M¨¢s r¨¢pido, m¨¢s barato y m¨¢s digital que Zara

La bloguera Susanna Lau, conocida como Susie Bubble, pos¨® hace una semana ante su ¨¢rbol de Navidad con unos pantalones de Comme des Gar?ons con un volante amplio a la altura del tobillo. Si alguien se enamor¨® de la prenda, puede comprarse hoy unos muy parecidos con el mismo volante ¡ªel pantal¨®n Sofie, disponible en negro y marr¨®n¡ª, en la web de Boohoo por 30 euros, 15 con el descuento de pre-Reyes. La relaci¨®n entre una cosa y la otra no es casual.

La marca inglesa, que vende solo por Internet, est¨¢ haci¨¦ndose un hueco en el muy competitivo mercado del ultra low cost con un modelo de negocio que acelera y acent¨²a el sistema Inditex, el de producir y reponer constantemente al aliento de la tendencia. Boohoo pone a la venta entre 100 y 300 productos nuevos cada d¨ªa, que responden a lo que seg¨²n detectan a trav¨¦s de an¨¢lisis de datos sus clientes quieren esa semana, recogidos en gran parte de las redes sociales. La empresa est¨¢ verticalmente integrada, de manera que casi todas sus piezas se dise?an, producen, fotograf¨ªan ¡ªmediante un curioso sistema de robots que permite sacar la imagen de una pieza en un maniqu¨ª sin cabeza, retocarla y subirla a Internet sin que intervenga ning¨²n humano¡ª y se ponen a la venta en el mismo edificio de Manchester. Inicialmente, se lanzan muy pocas unidades de cada prenda, unas 200, y las primeras 48 horas de su vida en la Red sirven para comprobar si existe o no demanda de, por ejemplo, una cazadora tejana tres cuartos con lavado ochentero y forro de borrego sint¨¦tico. Si se comprueba que s¨ª, que esa es una prenda que funciona, se encargan muchas m¨¢s unidades. Es lo que se llama el modelo test-and-repeat (prueba y repetici¨®n) que pr¨¢cticamente elimina la opci¨®n de fallar.

Por lo general, el estilo de la marca est¨¢ m¨¢s pegado a la moda que el de Primark, por ejemplo, que basa gran parte de su producci¨®n en b¨¢sicos y en una calidad media, la que se puede esperar de vestidos a 15 euros. Porque eso no es lo que buscan sus clientes, que se sit¨²an en una horquilla de los 16 a los 24 a?os.

"Los j¨®venes deciden el jueves lo que se quieren poner el viernes por la noche. Nuestro modelo nos permite d¨¢rselo con mucha rapidez y completar el env¨ªo en menos de 24 horas", explica su gerente Peter Williams al portal Business of Fashion, que public¨® que los beneficios de la marca se dispararon en un 260% durante 2016.

En Espa?a, Boohoo se enfrenta a un mercado que acoge excepcionalmente bien lo r¨¢pido y barato, mejor que otros mercados europeos a decir de los expertos. Seg¨²n Kantar Worldpanel, el sector de la moda de precio muy bajo, representado por cadenas como Shana ¡ªla empresa catalana conocida como "el Mercadona de la moda"¡ª, la irlandesa Primark, la francesa Kiabi o Lefties, el recientemente remozado canal low cost de Inditex, alcanz¨® en 2015 una penetraci¨®n de mercado en torno al 30%. En los a?os m¨¢s duros de la crisis, de 2011 a 2014, este sector, que se estudia con atenci¨®n por lo que tiene de laboratorio del consumo, experiment¨® un crecimiento de m¨¢s del 7%, coincidiendo tambi¨¦n con la expansi¨®n de las cadenas de origen chino Mulaya y Okeysi.

Aun as¨ª, los datos de Kantar Worldpanel coinciden con estudios como los del profesor de marketing de ESADE Josep Francesc Valls y apuntan a un cierto estancamiento en el sector. Seg¨²n Valls, el mercado del low cost, que naci¨® a finales de los noventa, estar¨ªa entrando ahora en una tercera etapa de su desarrollo, un momento en el que curiosamente algunas marcas (como la propia Mercadona) escapan de esa etiqueta. El profesor tambi¨¦n ve posible que marcas que han nacido por y para Internet como Boohoo ¡ªm¨¢s del 60% de sus ventas se hacen desde dispositivos m¨®viles¡ª acaben teniendo tiendas f¨ªsicas. "A las ultra low cost les puede ir bien en unos momentos de mercado de peque?o desarrollo, pero en el momento en que esta oferta se convierta en masiva va a tener que plantearse algunos problemas de log¨ªstica para lograr env¨ªos en 24 horas", alerta. Por el momento, los vestidos con los hombros al descubierto vuelan de la web, a la espera de la siguiente microtendencia.