James Curleigh, el ¡®sheriff¡¯ de los vaqueros

HACE ALGUNOS A?OS, el presidente Barack Obama invit¨® a James Curleigh a un foro sobre empleo en la Casa Blanca. Fue el ¨²nico consejero delegado que acudi¨® a la cita vestido de Levi¡¯s. ¡°Todos los dem¨¢s lo estaban deseando¡±, asegura con una carcajada. Lo m¨¢s llamativo de la an¨¦cdota es que a¨²n no trabajaba para esta marca de vaqueros. Curleigh (tambi¨¦n conocido como JC), presidente de Levi¡¯s y vicepresidente ejecutivo del grupo Levi Strauss & Co., dirig¨ªa entonces Keen Footwear, una firma de calzado que, con ¨¦l al mando, dobl¨® sus beneficios en cuatro a?os. Antes, presidi¨® la divisi¨®n en Norteam¨¦rica de Salomon, marca de esqu¨ª que ayud¨® a transformar en un gigante del equipamiento deportivo. Eran empresas relativamente j¨®venes con gran potencial de expansi¨®n, pero Levi¡¯s constitu¨ªa un reto diferente: una firma estadounidense ic¨®nica ¨Ccreada en 1853 por Levi Strauss en San Francisco (California) y autora de los primeros vaqueros en 1873¨C que en los ¨²ltimos tiempos parec¨ªa haber perdido modernidad. ¡°Al llegar [en 2012] utilic¨¦ mucho una met¨¢fora: somos una start-up de 150 a?os. Se trata de identificar aquello que abri¨® el camino del ¨¦xito, y pensar en seguir innovando para el futuro¡±.

Una de sus primeras decisiones involucr¨® a dos universos que siempre han estado muy relacionados con la marca: el deporte y la m¨²sica.

Una de sus primeras decisiones involucr¨® a dos universos que siempre han estado muy relacionados con la marca: el deporte y la m¨²sica. Y m¨¢s concretamente, el lugar donde ambos se fusionan: un gran estadio. Tras una inversi¨®n de unos 205 millones de euros, la compa?¨ªa lleg¨® a un acuerdo con el equipo de f¨²tbol americano de la ciudad donde se fund¨®, los San Francisco 49ers, para renombrar su campo como Levi¡¯s Stadium durante los pr¨®ximos 20 a?os. En otro escenario ¨Cel Museo Victoria & Albert de Londres¨C, la firma patrocina la exposici¨®n You say you want a revolution? Records and rebels 1966-1970, que se clausura el 26 de febrero. ¡°Era una asociaci¨®n natural. Cuando miras lo que pas¨® a finales de los a?os sesenta ¨C?el verano del amor, Woodstock¡­¨C te das cuenta de que Levi¡¯s no solo fue parte fundamental del estilo de la ¨¦poca, sino que estuvo en el centro de la cultura¡±, apuntaba Curleigh recientemente tras la inauguraci¨®n de la muestra en Londres.

Rincones de la exposici¨®n \'You say you want a revolution? Records and rebels 1966-1970\', que el Museo Victoria & Albert de Londres acoge hasta el 26 de febrero y que est¨¢ patrocinada por Levi¡¯s. / MANUEL V?ZQUEZManuel V¨¢zquez

Con su cazadora parcheada, este canadiense de 50 a?os parece m¨¢s una estrella de rock que el m¨¢ximo responsable de una compa?¨ªa que factura 5.000 millones de d¨®lares anuales (m¨¢s de 4.600 millones de euros) y opera en 110 pa¨ªses. Suele abrir sus conferencias con m¨²sica de los sesenta, como el Revolution de The Beatles. ¡°La esencia de una revoluci¨®n bien entendida es impulsar un cambio necesario para las generaciones futuras. En ese sentido, hemos sido parte de movimientos muy significativos, como los derechos civiles en los tiempos en los que el VIH se convirti¨® en un desaf¨ªo para el mundo¡±. Curleigh se refiere a que, en 1992, Levi¡¯s fue la primera gran empresa en incluir a las parejas de sus empleados homosexuales como beneficiarios del seguro m¨¦dico. Su iniciativa de responsabilidad social corporativa m¨¢s reciente es el Levi¡¯s Music Project, que busca apoyar a los j¨®venes de comunidades desfavorecidas a trav¨¦s de la educaci¨®n musical.

Manuel V¨¢zquez

Su estrategia para Levi¡¯s, cuya mejor cifra de ventas se remonta a 1997 ¨C¡°entonces hab¨ªa muy pocos competidores globales. Han nacido m¨¢s marcas de vaqueros en este siglo que en los 150 a?os anteriores¡±¨C, pasa por proteger su posici¨®n como l¨ªderes del denim y crecer en otras categor¨ªas de productos, como cinturones o calzado. Otra de las claves de su proyecto es el apoyo a la investigaci¨®n a trav¨¦s de programas como el Eureka Innovation Lab, un laboratorio de ideas del que ha salido, por ejemplo, Levi¡¯s Commuter, una l¨ªnea de ropa transpirable con detalles reflectantes pensada para los ciclistas. Pero lo que est¨¢ por llegar es a¨²n m¨¢s ambicioso. ¡°Vamos a asociarnos con Google para producir tecnolog¨ªa para llevar puesta [wearables]¡±.

Lo que nunca ha flaqueado, seg¨²n Curleigh, es la importancia de los vaqueros Levi¡¯s en la cultura popular, desde Born in the USA, de Bruce Springsteen, hasta Marlon Brando en Rebelde. ¡°?Y qu¨¦ me dices de Steve Jobs sacando el primer iPod del bolsillo de sus Levi¡¯s?¡±.