Pull&Bear, los m¨¢s j¨®venes del imperio Inditex

UNA ENORME pantalla proyecta en bucle las im¨¢genes de 20 abrigos. Uno tras otro. Sin parar. Durante ocho horas al d¨ªa. Son los m¨¢s vendidos de Pull & Bear: una especie de Bloomberg?de parcas y trencas. El monitor est¨¢ situado en el departamento encargado del dise?o de ¡°prendas exteriores¡± de la marca propiedad de Inditex. Y funciona como una suerte de recordatorio taladrante de cu¨¢l es su misi¨®n: servir a su clientela lo que desea hoy en tiempo r¨¦cord, seguir la evoluci¨®n de sus gustos y adelantarse a su inevitable hartazgo. Porque la informaci¨®n es el tejido m¨¢s importante con el que trabaja este gigante de la moda juvenil low cost. Pionera en este mercado, la cadena acaba de cumplir 25 a?os, con una facturaci¨®n anual de 1.000 millones de euros y 1.900 tiendas abiertas en m¨¢s de 1.000 ciudades del mundo.

En el origen de todo se sit¨²a Nar¨®n, una poblaci¨®n ferrole?a de 40.000 habitantes, donde la firma inaugur¨® a principios de a?o su nueva y sostenible sede. Un edificio de 27.000 metros cuadrados dotado de las ¨²ltimas tecnolog¨ªas de ahorro energ¨¦tico y al que El Pa¨ªs Semanal fue invitado este mes. All¨ª, rodeados de un bosque de hayas, cedros y robles, trabajan 300 personas de 15 nacionalidades distintas y late a 200 pulsaciones por minuto el coraz¨®n de la segunda empresa de Inditex.

Las tiendas reciben prendas dos veces por semana. Sus 100 dise?adores crean 5. 000 nuevos productos al a?o.

El primer spin off?de Zara se puso en marcha en 1991, cuando la cadena fundada por Amancio Ortega en 1974 estaba asentada y lista para diversificar su modelo de negocio. A diferencia de Massimo Dutti o Stradivarius, que fueron adquiridas por Inditex a otras empresas, Pull & Bear (tirar y llevar, en ingl¨¦s) surgi¨® como un proyecto personal del empresario. Fue concebida como una firma masculina de prendas b¨¢sicas, pero pronto vir¨® hacia un p¨²blico m¨¢s joven. En 1998 incorpor¨® su l¨ªnea de mujer, y hoy ambas categor¨ªas pesan por igual en la cuenta de resultados.

Su nombre no esconde ninguna gran historia. Tampoco peque?a. Responde a los criterios que el conglomerado suele aplicar para bautizar todas sus firmas. Buscaban algo bis¨ªlabo, internacional y con cierta resonancia, seg¨²n explica Jes¨²s, del equipo de comunicaci¨®n del grupo. Tambi¨¦n esta forma de referirse p¨²blicamente a sus empleados es marca de la casa. Inditex no tiene portavoces y huye de los individualismos. As¨ª que la regla es esta: nada de declaraciones entrecomilladas y, para identificar a sus fuentes, solo se permite utilizar el nombre de la persona que habla, seguido del departamento en el que trabaja. Sin apellidos ni cargo, de Ortega e Isla (Pablo, consejero ?delegado) para abajo.

Ficha t¨¦cnica de una parca. Mapas y gr¨¢ficos de ventas con los que trabaja el equipo de an¨¢lisis de datos de Pull & Bear. Ana Nance

Inditex tiene sus idiosincrasias. Algunas, como su modelo de dise?o y producci¨®n, no solo han ayudado a forjar un imperio, sino que han revolucionado la industria textil. Empezando por el n¨²mero de colecciones de las firmas de lujo, que ha pasado de dos a ocho para competir con la renovaci¨®n constante de prendas a la que el grupo espa?ol tiene acostumbrado al consumidor.

La sede de Nar¨®n atesora la clave de este fen¨®meno: convertir en tiempo r¨¦cord los deseos de sus clientes en ropa. M¨¢s que moda r¨¢pida, Pull & Bear practica la moda al sprint.?Sus tiendas, como las de Zara, reciben nuevos productos dos veces por semana; lo que se traduce en m¨¢s de 5.000 creaciones al a?o (todo el grupo produce 50.000), que salen de las cabezas y los l¨¢pices de 100 dise?adores, la mayor parte de ellos, concentrados en Ferrol.

La edad media del personal del grupo ronda los 31 a?os, pero la de este equipo es a¨²n menor. Se trata de un peque?o ej¨¦rcito reclutado de entre las mejores escuelas de dise?o del mundo ¨CSaint Martins de Londres, Istituto Marangoni de Mil¨¢n¡­¨C que har¨ªa las delicias de cualquier fot¨®grafo de estilismo callejero. Entran dispuestos a foguearse y a ganar experiencia. La mayor¨ªa abandona el cuartel general pasados dos o tres a?os, a no ser ¨Ccomo bromea ?ngeles, de la divisi¨®n de mujer¨C que conozcan a alg¨²n gallego que les d¨¦ otros motivos para quedarse.

Un detalle de la entrada a la sede de Nar¨®n. El nuevo edificio ha sido proyectado en colaboraci¨®n con el estudio Batlle i Roig.Ana Nance

En su mayor parte, llegan a la nueva sede en tres autobuses que la propia empresa fleta desde A Coru?a. Regresan a las 18.30, aunque hay un ¨²ltimo servicio a las 19.45 para los rezagados.

Una plantilla veintea?era es percibida desde la marca como una ventaja. ?Qui¨¦n conoce mejor a los j¨®venes que ellos mismos? Con su edad como excusa se ha instalado un futbol¨ªn y una mesa de pimp¨®n (con campeonato incluido), que, junto al cuidado interiorismo del edificio ¨Ca medio camino entre n¨®rdico y californiano¨C, convierten a Nar¨®n en el Google de Inditex. Tambi¨¦n existe una pista de atletismo alrededor de la parcela que, al menos hasta la visita de El Pa¨ªs Semanal, nadie hab¨ªa osado estrenar. Ah¨ª terminan los juegos.

En la sala central la cosa se pone seria. Se trata de un espacio di¨¢fano de 6.000 metros cuadrados donde los departamentos conviven sin tabiques ni despachos, siguiendo la tendencia que abanderan ya grandes compa?¨ªas como BBVA o Facebook. Esta distribuci¨®n resulta, adem¨¢s, toda una met¨¢fora del esp¨ªritu de Inditex: les permite trabajar de forma independiente pero comunicarse con rapidez, la palabra fetiche de la casa. Tambi¨¦n sit¨²a a la direcci¨®n a la misma altura que sus empleados, tanto literal como figuradamente. El m¨¢ximo responsable ocupa una mesa igual a la de los dem¨¢s. Lo ¨²nico que indica al forastero que est¨¢ entrando en el ¨¢rea de direcci¨®n es la est¨¦tica de sus moradores: mocasines y gomina en vez de deportivas y mechas californianas.

Fotograf¨ªas y paleta de colores que el equipo de dise?o emplea como gu¨ªa. El archivo de patrones del departamento de sastrer¨ªa es el pilar de la marca. Ana Nance

Flanqueando a la jefatura est¨¢n las divisiones de hombre y mujer. Ambas se organizan en seis equipos que se ocupan de las prendas vaqueras, de punto, de algod¨®n, abrigos, vestidos/camisas y complementos. Cada uno est¨¢ formado por unas siete personas, entre dise?adores y comerciales. No hay asistentes ni ayudantes. Desde el primer d¨ªa, los dise?adores trabajan de forma aut¨®noma sin la gu¨ªa de ning¨²n superior. La jerarquizaci¨®n impide tomar decisiones ¨¢giles, asegura ?ngeles, de la divisi¨®n de mujer. Si se necesitan faldas plisadas, se presentan muestras, y no es hasta el proceso de selecci¨®n final cuando entra en escena el responsable de ¨¢rea. Solo un cuarto de los prototipos que se elaboran terminan fabric¨¢ndose. Esto supone m¨¢s de 20.000 muestras al a?o que, en alg¨²n momento, terminar¨¢n por el suelo. Porque una de las se?as de identidad de Nar¨®n es que las prendas no se eval¨²an en percha o sobre una mesa, sino tiradas a lo largo del piso. Dice Sergio, del departamento de hombre, que as¨ª ven mejor c¨®mo combinan los productos y los colores en esta sala orientada al norte precisamente para que los rayos no distorsionen la percepci¨®n de las tonalidades.

Para acertar, el equipo de dise?o no solo se vale de su instinto y experiencia, sino de la informaci¨®n que les proporciona el departamento m¨¢s desconocido de Pull & Bear: ese que en Nar¨®n llaman product managers y que en cualquier otra empresa ser¨ªa an¨¢lisis de datos. Situado simb¨®licamente en el centro de la inmensa sala principal, est¨¢ formado por 50 personas que hablan a diario con tiendas de todo el mundo y recaban cifras de ventas de cada prenda: hoy ha subido la compra de productos de color rojo en China, pero ha bajado la de cazadoras bordadas en Tailandia. En las tres boutiques de Zagreb muchos clientes han preguntado cu¨¢ndo llegan los botines.

Antes de mandar las prendas a fabricar se realizan los ¨²ltimos ajustes sobre modelos. La de mujer tiene una talla 38.Ana Nance

Para guiar la producci¨®n, cuentan incluso con memorias meteorol¨®gicas. As¨ª ¨Cexplica Sergio, de la divisi¨®n de hombre¨C pueden tener preparada una remesa de abrigos por si, como en los ¨²ltimos dos a?os, el invierno llega antes a Reino Unido. Pablo, de comunicaci¨®n, resume esta filosof¨ªa de trabajo: aunque utilicen big data, en Inditex nunca olvidan que siempre han sido y ser¨¢n tenderos, y que hablar con la clientela es cuesti¨®n de vida o muerte. As¨ª que, en Nar¨®n, los dise?adores no se despiertan arrebatados por las musas sino por las cifras de ventas, igual que los presentadores de televisi¨®n lo hacen con las audiencias.

Su misi¨®n consiste en materializar los deseos del mercado en el menor tiempo posible. Despu¨¦s de que el equipo de product managers haya traducido la informaci¨®n en necesidades y de que el jefe de departamento escoja las prendas con las que Pull & Bear pretende satisfacerlas, estas se prueban sobre unos modelos reales para hacer los ¨²ltimos ajustes. En el caso de la mujer, la maniqu¨ª tiene una talla 38. En la del hombre, una 44.

Al contar con plantas de fabricaci¨®n repartidas por todo el globo ¨Cde Portugal a India¨C, pueden producir cerca de su destino final. Las prendas tardan como m¨¢ximo 36 horas en llegar a cualquier tienda de Europa, y 48, al resto del mundo.

La mayor parte de los 100 dise?adores de Pull & Bear est¨¢n concentrados en Ferrol, que tiene una plantilla total de 300 empleados. En el estudio cuentan con cinco modelos que rotan cada semana. Ana Nance

?ngeles asegura que realizan tiradas peque?as. De tal forma que, si cometen un error ¨Clanzar bodis amarillos cuando ya se est¨¢n pasando de moda¨C, el da?o no resulte significativo. Se equivocan y lo reconocen sin que las decenas de miles de euros en p¨¦rdidas les hagan temblar la voz. No hay tiempo para lamentaciones. Solo para una pregunta: ?qu¨¦ se puede hacer?

Entre las respuestas est¨¢ revisar la posici¨®n del producto en la tienda. Existe toda una ciencia sobre c¨®mo influye en las ventas. Para experimentar con las distintas alternativas de colocaci¨®n, en Nar¨®n cuentan con una boutique piloto. All¨ª se decide c¨®mo se dispondr¨¢n las prendas y complementos de cada colecci¨®n. Las im¨¢genes de la distribuci¨®n final se env¨ªan a las 1.900 tiendas de Pull & Bear, que deben reproducirlas con exactitud. Aunque a veces se permiten peque?as modificaciones, seg¨²n los mercados. En septiembre, la Navidad ya ha llegado a los escaparates y acaban de preparar un m¨®dulo especial para los pa¨ªses n¨®rdicos. La decoraci¨®n concentra en un mismo espacio una selecci¨®n de prendas minimalistas en blanco y negro que en el resto del mundo aparecer¨¢n mezcladas con otras colecciones.

Casi tan importante como la imagen de las boutiques f¨ªsicas, que cambian su interiorismo cada 12 meses, es la de la tienda online,?que se actualiza pr¨¢cticamente cada d¨ªa. Tiene a su disposici¨®n un estudio de fotograf¨ªa y cinco modelos que van cambiando cada semana. Retratan hasta 50 estilismos al d¨ªa, que, muy a menudo, se cuelgan en la web en menos de 24 horas. La velocidad, por s¨ª sola, no lleva a ninguna parte. Por eso, el departamento online?tambi¨¦n tiene su GPS: otra enorme pantalla informativa, donde se van sucediendo los datos de las ventas por Internet en cada pa¨ªs. Kazajist¨¢n, 460 prendas.