Esperar es el nuevo lujo

En una sociedad dominada por la gratificaci¨®n inmediata, el ¨²ltimo lujo consiste, parad¨®jicamente, en aquello que se hace esperar. Desde un traje a medida hasta un bolso hecho por encargo pasando por una cena en el restaurante de moda que ha decidido prescindir de reservas. Placeres que obligan a ejercitar la paciencia incluso al m¨¢s multimillonario de los clientes. Porque su dinero puede hacerle subir primero al avi¨®n ¡ªsobre todo si es suyo¡ª pero dif¨ªcilmente lograr¨¢ que un sastre de Saville Road cosa una americana en el mismo tiempo en el que se prueba y abona otra en Zara.

¡°Todos queremos lo que no tenemos y, gracias a Internet y a la globalizaci¨®n, cualquiera puede conseguir cualquier cosa que pueda pagar en un clic. Lo valioso es por definici¨®n lo que se sale de la norma¡±, argumenta Marisa Santamar¨ªa, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de la escuela de dise?o IED Madrid. Si durante a?os uno de los principales s¨ªmbolos de estatus ha sido no esperar ¡ªni en la puerta de embarque ni en la de la discoteca¡ª ahora lo es disfrutar de todo lo contrario, seg¨²n confirma Susana Campuzano, autora de La f¨®rmula del lujo (Lid editorial ¨CIE). ¡°En un principio las marcas vend¨ªan productos, despu¨¦s emociones y ahora, experiencias. Y la satisfacci¨®n de obtener algo que se ha deseado durante un tiempo sin duda lo es¡±, contin¨²a Santamar¨ªa.

Esta tendencia no constituye solo el ¨²ltimo capricho de una ¨¦lite que no ha conocido m¨¢s cola que la de sus caballos. Tambi¨¦n tienta a una generaci¨®n que, gracias a los servicios de m¨²sica y v¨ªdeo online, nunca ha pasado horas pegada a la radio para grabar una canci¨®n o ha tenido que aguantar una semana entera para ver el siguiente cap¨ªtulo de su serie preferida en vez de engullir temporadas sin descanso.

Antes, las marcas vend¨ªan productos. Ahora, experiencias. Y la satisfacci¨®n de obtener algo que se ha deseado durante largo tiempo sin duda lo es

¡°El verdadero lujo es, m¨¢s que nunca, tomarse las cosas con calma. Vivimos instalados en el cambio constante. Las tendencias se suceden a una velocidad imposible de asimilar. La gente est¨¢ cansada de la hiperaceleraci¨®n en su vida y en la moda", apunta Santamar¨ªa. La mejor prueba de que los ritmos de consumo se han disparado es el cambio de modelo que abandera Burberry. El pr¨®ximo 19 de septiembre, la marca brit¨¢nica presentar¨¢ por primera vez una colecci¨®n que no atiende a temporadas y que podr¨¢ comprarse inmediatamente. Hasta ahora, las firmas mostraban en septiembre las prendas de primavera, y en febrero las de oto?o. Hab¨ªa que esperar seis meses para poder conseguir la ropa que se acababa de exhibir sobre la pasarela, en principio, porque producir y distribuir los productos requer¨ªa cierto tiempo. Ahora que estos procesos resultan m¨¢s r¨¢pidos, no hay nada que impida a las firmas cumplir la m¨¢xima de las compras por Internet: lo veo, lo quiero, lo tengo. En Espa?a, Roberto Verino tambi¨¦n ha abrazado esta nueva f¨®rmula.

Moda a dos velocidades

Como reacci¨®n a este movimiento surge la reivindicaci¨®n del viejo lujo sin prisas. Aunque Campuzano cree que no se trata de opciones excluyentes: ¡°La moda tiene dos velocidades: fast fashion y slow fashion (moda r¨¢pida y lenta), que incluso pueden convivir dentro de una misma marca¡±. Dabiz Mu?oz tiene una lista de espera de seis meses en su restaurante Diverxo, mientras que en Streetxo no admite reservas: Del rey para abajo, todos hacen cola por igual.

El futuro, seg¨²n Campuzano, pasa por justificar los mayores tiempos de espera no solo por la calidad y excelencia del objeto sino tambi¨¦n por su personalizaci¨®n. ¡°Las marcas comienzan a involucrar al cliente en la cocreaci¨®n del producto. Es como cuando te compras una casa y vas definiendo todo con el arquitecto. Requiere reflexi¨®n y b¨²squeda, pero te permite tener algo ¨²nico adaptado totalmente a ti. Con la informaci¨®n que ofrece Internet y las redes sociales sobre un individuo todo este proceso de customizaci¨®n se llevar¨¢ a otro nivel¡±. Big data como herramienta del lujo tradicional. ?Qui¨¦n dijo que la moda lenta iba despacio?