Emociona y vender¨¢s

Paseo de la Castellana. N¨²mero 165. S¨¦ptima planta. All¨ª, muy por encima de la terrenal vida urbana, hay un paritorio de ventanales amplios y paredes de colores. No se ubica en un hospital porque lo que viene al mundo en esta maternidad no son beb¨¦s, son ideas. Los asistentes al parto lucen gafas de pasta en lugar de tener la mitad de la cara tapada por una mascarilla verde. No llevan f¨®rceps porque sus manos est¨¢n ocupadas sosteniendo un Mac port¨¢til. Y est¨¢n en la s¨¦ptima planta para que las ideas desplieguen sus alas al nacer y vuelen alto. Es el departamento creativo de la agencia McCann y su sala m¨¢s grande es lo primero que se ve al salir del ascensor. Aqu¨ª se empez¨® a hablar de Navidad hace cinco meses, cuando el equipo de la agencia le present¨® a Ikea, uno de sus clientes, las ideas para la campa?a navide?a. En este mismo espacio ultiman a mediados de noviembre los detalles de seis v¨ªdeos breves que completan la campa?a de la marca. Un constante tira y afloja.

¨CGanar¨ªamos mucho m¨¢s si cada pieza tiene un solo color.

¨CO dos.

¨CYo creo que con dos, porque si no va a quedar muy¡­, ?no?

¨CS¨ª, hombre, cuantos m¨¢s colores tenga una pieza, al final va a vestir mejor.

¨CBueno, pues dos.

¨CNo. No nos cerremos aqu¨ª. Lo mismo hay una que son tres planos y es un solo color y otra que de repente son dos planos y metemos tres.

¨C?Y seis colores no?

¨CNo. No, no.

Con una negativa rotunda de los 10 asistentes se cierra el punto del color. Mientras, en el resto de la planta, el hilo musical es un barullo constante. A ¨¦l se a?ade peri¨®dicamente el inc¨®modo ronroneo de un monopat¨ªn rojo rodando sobre un suelo de cuadros blancos y negros que recuerda a un tablero de ajedrez con las casillas desordenadas. La intimidad no existe en este espacio. Cuando a alguno de los creativos se le enciende la bombilla, se levanta e interrumpe. ?A qui¨¦n? Da igual, interrumpe. Verbaliza su idea lo antes posible, no vaya a ser que muera ahogada en silencio. Pero ?cu¨¢les son los pasos a seguir para construir una buena campa?a navide?a?

Suele ser en verano cuando el departamento de marketing de la compa?¨ªa explica a la agencia qu¨¦ quieren y cu¨¢les son sus objetivos. ¡°Nos lo cuentan a los tres departamentos: cuentas, creaci¨®n y planning¡±, relata Raquel Espantale¨®n, directora de planificaci¨®n estrat¨¦gica de McCann. Planning y cuentas investigan qu¨¦ es lo que el cliente quiere, ven qu¨¦ est¨¢n haciendo otras marcas y velan por la estrategia de marca. ¡°Intentamos descubrir las verdades sobre las que los creativos pueden trabajar¡±, a?ade Raquel. A partir de ah¨ª, estos empiezan a pensar, normalmente en equipos de dos personas. ¡°Igual est¨¢s en tu casa duch¨¢ndote y te viene la idea. Puede suceder, porque es algo a lo que le das muchas vueltas. Pero por lo general suele salir en voz alta. Es necesario que haya un pimp¨®n, un peloteo constante con los compa?eros¡±, explica Ander Mendivil, creativo de McCann. Por eso, en las agencias de publicidad, los directores creativos comparten despachos. Los ocupan en parejas, con las mesas enfrentadas para poder escupir las ideas al compa?ero cuando les suban a la boca. Una vez cerrado y acordado con el cliente el tema y su guion, comienza la producci¨®n de la campa?a. Este es un esquema b¨¢sico, pero que se altera seg¨²n convenga. ¡°La creatividad es un proceso de tripas absoluto. Hay veces que las ideas surgen sin el encargo del cliente y otras que se hacen saltando pasos para justificar precisamente esa creatividad¡±, a?ade M¨®nica Moro, directora creativa de la agencia, que no se siente c¨®moda al simplificar en pasos este proceso visceral.

Ikea lanz¨® en 2014 una campa?a navide?a y fue a propuesta de McCann. ¡°La Navidad no es su pico de negocio, pero nosotros les sugerimos que era un punto muy fuerte¡±, recuerda M¨®nica. El resultado fue La otra carta, un spot en el que los ni?os, adem¨¢s de escribir a los Reyes Magos, garabateaban unas sentidas l¨ªneas a sus padres. ¡°Busc¨¢bamos la lagrimilla¡±, reconoce la creativa. El v¨ªdeo ¨Ccuya grabaci¨®n cont¨® con un presupuesto de 60.000 euros¨C consigui¨® m¨¢s de 12 millones de visualizaciones y super¨® la media de todas las campa?as de la empresa en datos como reconocimiento, disfrute o relevancia. Tuvieron tanto ¨¦xito que este a?o vuelven al ring navide?o con un coro de basureros que recomienda no derrochar comida en estas fechas. ¡°En estas campa?as da igual la marca, te expones a otro escaparate. Es como acudir a una fiesta a la que sabes que van una serie de invitados. Los jugueteros, los cavas, los turrones¡­ Un lugar lleno de focos donde todo el mundo mira a ver qu¨¦ te has puesto¡±, explica la creativa.

Una fiesta en la que hay ingredientes imprescindibles para hornear una azucarada campa?a. Un mensaje que toque la fibra sensible. Dos cucharadas de una m¨²sica que levante el vello y cuarto y mitad de valores positivos. ¡°La Navidad es una ¨¦poca en la que el consumo crece mucho. Tambi¨¦n hay que tener en cuenta que est¨¢n muy arraigadas las tradiciones. Es un momento inmejorable para dirigirse al consumidor y tener un contacto con ¨¦l m¨¢s cercano y c¨¢lido¡±, dice Lidia Sanz, subdirectora general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes. Ese contacto c¨¢lido y cercano se traduce en las campa?as en emociones, que en Navidad funcionan m¨¢s que nunca porque la sensibilidad est¨¢ a flor de piel. Adem¨¢s, muchas empresas que a priori no tienen sus picos de venta en estas fechas quieren tambi¨¦n hacerse un hueco. No anuncian sus productos, pero mandan un mensaje positivo. As¨ª refuerzan su imagen de marca. ¡°Es perverso. Lo que quieren es publicar lo buenos que son. Pero no es que sean maravillosos, en realidad lo que pretenden es vender¡±, critica Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de Facua.

Coca-Cola fue de las primeras marcas en comprender que era imprescindible estar en Navidad. Necesitaba un espacio encima de las mesas en todas las cenas y comidas familiares, a pesar de no ser un producto tradicionalmente navide?o. Y se dio cuenta de esto hace m¨¢s de 80 a?os. ¡°Lo que funciona es recordar los valores esenciales. La m¨²sica es tambi¨¦n muy importante, porque transporta toda esa emotividad¡±, cuenta Mar¨ªa Alvargonz¨¢lez, senior brand manager de la empresa. En Coca-Cola abanderan con orgullo haber sido los art¨ªfices del Pap¨¢ Noel rojo y de que sus s¨ªmbolos, como los osos polares o los camiones, se reconozcan en todo el mundo. Tan importante es la Navidad para la compa?¨ªa que antes de hacer p¨²blico siquiera el anuncio de 2015 ¨Cni saber, por tanto, su efectividad¨C, ya tienen trazadas las l¨ªneas que van a seguir en la campa?a del a?o que viene. ¡°En estas fechas, lo que damos tambi¨¦n es un mensaje de coherencia. Adem¨¢s, es importante no quedarse solo con el spot. Hay muchas m¨¢s acciones¡±, anuncia Leticia Iglesias, directora de comunicaci¨®n, que recuerda el video mapping que la compa?¨ªa hizo el a?o pasado proyectando sobre la fachada de la Puerta del Sol de Madrid un karaoke justo antes de las campanadas.

Lo hacen porque Coca-Cola se juega su imagen en Navidad, pero un menor porcentaje de ventas que otros sectores como los jugueteros, que arriesgan mucho m¨¢s. ¡°Depende de la categor¨ªa, pero solemos hacer en esta ¨¦poca el 65% de las ventas¡±, explica Eduardo Garagorri, director de marketing de Famosa. Eduardo asegura que el mercado ha cambiado y que los ni?os no eligen ahora solo bas¨¢ndose en los anuncios de televisi¨®n. ¡°En los ¨²ltimos a?os est¨¢n m¨¢s expuestos a las marcas que les llegan a trav¨¦s de series y pel¨ªculas¡±, precisa. Las estrategias publicitarias no son las mismas para los m¨¢s peque?os. Con los ni?os no funciona lo emocional. ¡°Ellos lo olvidan. Lo que les importa es descubrir juguetes nuevos y, por tanto, lo que quieren ver son los detalles de esos productos. A un ni?o no le hace falta recordarle que est¨¢ en Navidad, a un adulto s¨ª¡±, sentencia Eduardo.

Pero si hay una campa?a que a?o tras a?o genera s¨ªmbolos es la de la Loter¨ªa. El de este a?o es Justino, un guardia de seguridad animado cuyo mu?eco, a tama?o real, espera en la recepci¨®n de la agencia Leo Burnett, encargada por segundo a?o consecutivo de esta campa?a. Mirada al frente. Sonrisa c¨¢ndida. Nada tiene que hacer para atraer los objetivos sobre su cuerpo de poliespan. Todo el que le ve quiere una foto suya. Le ponen la mano en el hombro, le tocan sus gafas redondas, le acribillan a posados, a selfies ¡°como en el anuncio¡±. Justino se deja hacer. Tampoco podr¨ªa moverse aunque quisiera. Tiene solo dos semanas de vida y ya es un s¨ªmbolo, porque con ¨¦l qued¨® inaugurada la Navidad a mediados de noviembre.

Atr¨¢s queda la ¨¦poca en la que el calvo de la Loter¨ªa combat¨ªa en el ring navide?o con el ¡°vuelve a casa por Navidad¡±, ¡°las mu?ecas de Famosa se dirigen al portal¡± o el ¡°seguimos queriendo turr¨®n, turr¨®n, turr¨®n¡±. Ahora parecen haberse quedado solos en el cuadril¨¢tero, quiz¨¢ con el algo l¨¢nguido derechazo de las burbujitas Freixenet, que tienen 43 a?os de vida, pero siguen generando expectaci¨®n (el calvo solo dur¨® ocho). El fervor que provoca el anuncio es inalcanzable. Tanto que el v¨ªdeo del a?o pasado tuvo m¨¢s de ocho millones de visualizaciones y las sucesivas parodias que hicieron carnaza de Manolo y Antonio ¨Csus protagonistas¨C consiguieron m¨¢s de cinco millones. Sin embargo, de la campa?a de 2015 se les critica el parecido de Justino con el abuelo de la pel¨ªcula Up y se les reprocha haberse repetido. ¡°Entiendo la cr¨ªtica. Pero a m¨ª me parece que es consistencia, eso en comunicaci¨®n es positivo. La clave est¨¢ en el concepto m¨¢s que en el esquema de ¡®no lo compro, pero me lo guardan¡¯. Me parece muy simplista reducirlo a eso¡±, se defiende Juan Garc¨ªa Escudero, director general creativo de Leo Burnett. En cualquier caso, la estrategia les ha funcionado de nuevo, ya que, seg¨²n afirman desde la agencia, el v¨ªdeo ha superado los 15 millones de visualizaciones.

Las campa?as de Leo Burnett para la Loter¨ªa han logrado salir de la pantalla de ?televisi¨®n. El bar de Antonio, escenario del v¨ªdeo de 2014, hizo las veces de santuario. ¡°El n¨²mero de loter¨ªa del bar se agot¨® en horas. La gente peregrinaba desde fuera de Madrid, iban a comprar el d¨¦cimo, lo ped¨ªan por tel¨¦fono¡±, recuerda Jes¨²s Lada, director creativo ejecutivo de la agencia. Este a?o, el fervor ha reca¨ªdo sobre el mu?eco de Justino, realizado por el escultor Jos¨¦ Antonio L¨®pez Herrador, tambi¨¦n art¨ªfice de los cascos de Star Wars repartidos por Madrid. ¡°Ha sido impresionante, yo no lo he visto, pero me han contado desde la agencia que todo el mundo quer¨ªa hacerse una foto con ¨¦l. Estaban incluso plante¨¢ndose hacer otro¡±, cuenta el escultor. Tanta expectaci¨®n mueve Justino que hasta le han salido compradores: un lotero que quer¨ªa la figura para su administraci¨®n, convencido de que, fuera cual fuera su precio, lo amortizaba seguro.

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