Los grandes almacenes del siglo XXI

Era una noticia que apenas ocupaba cuatro p¨¢rrafos en EL PA?S, publicada ahora hace 25 a?os: ¡°Quienes posean una tarjeta de El Corte Ingl¨¦s y dispongan de un terminal de videotex pueden comprar a distancia al menos 8.000 productos que figuran en el cat¨¢logo de estos grandes almacenes. Una vez que han elegido y pagado la compra desde la pantalla, el disfrute de los productos adquiridos es cosa de horas hasta que el transportista se los lleva a casa o a la oficina¡±. El lector de aquel diario del 1 de octubre de 1990 probablemente pens¨® que aquel invento era una rareza, una extravagancia a la altura de aquellos primeros tel¨¦fonos m¨®viles del tama?o de un zapato. Espa?a apenas llevaba poco m¨¢s de una d¨¦cada de camino democr¨¢tico, cuatro a?os dentro del club de la Uni¨®n Europea, y se acercaba a los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona y la Exposici¨®n Universal de Sevilla, en 1992, con la ilusi¨®n de mostrarse al mundo. Los espa?oles compraban en las tiendas de manera presencial, generalmente en peque?os comercios, aunque tambi¨¦n en grandes almacenes como Galer¨ªas Preciados o El Corte Ingl¨¦s (el segundo absorbi¨® al primero en 1995), pero no exist¨ªa la venta online ni hab¨ªa tradici¨®n de compra a distancia, y ni siquiera proliferaban a¨²n los centros comerciales. Apenas hab¨ªa 75 en todo el pa¨ªs en 1990 y, de ellos, solo tres eran grandes, de m¨¢s de 80.000 metros cuadrados: Nuevo Centro en Valencia y La Vaguada y Parquesur en Madrid, seg¨²n la Asociaci¨®n Espa?ola de Centros y Parques Comerciales. Los noventa marcar¨ªan el inicio del boom, con la apertura de 197 nuevas grandes superficies (hoy d¨ªa, Espa?a tiene 546), y a mediados de la d¨¦cada aparecer¨ªa Internet en algunas oficinas y unos pocos hogares.

Pap¨¢ Noel, los Reyes Magos, Olentzero¡­ no lo ten¨ªan tan f¨¢cil como ahora para llegar a todas las peticiones. Hab¨ªa que soportar colas s¨ª o s¨ª, no siempre se encontraba un producto determinado y se ten¨ªa que ir a m¨¢s de una tienda si, por ejemplo, el juguete de moda estaba agotado. Pero incluso con la llegada de la Red, a¨²n pasaron unos a?os hasta que esta se desarroll¨® y alcanz¨® el nivel de velocidades y servicios que hoy ofrece.

No est¨¢bamos acostumbrados a comprar por cat¨¢logo, como s¨ª lo hacen Reino Unido y EE UU¡±

A estas alturas, en Espa?a la penetraci¨®n de Internet en los hogares es alta y crece imparable. Un 78,7% de las viviendas disponen de conexi¨®n, el doble que hace una d¨¦cada, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica. Adem¨¢s, en estos 10 ¨²ltimos a?os, las comunicaciones han mejorado mucho. Si en 2006 un 28,5% de los espa?oles disfrutaban de ADSL en su casa, hoy es un 77,8% de la poblaci¨®n la que tiene Internet a altas velocidades (y cada vez m¨¢s en el formato de fibra ¨®ptica). Y si hace una d¨¦cada solo 5,8 millones de espa?oles hab¨ªan comprado alguna vez en la web en el ¨²ltimo a?o, hoy son 16,5 millones de personas los que han adquirido alg¨²n producto o servicio a trav¨¦s de ella en los ¨²ltimos 12 meses.

Mitad de noviembre en Amazon Espa?a. Miles y miles de productos entran en su nave industrial a las afueras de San Fernando de Henares (Madrid). Estamos en el inbound peak o pico de llegada (aqu¨ª el ingl¨¦s se usa para cada concepto, como un mantra), el momento en que, durante unos d¨ªas, cientos de camiones descargan la mercanc¨ªa que semanas despu¨¦s los espa?oles ir¨¢n adquiriendo a trav¨¦s de Internet y con la que llenar¨¢n de regalos los ¨¢rboles de Navidad. La Red es el gran almac¨¦n del siglo XXI, y la empresa fundada por Jeff Bezos ahora hace 20 a?os es representativa de ello: aqu¨ª hay de todo ¨C¡°es nuestra filosof¨ªa, de la A a la Z¡±, dice Adam Sed¨®, responsable de comunicaci¨®n¨C, aunque en esta ¨¦poca proliferan los juguetes y los productos tecnol¨®gicos. Su destino final: hacer sonre¨ªr a ni?os y adultos la noche del 24 de diciembre o la ma?ana del 6 de enero. Un prop¨®sito demasiado importante como para fallar en la entrega de la mercanc¨ªa. En el caso de Amazon, 129 env¨ªos por minuto el a?o pasado. ¡°Esta vez vamos a superarlo con creces¡±, asegura Fred Pattje, director de operaciones de la compa?¨ªa estadounidense en Espa?a, que no aporta datos o previsiones concretas por motivos de privacidad empresarial.

Amazon crece. Lo hace tambi¨¦n en general el comercio online, y la Navidad es una nueva oportunidad para dar otro salto m¨¢s. Si nos fijamos exclusivamente en las fiestas, nuestro pa¨ªs gastar¨¢ a trav¨¦s de la Red 3.460 millones de euros, un 10% m¨¢s que en las mismas fechas del a?o pasado, seg¨²n un estudio de la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital (Adigital) ¨Cque depende de la Confederaci¨®n Espa?ola de Organizaciones Empresariales (CEOE), la Confederaci¨®n Empresarial de Madrid y Foment del Treball Nacional¨C, cuya misi¨®n es ¡°tratar de lograr que en Espa?a se desarrolle la econom¨ªa digital al mismo ritmo que en otros pa¨ªses europeos como Francia o Alemania¡±.

En Espa?a, aunque suben con fuerza las ventas por Internet, a¨²n estamos lejos de la media europea y los mayores compradores del continente. Seg¨²n Eurostat, Reino Unido (donde un 79% de la poblaci¨®n compr¨® alg¨²n producto a trav¨¦s de Internet en 2014), Dinamarca (con un 78%) y Noruega (77%) o Suecia (75%) lideran este tipo de transacciones. En Espa?a, la cifra es del 37%, por debajo de la media de la UE, situada en un 50%. Estamos a¨²n lejos, pero crecemos a toda velocidad: compramos el triple que hace una d¨¦cada y hemos perdido el miedo a los pagos online, a los env¨ªos, a las devoluciones¡­

¡°Hay que tener en cuenta que en Espa?a part¨ªamos de m¨¢s abajo, porque no est¨¢bamos acostumbrados a comprar a distancia, como s¨ª lo hac¨ªan otros pa¨ªses como Estados Unidos o Reino Unido, que adquir¨ªan productos por cat¨¢logo¡±, se?ala Ricardo Goizueta, m¨¢ximo responsable de ventas online de El Corte Ingl¨¦s y con una larga experiencia en el negocio del retail. En su centro de distribuci¨®n de Valdemoro, la marca almacena 700.000 referencias distintas. La demanda de los clientes a trav¨¦s de Internet, dice ?Goizueta, va a m¨¢s. ¡°Hemos crecido un 35% en un a?o¡±, asegura. No es solo m¨¦rito, en este caso, de El Corte Ingl¨¦s, sino del panorama general en Espa?a.

El 50% de las compras ¡®online¡¯ que se realizan en Espa?a son a trav¨¦s de los dispositivos m¨®viles¡±

Quien lo expresa muy bien es Lucas Carn¨¦, uno de los dos fundadores de Privalia, la marca l¨ªder en outlet online en Espa?a, una empresa que naci¨® hace una d¨¦cada y que actualmente factura 400 millones de euros anuales entre sus filiales en Espa?a, Italia, Brasil y M¨¦xico: ¡°La clave es la digitalizaci¨®n de la sociedad. Privalia puede haber sido una parte importante dentro de ese engranaje, pero este va m¨¢s all¨¢ de las compras online. Estamos hablando de escuchar m¨²sica en streaming, de ver pel¨ªculas por el mismo sistema, de jugar a videojuegos online¡­ El comercio es uno m¨¢s de estos ejes de la digitalizaci¨®n social. Es el consumidor el que se ha ido metiendo en ese proceso: primero naci¨® Internet; luego los ordenadores se hicieron m¨¢s asequibles y se conectaron a la Red; despu¨¦s lleg¨® el m¨®vil, y m¨¢s tarde lo hicieron los smartphones con Internet en el bolsillo las 24 horas a precios muy competitivos¡±, razona.

Espa?a, efectivamente, se ha enamorado de sus tel¨¦fonos inteligentes. En un estudio reciente de Deloitte, la consultora sit¨²a al pa¨ªs en el segundo puesto mundial en pe?netraci¨®n de estos dispositivos: un 88% de los espa?oles ya poseen uno de estos tel¨¦fonos, solo por detr¨¢s de Singapur, donde el 92% de sus ciudadanos tienen un smartphone, mientras que la media europea se sit¨²a en el 78%. Esta circunstancia nos otorga una potencialidad sobresaliente en el e-commerce. ¡°Teniendo en cuenta el volumen de las compras online, Espa?a ocupa el cuarto pa¨ªs en la escala europea, detr¨¢s de Francia, Alemania y Reino Unido. Aunque los anglosajones son los m¨¢s avanzados en comercio electr¨®nico, en Espa?a las posibilidades de crecimiento son considerables por sus particulares circunstancias de ser uno de los Estados con mayor penetraci¨®n y uso de m¨®viles e Internet a trav¨¦s del m¨®vil, que se sit¨²a a medio plazo como uno de los canales de compra online clave. Con respecto al canal m¨®vil, el 50% de las compras online se efect¨²an ya a trav¨¦s de este medio en nuestro pa¨ªs¡±, explica Luis Ferr¨¢ndiz, socio de KPMG Digital en Espa?a.

Para negocios como Privalia, sus ventas a trav¨¦s del tel¨¦fono son incluso superiores a la media. Estas ascienden ¡°al 60% de las ventas y el 75% del tr¨¢fico¡±, revela Carn¨¦, cofundador de la compa?¨ªa. ¡°Los m¨®viles han cambiado el punto de vista del consumidor, que lleva el smartphone todo el d¨ªa con ¨¦l. Por eso a primera hora de la ma?ana tenemos nuestros picos de ventas, cuando la gente va de camino al trabajo, por ejemplo en transporte p¨²blico. Adem¨¢s, en ¨¦pocas vacacionales siguen enganchados al m¨®vil, por lo que nosotros hemos notado una gran desestacionalizaci¨®n de las ventas. Ahora vendemos a todas horas, en cualquier sitio y en cualquier momento¡±, subraya satisfecho por este logro que les proporciona la app.

Seg¨²n un estudio de American Express, estas Navidades un 21% de las compras se har¨¢n por Internet, frente al 18% del a?o pasado. Y aunque un 36% de los espa?oles compren online de cara a las fiestas, en realidad un 81% utilizar¨¢ la Red para adquirir un producto o bien solo consultarlo y m¨¢s tarde acudir a una tienda f¨ªsica. Cifra que desde la consultora KPMG elevan al 90%. ¡°Cada vez se recurre m¨¢s al entorno digital como una gran tienda de referencia en las compras. En Navidad, el tr¨¢fico se duplica, siendo diciembre el mes con mayor curva. En paralelo, tambi¨¦n se incrementa la conversi¨®n, es decir, el propio acto de la compra. En general, la ¨¦poca navide?a puede llegar a aglutinar hasta el 40% de las ventas online del a?o seg¨²n el sector, especialmente en la moda, calzado, complementos, cosm¨¦tica, belleza y electr¨®nica, las categor¨ªas m¨¢s comunes de cara a los regalos de Pap¨¢ Noel y Reyes Magos¡±, detalla Ferr¨¢ndiz, analista de KPMG.

El comercio online se cocina a partir de datos. Cuanto mejor condimentados, m¨¢s suculento ser¨¢ el negocio. La batalla se libra en la amplitud de los cat¨¢logos de productos, en los precios, en la rapidez de los env¨ªos. La log¨ªstica es una de las claves del ¨¦xito. Una aliada fundamental para Santa Claus y su trineo, que necesita llegar a tiempo a todas las peticiones que le hacen, cada vez m¨¢s, a trav¨¦s de Internet. ¡°Nuestro algoritmo es nuestra salsa secreta¡±, r¨ªe Adam Sed¨®, de comunicaci¨®n de Amazon. En la empresa estadounidense todo est¨¢ medido al mil¨ªmetro. Su secreto: adelantarse al cliente y manejar con soltura la red de centros de distribuci¨®n que tiene en el mundo. ¡°Siempre pensamos del comprador hacia atr¨¢s. Si sabemos cu¨¢ndo pide un producto, sabremos cu¨¢ndo tiene que salir, cu¨¢ndo tiene que estar preparado el paquete, cu¨¢ndo necesitaremos tener el producto en el almac¨¦n¡­¡±, explica Fred Pattje, m¨¢nager de operaciones de la compa?¨ªa en Espa?a, que se?ala que la marca tiene 96 millones de objetos almacenados, pero solo 7 de ellos en Espa?a, por lo que cuando un cliente compra algo, puede no encontrarse en nuestro pa¨ªs y la web se encarga de traerlo de otro.

Su trabajo incluye prever los h¨¢bitos de consumo en Espa?a, muy distintos a los de Alemania o Reino Unido. ¡°Aqu¨ª la gente suele comprar el d¨ªa anterior, a diferencia de otros pa¨ªses europeos que compran dos o tres semanas antes de la Navidad. Esto tambi¨¦n influye a la hora de organizar el almac¨¦n, de planificar los turnos de la gente, etc¨¦tera. Y, por supuesto, debemos tener en cuenta que aqu¨ª existen los Reyes Magos, a diferencia de otros pa¨ªses¡±, dice Pattje en referencia al volumen de trabajo que va desde el 25 de diciembre al 6 de enero. Amazon Espa?a, cuenta, dobla sus empleados en Navidad para satisfacer la demanda, y estos son ¡°extremadamente importantes¡±. Y explica: ¡°Si t¨² vas a una tienda a comprar un libro o un juguete, siempre escoger¨¢s el mejor ejemplar, la mejor caja, la que no tenga fallos¡±. Los ojos del empleado son los del consumidor, tiene que seleccionar los productos como si fueran para uno mismo, revisando cada objeto que entra y sale del almac¨¦n.

Esto es precisamente lo que frena a muchas personas a la hora de comprar en un supermercado online: en general siguen prefiriendo acudir en persona para elegir lo que se llevan a casa en el carrito del hipermercado. Una actitud que Amazon pronostica que cambiar¨¢: ¡°La apertura de nuestra tienda online se enmarca dentro de la filosof¨ªa de que si los espa?oles est¨¢n cambiando sus h¨¢bitos respecto al comercio online, cuanto antes tengamos desplegado el cat¨¢logo, sea el que sea, mejor¡±, dice Adam Sed¨®, responsable de prensa.

Sin embargo, Amazon no vende productos frescos ni que necesiten fr¨ªo. Por una cuesti¨®n log¨ªstica, es complicado. S¨ª lo hace El Corte Ingl¨¦s, que si bien no aporta cifras de ventas, s¨ª asegura que est¨¢n viendo crecimientos espectaculares en su supermercado a trav¨¦s de Internet, abierto a finales de los noventa y con una amplia experiencia. En Coslada, una lonja en un pol¨ªgono suministra todos estos productos a sus clientes de la Comunidad de Madrid. All¨ª vemos todo lo que en un hipermercado f¨ªsico se podr¨ªa conseguir, desde productos de limpieza hasta fruta, pescado, carne, embutidos o l¨¢cteos. La log¨ªstica en este caso desempe?a un papel, de nuevo, clave. Porque, seg¨²n explican el jefe del almac¨¦n y Rodrigo ?Zschiesche, m¨¢ximo responsable de esta ¨¢rea de negocio de El Corte Ingl¨¦s, el objetivo es que los productos lleguen a los hogares de los consumidores en perfectas condiciones, conjuntando en una misma cesta de la compra los productos que no necesitan fr¨ªo con los que requieren refrigeraci¨®n o congelador, y siempre a gusto del cliente. Porque si uno quiere 300 gramos de jam¨®n ib¨¦rico cortado fino, un charcutero as¨ª lo preparar¨¢; si otro desea recibir una merluza en rodajas, un pescadero se encargar¨¢ de ello. Por eso, de cara a Navidad, aunque a¨²n las cifras sean modestas (un 9%, seg¨²n un estudio de ?De?loitte), habr¨¢ clientes que apuesten por pedir lo que necesiten para su mesa a trav¨¦s de Internet, evitando colas y con la comodidad de hacer un clic.

Espa?a y Pap¨¢ Noel se han apuntado al e-commerce. Y es irreversible. ¡°Si fuera una moda, la gente comprar¨ªa una vez y no volver¨ªa a hacerlo. Pero la realidad es que quien compra, repite¡±, coinciden los expertos.

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