reino Unido cuyo precio asciende hasta los 1.390 euros. Por un importe similar, firmas como Gucci, Victoria Beckham o Valentino ofrecen vestidos de c¨®ctel en temporada, sin necesidad de rebajas. "La clave est¨¢ en factores como la exclusividad o la edici¨®n limitada¡±, razona Aguileta de la Garza. "Aunque sea de Topshop, un precio tan elevado ya implica una barrera de entrada para la consumidora habitual de la marca. Lo importante es el deseo, y ah¨ª reside el desaf¨ªo. ?Marcas como Topshop, Zara o H&M generan deseo? Nunca hay que subestimar al comprador y sus expectativas de gasto, siempre y cuando sobre la mesa haya algo m¨¢s que ropa", afirma.

Lo cierto es que en los ¨²ltimos tiempos la percepci¨®n de las marcas consideradas baratas ha cambiado enormemente. Lo que antes era considerado como una versi¨®n asequible de las piezas clave presentadas por las firmas de lujo ahora ha adquirido peso y prestigio propio. "Anta?o los consumidores de marcas de bajo precio trataban de emular las prendas originales, pero ahora se llevan con orgullo". No solo han ganado en valor simb¨®lico y prestigio: tambi¨¦n siguen contando con ventajas competitivas muy considerables respecto a las firmas de lujo, como su cadena de suministro y su poder financiero. "Hasta ahora, estas marcas apostaban solo por el precio y la rapidez, pero si apuestan por la diferenciaci¨®n creativa se pueden convertir en m¨¢quinas de seducci¨®n a¨²n m¨¢s eficaces", explica Aguileta de la Garza. "Y la seducci¨®n, en el lujo o fuera de ¨¦l, es la fuerza que mueve la maquinaria de la industria", concluye.