Una dinast¨ªa cosm¨¦tica

El d¨ªa de su 50? cumplea?os, Ricardo Fisas (Barcelona 1929-2012) se qued¨® en paro. Corr¨ªa 1979. Aquella otra Espa?a en crisis hab¨ªa empujado al cierre a Proalam, la empresa de hidrolizados de prote¨ªnas alimenticias de la que Fisas era directivo. Finiquito en mano, jur¨® ¨Cas¨ª lo cuenta en el libro autoeditado Pinceladas de una vida¨C que nunca m¨¢s volver¨ªa a trabajar para terceros. Con esposa y cuatro hijos que mantener, se convirti¨® en lo que en la nomenclatura contempor¨¢nea se denomina emprendedor. Por entonces, su hija Patricia, hoy consejera y directora de marketing del grupo Natura Biss¨¦, solo ten¨ªa 10 a?os, pero recuerda con claridad la reuni¨®n en la que sus padres anunciaron que, a partir de ese momento, todos en aquella casa se iban a dedicar a vender cremas.

Y hasta hoy. M¨¢s de tres d¨¦cadas despu¨¦s, lo que empez¨® siendo una empresa familiar que se constituy¨® con un capital de 800.000 pesetas y que vend¨ªa solo cinco cremas, sigue perteneciendo a los Fisas pero se ha convertido en una firma algo m¨¢s global que el sal¨®n de una casa de la Barcelona burguesa. Con filiales en Estados Unidos, M¨¦xico, Emiratos ?rabes Unidos y Gran Breta?a, esta firma catalana opera en los mercados de m¨¢s de 35 pa¨ªses, exporta el 80% de su producci¨®n, suma 420 empleados y tiene una facturaci¨®n de 40 millones de euros. L¨ªder en el sector de la cosm¨¦tica de alta gama, est¨¢ presente en los spas de cadenas hoteleras como Four Seasons, Ritz-Carlton o Mandarin; en el primer portal online de lujo, Net-A-Porter, y en grandes almacenes como Barneys, Bergdorf Goodman o Harrods. Es una marca de culto a cuyas cremas canta alabanzas Beyonc¨¦ en una de sus canciones y que en 2015 recibi¨® el Premio Nacional de Innovaci¨®n y Dise?o.

¡°Las cremas son un complemento a una vida saludable. Con una rutina de excesos no se puede aspirar a lucir una piel radiante¡±

La raz¨®n de su ¨¦xito no hay que buscarla en una estrategia empresarial impecable, que tambi¨¦n, sino en algo tan sencillo como que sus cremas funcionan. En Natura Biss¨¦ han desarrollado productos tan revolucionarios como un exfoliante intensivo a base de ¨¢cido glic¨®lico (glyco peeling), un principio que fueron capaces de adaptar del mundo m¨¦dico al cosm¨¦tico. ¡°No tenemos las capacidades de una gran multinacional, pero nuestros cosm¨¦ticos hacen da?o a los de la competencia. Esto es lo que marca la diferencia. Somos artesanos de la piel¡±, presume Patricia Fisas desde uno de los despachos de la planta que la compa?¨ªa tiene en el parque tecnol¨®gico del Vall¨¨s, situado en Cerdanyola. Se trasladaron a esta localidad barcelonesa en 2001, cuando centralizaron las oficinas, el laboratorio, la f¨¢brica y el almac¨¦n.

Y ?por qu¨¦ cremas? ¡°Cuando mi padre trabajaba en la empresa de hidrolizados de prote¨ªnas siempre le sorprend¨ªa que los operarios tuvieran un tacto muy suave cuando les estrechaba la mano. Al quedarse en paro, se acord¨® y empez¨® a darle vueltas a la idea de que los activos que manipulaban deb¨ªan tener alg¨²n beneficio para la piel. Acab¨® por darse cuenta de que lo que hab¨ªa que hacer era romper la cadena de la prote¨ªna consiguiendo que los amino¨¢cidos mantuvieran sus proporciones. Mi padre ten¨ªa unos amigos m¨¦dicos que fueron los que aplicaron estos activos a una base de crema e hicieron unas pruebas ciegas con 500 personas en el hospital Vall d¡¯Hebron. ?l no estaba pensando en cosm¨¦tica acabada porque ven¨ªa del mundo de la materia prima, lo que quer¨ªa era comercializar el activo. Pero uno de sus amigos dermat¨®logos le disuadi¨®: ¡®Ricardo, olv¨ªdate. Tienes que vender el producto acabado. La gente est¨¢ como loca. La piel se ve m¨¢s nutrida¡±, cuenta Fisas.

Una vez constituida la empresa, el progenitor traz¨® para Natura Biss¨¦ una estrategia comercial que los llev¨® por el camino del ¨¦xito. En vez de la venta directa a trav¨¦s de las perfumer¨ªas, optaron por los salones de est¨¦tica. En 1979, relata Fisas, el sector de la cosm¨¦tica profesional en Espa?a contaba con muchos negocios (m¨¢s de 17.000) que trabajaban con marcas nacionales muy buenas pero que ten¨ªan muy poca visibilidad. ¡°Nosotros empezamos con cinco cremas y las esteticistas fueron las que mejor las promocionaron porque al estar en contacto directo con el producto apreciaron sus resultados r¨¢pidamente¡±. Adem¨¢s, la firma decidi¨® posicionarse con un precio m¨¢s elevado que el de la competencia. ¡°En los primeros congresos de est¨¦tica que se celebraban en Madrid y Barcelona las otras marcas hac¨ªan apuestas sobre cu¨¢nto ¨ªbamos a durar. Nos daban dos o tres a?os, pero nosotros ten¨ªamos algo especial¡±. Una caracter¨ªstica, contin¨²a, que va m¨¢s all¨¢ de la eficacia del producto y que ella define as¨ª: ¡°Hay un modo de hacer las cosas que nos ha diferenciado. Dentro de lo que es el mundo de la cosm¨¦tica hemos mantenido un se?or¨ªo que, sin menospreciar a nadie, siempre ha estado ah¨ª¡±.

Si los a?os ochenta marcaron los inicios de Natura Biss¨¦ en el ¨¢mbito de la est¨¦tica profesional, la d¨¦cada siguiente fue la del desembarco, algo accidentado al principio, en Estados Unidos. ¡°Estuvimos all¨ª como dos a?os invirtiendo much¨ªsimo dinero, pero ten¨ªamos p¨¦rdidas porque, por aquel entonces, en Estados Unidos nadie se cuidaba la piel. No sab¨ªan ni lo que era un spa. Funcionaban los tratamientos para el pelo, el maquillaje y las u?as, pero no ten¨ªan el h¨¢bito de someterse a faciales o limpiezas con cierta regularidad. En Espa?a y en Am¨¦rica Latina hab¨ªa mucha m¨¢s tradici¨®n de cuidado del rostro que en los pa¨ªses anglosajones, donde predominaba la tendencia a cubrirse la piel con maquillaje¡±, explica. El mercado era reducido y se concentraba fundamentalmente en Texas, California y Florida, donde hab¨ªa influencia latina. Pero Fisas recuerda que cuando visitaron los salones con los que trabajaban descubrieron que dedicaban casi todo el espacio a la peluquer¨ªa y sus cosm¨¦ticos apenas estaban a la vista. ¡°As¨ª que decidimos cerrar el chiringuito y volver a Barcelona. Pero, con el tiempo, el poco producto que hab¨ªamos vendido hizo su labor¡±. Y empezaron a recibir cartas de clientas que hab¨ªan probado sus cremas y que, entusiasmadas con el resultado, demandaban m¨¢s.

La firma catalana es l¨ªder en el sector de la cosm¨¦tica de alta gama y entre sus admiradores se encuentra la cantante Beyonc¨¦

Fue entonces cuando se plantearon volver, pero esta vez la estrategia ser¨ªa diferente. ¡°Confiamos en nuestro producto y decidimos situarnos en los grandes almacenes de lujo¡±. Como primer paso, enviaron muestras de su producto a la sucursal de la cadena de gama alta Neiman Marcus en Houston. ¡°Y se volvieron locos. Nos llamaron para citarnos con su jefe de ventas y all¨ª nos presentamos con una selecci¨®n de 40 productos adecuados para el consumidor final¡±. Fisas rememora que lo primero que les dijeron los americanos fue: ¡°Ustedes ponen Natura Biss¨¦ y European Skin Care debajo. ?Son de Barcelona? P¨®nganlo. Acababan de celebrarse los Juegos Ol¨ªmpicos de 1992¡±.

La apuesta americana s¨ª que cuaj¨® esta vez. En la actualidad, los productos de Natura Biss¨¦ son reconocidos por su eficacia tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. ¡°Eso s¨ª, no prometemos milagros. Hay que ser consciente de que la cosm¨¦tica es un complemento a una vida saludable. No se puede llevar una rutina de excesos y lucir una piel radiante. Y, sobre todo, hay que ser constante¡±.

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