El imperio NeroGiardini

En Monte San Pietrangeli, un pueblo enclavado en una colina, se suceden el pasado, presente y futuro de la firma NeroGiardini. La regi¨®n italiana de Le Marche es, desde la posguerra, el coraz¨®n de la fabricaci¨®n del calzado en Italia, y Enrico Bracalente pronto entendi¨® que su porvenir no estaba en los campos de cultivo que, de sol a sol, trabajaban sus padres. A los 15 a?os dej¨® la escuela para aprender un oficio de cortador. Y a los 18 ya hab¨ªa ahorrado haciendo horas extras los tres millones de liras que invertir¨ªa en la maquinaria necesaria para abrir, junto a su hermano, un modesto taller en el s¨®tano de la iglesia de su pueblo. A 10 minutos en coche de esa parroquia de San Lorenzo e Biagio donde empez¨® todo se encuentra la actual sede de NeroGiardini ¨Cla anterior se les qued¨® peque?a y hoy alberga su outlet¨C. ¡°Cuatro d¨¦cadas despu¨¦s somos la marca de calzado l¨ªder en la gama media en el mercado italiano. Y a nivel europeo, una firma reconocida¡±, resume Bracalente, de 58 a?os.

El negocio prosperaba, se incorporaron nuevos socios, cada vez m¨¢s marcas demandaban los zapatos que fabricaban. ¡°Pero lleg¨® el primer rev¨¦s, siempre los hay, a finales de los ochenta¡±, recuerda Bracalente. ¡°Un grupo americano para el que trabaj¨¢bamos, sin saber el motivo, no nos pag¨® y sus pedidos supon¨ªan el 20% de nuestra facturaci¨®n. Estuvimos al borde de la quiebra¡±. Autodidacta, sin credibilidad ante los bancos y sin apenas encargos, Bracalente tom¨® una de las decisiones m¨¢s importantes de su larga trayectoria empresarial: era hora de ser independientes. ¡°Les hice una propuesta a mis socios: apostar por una marca propia y crear una estructura comercial para, progresivamente, abandonar a los clientes que vend¨ªan nuestros zapatos bajo su firma¡±. Temporada a temporada, ?NeroGiardini se fue abriendo camino en Italia. ¡°Todo marchaba bien, as¨ª que plante¨¦ que ten¨ªamos que invertir en comunicaci¨®n para crear una marca l¨ªder, para competir en un mundo global y conseguir que los clientes nos la pidieran en los puntos de venta. Pero no nos pusimos de acuerdo: ellos no lo consideraban una inversi¨®n, sino un gasto¡±. Fue a contracorriente y, cree, el tiempo le ha dado la raz¨®n. ¡°Antes en Le Marche ¨¦ramos 4.000 empresas y solo hemos resistido la mitad. El principal problema del sector se debe a que no se ha entendido la necesidad de invertir en comunicaci¨®n¡±.

En mayo de 1998, Bracalente se hizo con BATAM, la empresa que controla la totalidad de NeroGiardini. En las 20 f¨¢bricas de la provincia que trabajan exclusivamente para la marca se producen 3,5 millones de pares de zapatos ¨Cpara mujer, hombre y ni?os¨C, 120.000 cinturones y 50.000 bolsos. Y en 2008 lanzaron una l¨ªnea textil que capitanea su hijo Alessandro. Su prop¨®sito, recalca, siempre ha sido sencillo: ¡°Comprar materia prima, transformarla en ?productos y comercializarlos para crear puestos de trabajo, econom¨ªa real, riqueza y bienestar para el pa¨ªs¡±.

Este italiano hecho a s¨ª mismo suele repetir ¨Cen entrevistas, en charlas con estudiantes de escuelas de negocios que estudian el m¨¦todo Giardini¨C que el empresario tiene el ¡°deber ¨¦tico¡± de cuidar el territorio en el que opera. En los noventa, cuando aprendimos la palabra ¡°deslocalizaci¨®n¡± y China se presentaba como la f¨¢brica del mundo, Bracalente decidi¨® no moverse de su regi¨®n natal. ¡°En Italia ten¨ªamos una alta especializaci¨®n, trabajadores veteranos de gran valor, y yo no quer¨ªa contribuir a desmantelar un tejido que hab¨ªa proporcionado riqueza a la zona. Cuando todos quisieron deslocalizar, yo prefer¨ª organizar¡±.

En un pol¨ªgono industrial cercano a la sede de la empresa se encuentra la joya de la corona de NeroGiardini: una moderna plataforma log¨ªstica de 12.000 metros cuadrados. ¡°Inditex es un ejemplo para nosotros. Ellos sirven en tiempo real, y nosotros, a nuestra escala, tambi¨¦n. Si un art¨ªculo funciona, podemos producirlo de forma continuada y llevarlo a nuestras tiendas propias, franquicias o multimarca durante toda la temporada. Esto nos ha permitido tener una mayor cuota de mercado¡±.

Los ambiciosos planes de expansi¨®n de Bracalente, admite, se vieron moderados por la crisis que estall¨® en 2008. Hasta 2011 siguieron creciendo ¨Cde hecho, fue su mejor a?o, con una facturaci¨®n de 229 millones de euros¨C, pero no tardar¨ªan en acusar la desaceleraci¨®n. De nuevo, tocaba reorganizarse. ¡°Cambiamos la estrategia para quedarnos solo con los clientes solventes y a ?finales de 2014 volv¨ªamos a ?crecer al 6%¡±. Ese cambio de rumbo tambi¨¦n incluy¨® una apuesta por la internacionalizaci¨®n. ¡°En 2012 nos fijamos el objetivo de lograr un equilibrio de ventas al 50% entre Italia y, principalmente, Europa¡±.

Y ese es el proceso en el que se encuentran inmersos en estos momentos. ¡°En Italia ya tenemos notoriedad. Somos l¨ªderes. Y el siguiente paso es consolidarnos en Europa. Estamos presentes en B¨¦lgica, Alemania, Francia, Reino Unido, Holanda y Rusia, un mercado importante para nosotros en el que desembarcamos hace una d¨¦cada. Y estamos creciendo en Espa?a, donde acabamos de abrir una tienda en Girona y, si todo va bien, en los pr¨®ximos a?os plantearemos aperturas en Madrid, Barcelona y Valencia¡±.

En el Centro di Formazione Professionale Artigianelli de Fermo, los alumnos, de edades comprendidas entre los 16 y los 18 a?os, muestran orgullosos sus obras. Est¨¢n aprendiendo el oficio de operador del calzado en cursos de formaci¨®n impulsados y financiados por NeroGiardini. ¡°Ten¨ªamos el proyecto de doblar nuestra producci¨®n, pero en este territorio nos encontr¨¢bamos con dos problemas: una generaci¨®n de profesionales que se ?estaba jubilando y otra de j¨®venes que en los ¨²ltimos a?os apenas se hab¨ªa incorporado a empresas del sector porque no exist¨ªa un instituto profesional que les proporcionase formaci¨®n¡±. Pero eso es historia, se?ala Bracalente. ¡°Se acaban de diplomar 22 chicos y todos trabajan ya con nosotros¡±.

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