El laberinto de los b¨¢sicos

Un ejercicio muy habitual en las escuelas de empresa y marketing consiste en retar al alumno a idear argumentos y estrategias para vender una camiseta de algod¨®n blanca. La prenda m¨¢s simple y neutra de las que pueblan los guardarropas contempor¨¢neos es, por su sencillez, un terreno id¨®neo para demostrar el alcance de la mercadotecnia. Una prenda que no dice nada puede llegar a decirlo todo. Y queda fuera de duda que, durante la d¨¦cada pasada, la firma estadounidense American Apparel vendi¨® muchas camisetas blancas con una rotunda suficiencia.

La f¨®rmula m¨¢gica resid¨ªa en frases como la que presid¨ªa un anuncio ya cl¨¢sico de la marca: ¡°El secreto de American Apparel es que muy pocos de nosotros somos americanos de verdad¡±. Impresa en negrita sobre la imagen de una joven armenia que posaba ante la c¨¢mara con una sudadera corta y un culote rojo, conjuraba los motivos por los que el fundador de la marca, Dov Charney, se colaba en 2009 entre las 100 personas del a?o de la revista Time gracias a un lenguaje publicitario que aunaba provocaci¨®n sexual, derechos sociales y lo que parec¨ªa ser un alegato a favor de la moda ¨¦tica.

Hoy poco queda de aquel gigante textil que ascendi¨® de forma vertiginosa y se ha hundido de manera igualmente veloz, y todo apunta a que tampoco ser¨¢ 2016 el a?o de la recuperaci¨®n de la empresa de Charney, en concurso de acreedores desde octubre de 2015, con p¨¦rdidas de 64,54 millones de d¨®lares (unos 57,5 millones de euros) respecto al ejercicio anterior y una consejera delegada, Paula Schneider, que ha reemplazado sin excesivo ¨¦xito a Charney, apartado de la firma desde 2014 por una serie de esc¨¢ndalos sexuales.

En los ¨²ltimos meses, ¨¦l no se ha quedado de brazos cruzados. En diciembre de 2015 anunciaba su intenci¨®n de pujar por la compa?¨ªa. A principios de enero, la oferta se hac¨ªa efectiva: con el respaldo de Charney, los fondos Hagan Capital Group y Silver Creek Capital Partners pon¨ªan sobre la mesa 300 millones de d¨®lares (268 millones de euros). Todo parec¨ªa indicar que tendr¨ªan ¨¦xito, pero el consejo de administraci¨®n del grupo rechaz¨® la propuesta y anunci¨® su disponibilidad para escuchar nuevas ofertas. Con la empresa inmersa en un nuevo plan de viabilidad que cierra la puerta a futuras ofertas de Charney, el empresario ha anunciado su intenci¨®n de crear, con ayuda de sus socios, otra empresa que compita directamente con American Apparel.

¡°En nuestra opini¨®n, la ca¨ªda que ha experimentado American Apparel no est¨¢ relacionada directamente con la evoluci¨®n del sector, sino con un problema de gesti¨®n¡±, explica Pilar Ria?o, directora de la plataforma especializada Modaes.es. ¡°American Apparel siempre se ha movido en la delgada l¨ªnea entre la provocaci¨®n y lo ilegal¡±, explica. ¡°Sus campa?as de publicidad y su propia imagen son una muestra de ello. Pero, al mismo tiempo, esto era precisamente lo que la hac¨ªa atractiva para sus clientes m¨¢s fieles¡±.

A partir de 2005, sus provocativas campa?as, que mostraban con frecuencia a empleadas de la empresa en poses provocativas ante el objetivo del fot¨®grafo Terry Richardson, se convirtieron en toda una tendencia est¨¦tica. En las tiendas industriales y as¨¦pticas de la firma, los nacidos entre la generaci¨®n X y los millenials (es decir, la generaci¨®n de los ochenta) vaciaban los percheros donde se alineaban prendas b¨¢sicas y c¨®modas que, en plena expansi¨®n de la deslocalizaci¨®n, luc¨ªan orgullosas una etiqueta que indicaba que hab¨ªan sido producidas en Los ?ngeles. ¡°En cierto modo, podr¨ªamos comparar a American Apparel con Abercrombie & Fitch¡±, explica Ria?o. ¡°Ambos son fen¨®menos que han jugado con el esc¨¢ndalo y que han terminado explotando. En los dos casos, el fundador o impulsor ha terminado saliendo de la empresa cuando los resultados no han acompa?ado¡±.

Las cifras, en el caso de American Apparel, hace tiempo que no acompa?an. Un estudio se?alaba, el pasado mes de octubre, que la valoraci¨®n de la compa?¨ªa, que hab¨ªa llegado a alcanzar los 1.000 millones de d¨®lares, se hab¨ªa desplomado hasta los 180 millones. ¡°No creemos que esta ca¨ªda tenga que ver con un descenso en el mercado de los b¨¢sicos, y buena muestra de ello es el auge de Uniqlo¡±, apunta Ria?o. En la ¨²ltima d¨¦cada, la firma japonesa ha conquistado a parte del mercado de la americana gracias a prendas b¨¢sicas de calidad producidas bajo ciertos controles ¨¦ticos y que, sin embargo, est¨¢n desprovistas de la imagen agresiva que Charney hab¨ªa convertido en su se?a de identidad. ¡°No hay que perder de vista que este tipo de moda, los b¨¢sicos con un alto componente de marketing, tienen un p¨²blico m¨¢s reducido que el de, por ejemplo, Zara¡±, se?ala la directora de Modaes.es. ¡°La expansi¨®n de American Apparel fue muy discreta pero muy dirigida a su p¨²blico objetivo, y si Uniqlo termina entrando en Espa?a posiblemente lo har¨¢ tambi¨¦n con pocas tiendas¡±.

En el sector, no son pocas las fuentes que apuntan a que las firmas de este sector tienen un ciclo de vida limitado, como sucedi¨® con la italiana Benetton, que en los a?os noventa alcanz¨® una gran popularidad con unas armas que, en cierto modo, recuerdan a las de American Apparel: campa?as pol¨¦micas y pol¨ªticas, prendas b¨¢sicas de calidad y una cierta transparencia en el proceso de producci¨®n, condensada en el made in Italy. ¡°Es un caso distinto, y su cambio de modelo de negocio vino dado por un problema de gesti¨®n¡±, se?ala Ria?o. ¡°Benetton bas¨® su expansi¨®n mundial en las franquicias, y acab¨® perdiendo la conexi¨®n con el cliente¡±, explica.

Todo parece indicar que el mercado se encuentra inmerso en una nueva transformaci¨®n en la que la irrupci¨®n de nuevos actores complica el reparto de papeles. Cuando vuelva a escena, no cabe duda de que American Apparel tendr¨¢ que esforzarse para encontrar otra forma inexplorada de vender camisetas blancas.