Dictadores de tendencias
QUI?N DECIDE lo que est¨¢ y lo que deja de estar de moda? ?Es fruto del azar o del c¨¢lculo? M¨¢s all¨¢ del largo de las faldas, el color de los sof¨¢s o el tama?o de los auriculares, las tendencias se desgranan en detalles cada vez m¨¢s peque?os. Mire a su alrededor: exhibir en lugar de ocultar, mostrar el tirante del sujetador; bajarse los vaqueros para ense?ar unos calzoncillos de marca; elegir armarios de cocina sin tiradores o plancharse el pelo para dejarlo ¡°liso asi¨¢tico¡±. ?Qui¨¦n lo pone de moda y para qu¨¦?/
Una cosa es impulsar una preferencia y otra hacer que triunfe y se traduzca en negocio. Sin embargo, hoy las predilecciones no solo se suceden cada vez m¨¢s r¨¢pido, tambi¨¦n se imponen desde arriba y desde abajo. La moda absorbe anhelos individuales convirti¨¦ndose en un fen¨®meno a la carta. A la vez, aumentan las contratendencias que la pasarela termina por hacer suyas. Solo hay que fijarse en c¨®mo la chupa de cuero de los rockeros y moteros cuelga hoy de los hombros de las reinas. Con esos vaivenes, es dif¨ªcil definir qui¨¦n o qu¨¦ decide hoy lo llevamos puesto. De la tecnolog¨ªa a la belleza, pasando por el deporte o el calzado, en todos los ¨¢mbitos conviven preferencias de diversa duraci¨®n y calado que, en ocasiones, terminan convertidas en moda. Algunas, como la de la nanotecnolog¨ªa ¨Cy su deriva: la reducci¨®n del tama?o de los electrodom¨¦sticos¨C, son internacionales y parecen l¨®gicas e imparables. Otras, como las que dictaminan los colores de los pintalabios, la cosm¨¦tica capilar o el tipo de coche, suelen ser locales. Hasta que consiguen dar el salto. En ese momento pueden situarse incluso fuera de la moda, esto es, fuera del tiempo, que es el lugar donde surgen los cl¨¢sicos. Igual que la corbata naci¨® para ocultar los botones, los vaqueros bajos surgieron cuando en las c¨¢rceles se decidi¨® que los presos no llevaran cintur¨®n para evitar suicidios. Esas referencias hoy se han perdido, pero su traducci¨®n formal marca estilo.
Desde 2000, las industrias de la moda y la decoraci¨®n obedecen los dictados del color de Pantone.
El caso de la pasarela es el m¨¢s flagrante. All¨ª, el baile de propuestas e ideas decide hoy lo que anta?o dictaban solo dos creadores: Balenciaga y Christian Dior, a los que termin¨® sum¨¢ndose Yves Saint Laurent. Durante d¨¦cadas, las modas las propon¨ªa una feria de tejidos parisiense. Lo cuenta el soci¨®logo Pedro Mansilla. ¡°Hoy no existe un solo mando. Ni siquiera una jerarqu¨ªa. De haberlo, la feria Premi¨¨re Vision ser¨ªa lo m¨¢s cercano¡±. Cuando naci¨®, en los setenta, impulsada por los fabricantes de tejidos de Lyon, ¡°era como el paso de las Term¨®pilas por donde ten¨ªa que pasar todo el mundo¡±, sostiene Mansilla, autor del libro Cazadores de tendencias (Lunwerg). La consecuencia era que las propuestas de Loewe ten¨ªan algo que ver con las de Yves Saint Laurent. ¡°No hab¨ªa nada raro en que coincidieran en un verde muy extra?o¡±. Ese escaparate de pretendencias sigue reuniendo en Par¨ªs, dos veces al a?o, a las casas de moda m¨¢s reconocidas: de Armani a Missoni, de Dior a Dolce & Gabbana y de Adolfo Dom¨ªnguez a Miyake, a los que se ha sumado el grupo Inditex ¡°con todas sus marcas¡±, seg¨²n apunta Mansilla. ¡°Hoy Zara compite con Armani en calidad. Desde luego tambi¨¦n en precio¡±. ?Qu¨¦ salva entonces al segundo? ?La originalidad? ¡°Ni siquiera eso¡±, responde. ¡°La leyenda de que el pr¨ºt-¨¤-porter copia a los grandes no es cierta. Pudo serlo hasta los cincuenta, cuando Christian Dior se arrodillaba para recortar la falda a 47 cent¨ªmetros. Pero hoy la pluralidad se ha impuesto. La mayor creatividad se da en desconexi¨®n con el mercado¡±, opina. Y, con una carcajada, cita a Coco Chanel: ¡°Todos los que insisten en su originalidad es que no han le¨ªdo nada¡±.
¡°A Premi¨¨re Vision este a?o ha venido incluso Antonio Banderas, que buscaba tejidos para su primera colecci¨®n¡±, explica Jorge Taboadela. El delegado de esta feria en Espa?a y Portugal atribuye su ¨¦xito a que es la ¨²nica con un comit¨¦ de selecci¨®n independiente. ¡°Los expertos son profesionales, no parte de la organizaci¨®n¡±. Por eso describe el filtro de las telas de cada temporada como un embudo: ¡°Se van metiendo ideas y se depuran¡±. Todo eso sucede dos a?os antes de que usted compre sus prendas.
Los colores, en cambio, provienen de otras fuentes. Desde que en el a?o 2000 la empresa Pantone decidiera anunciar a bombo y platillo su apuesta por el color del a?o, la industria de la moda y la decoraci¨®n parecen haber obedecido sus dictados. Sin embargo, lo de esta firma estadounidense no es geomancia. Tampoco un m¨¦todo cient¨ªfico. Pero s¨ª una mezcla de ambos. En 1963, tuvieron la idea de clasificar los colores. Su sistema, al que bautizaron como Pantone Matching System, permite referenciar y recrear con precisi¨®n los tonos que emplean fabricantes, grafistas y decoradores. Casi 40 a?os despu¨¦s se aventuraron a predecir colores para la tecnolog¨ªa, el mobiliario, la cosm¨¦tica o los coches, universos con plazos de consumo distintos. El tono estrella de 2017 ser¨¢, seg¨²n ellos, el verde greenery, una mezcla de verde y amarillo que evoca a la primavera. En 2016 fueron el rosa cuarzo y el azul gris¨¢ceo, conocido como Serenity. Esta ¨²ltima combinaci¨®n ha funcionado porque los dise?adores la apoyaron. Pero ?qui¨¦n la eligi¨®? Sus predicciones son, en realidad, m¨¢s estad¨ªsticas que vaticinios. Desde las oficinas de Pantone en Nueva Jersey (Estados Unidos) sostienen que la elecci¨®n es simb¨®lica, ¡°algo que destaca y llama la atenci¨®n de varios buscadores de tendencias¡±. Esos cazadores del color son soci¨®logos, estilistas, grafistas o inform¨¢ticos que rastrean la web tanto como el mundo de la moda, el arte, el dise?o o el turismo. S¨ª, muchas ideas para potenciar colores salen de los destinos tur¨ªsticos m¨¢s visitados. As¨ª lo corrobora el director art¨ªstico de Loewe, Jonathan W. Anderson, que confiesa inmortalizar con su c¨¢mara todo lo que le interesa, y lo suscribe la directora ejecutiva de Pantone, Leatrice Eiseman. Esta psic¨®loga tambi¨¦n advierte que ellos no inventan tonos: ¡°Cogemos cierta cantidad de un color y le aplicamos nuevos acabados¡±. La decisi¨®n sobre el azul Serenity y el rosa cuarzo se tom¨® en oto?o de 2015. Sin embargo, comprueben su presencia en la moda de primavera y verano de 2016. M¨¢s que adivinar, Pantone detecta.
Luego est¨¢ la investigaci¨®n. El color se estudia en sus apariciones en el cine, la moda, la m¨²sica o incluso el deporte. De repente hay uno que aparece en los lugares oportunos. Tras reuniones de expertos se empieza a filtrar. Luego puede verse en Premi¨¨re Vision, de ah¨ª a las pasarelas y, finalmente, casi 24 meses despu¨¦s, en nuestro ropero. Los creadores de tendencias tienen perfiles variopintos. Como se trata de una profesi¨®n nueva ¨Ca medio camino entre el marketing, el dise?o y la intuici¨®n¨C, la mayor¨ªa tiene un pasado. El italiano Giulio Ridolfo trabaj¨® con el famoso dise?ador Gianfranco Ferr¨¦ en cuatro colecciones de pr¨ºt-¨¤-porter y alta costura. La moda lo llev¨® a interesarse por c¨®mo afecta el color ¡°hasta en el temperamento de las personas¡±, seg¨²n cuenta desde su estudio en Mil¨¢n. Ahora trabaja como consultor de color para casas de moda como Tods, Hogan o Camper y fabricantes de muebles como Vitra o Moroso. Sus trabajos deciden sobre estampados, tapicer¨ªas o sobre el tono de un hospital para fomentar la atm¨®sfera de calma.
Sin embargo, m¨¢s all¨¢ de los especialistas en tendencias, todos los responsables de dise?o y producto consultados hablan de la influencia de las redes sociales. Todos menos Jonathan W. Anderson, el joven (33 a?os) director creativo de Loewe: ¡°Internet jam¨¢s me inspira. Es una plataforma para compartir, un tren de pensamiento que hace que la gente conecte con lo que haces. Esa conexi¨®n ayuda a construir historias, que es de lo que hoy trata la moda: de dotar de contenido a cuanto haces¡±. Desde Par¨ªs, la portavoz cient¨ªfica de L¡¯Or¨¦al, Patricia Pineau, sostiene que las redes sociales han acortado el tiempo de respuesta de las empresas al detectar una tendencia: ¡°M¨¢s que crear demanda, aumentan la tensi¨®n¡±. Pineau explica que, en el caso de los tintes capilares, dar con uno nuevo requiere entre seis y siete a?os. Inventar es caro, precisa tiempo. Entonces, ?c¨®mo es posible responder a una moda que surge despu¨¦s de mirar con lupa las apariciones de actrices de Hollywood? Es posible si una empresa no tiene que empezar de cero. Pineau explica que L¡¯Or¨¦al acumula desde hace m¨¢s de un siglo un big data de f¨®rmulas de sus productos que le permite reaccionar con rapidez.
El soci¨®logo Pedro Mansilla, por su parte, tambi¨¦n considera que los blogs de moda est¨¢n sobrevalorados. ¡°Estamos siendo nuevos ricos. Tener una m¨¢quina de escribir no te convierte en novelista¡±. ?l cree que el boom se desinflar¨¢. Con todo, m¨¢s all¨¢ de lo que se detecta en las redes sociales o de lo que popularizan los famosos ¨Cobteniendo generalmente notables ingresos¨C, en las tendencias tambi¨¦n hay decisiones objetivas. La investigaci¨®n y las ideas est¨¢n detr¨¢s de ellas. Jorge Jusdado, director de marketing de Philips Lighting en Espa?a y Portugal, cuenta que el equipo de investigaci¨®n de la empresa de tecnolog¨ªa dom¨¦stica es el centro de I+D m¨¢s antiguo de Europa. La compa?¨ªa gestiona 70.000 patentes y licencias que incluyen, por ejemplo, sistemas de iluminaci¨®n inteligentes. Pero las innovaciones tecnol¨®gicas, a?ade, no pueden seguir el ritmo de los cambios trimestrales de la moda. ¡°Tenemos en cuenta predilecciones a medio y largo plazo y evitamos las cortoplacistas¡±. Al final, por encima de cualquier vaticinio, Philips cuenta con una producci¨®n que, curiosamente, termina marcando tendencia. Es el caso del led (diodo emisor de luz) aplicado a la luz dom¨¦stica. Esos ¡°nuevos productos verdes¡±, como los catalogan ellos, supusieron el 72% de sus ventas en iluminaci¨®n hace dos a?os.
Los cazadores de tendencias rastrean en mundos tan diferentes como la moda, el arte o el turismo.
Al no existir hoy un epicentro de la moda, el propio ritmo de producci¨®n industrial ha hecho proliferar inclinaciones. ¡°Antes las modas obedec¨ªan a leyes de consumo de verdad¡±, sostiene Mansilla. Napole¨®n regresa de Egipto para convertirse en emperador. Llega con obeliscos. ¡°?C¨®mo no se va a poner de moda lo egipcio?¡±. El soci¨®logo esgrime que el capitalismo quiere consumidores disciplinados que les quiten las cosas de las manos a los fabricantes. ¡°Hoy una prenda tiene un precio y una rentabilidad si desaparece en una semana, otro si lo hace en dos y otro si tarda un mes. Tanta aceleraci¨®n obliga a renovar la oferta¡±. ¡°Hay una guerra civil dentro de la moda, el objetivo es que salgan los n¨²meros¡±, concluye.
Eckart Maise es el jefe de dise?o de Vitra. Las sillas que produce esta firma alemana amueblan muchas de las casas que aparecen en las revistas de arquitectura y decoraci¨®n. Varios de sus productos figuran entre los m¨¢s plagiados del mundo. Vitra tiene desde hace siete a?os una biblioteca de colores, tejidos y materiales. All¨ª trabajan dos personas bajo la direcci¨®n de la dise?adora holandesa Hella Jongerius. Tardan dos a?os en cambiarle el tono a uno de sus cl¨¢sicos para ¡°refrescarlos¡±, conectar con el momento actual e impedir que una silla se vuelva obsoleta. ¡°Esto antes no pasaba. Ahora la vida visual de un producto es de 8 a?os. Hace una d¨¦cada pod¨ªa ser de 50¡±. Por eso, aun estando atentos al mundo, no siguen los ritmos de la moda: ¡°No son sostenibles, ni cambiamos colores cada estaci¨®n ni presentamos novedades radicales en cada feria. Defendemos que el dise?o no existe para comunicar ideas, sino para ofrecer soluciones¡±, explica. Entre sus logros est¨¢ la idea de la domesticaci¨®n de la oficina: hacer que el espacio de trabajo sea confortable y cercano como una casa.
Usted mismo puede quedar deslumbrado ante el rouge de moda aplicado en unos labios carnosos. Lo que no ve detr¨¢s de ese pintalabios es el tiempo ¨Cde dos a siete a?os¨C que requiere crear esa tendencia. ¡°La ciencia es el principio de todo: un nuevo pigmento o una nueva propiedad detectada en la piel pone en marcha nuestro aparato de novedades¡±, explica Patricia Pineau, portavoz cient¨ªfica de L¡¯Or¨¦al. Esta qu¨ªmica lleva 15 a?os en una empresa que cuenta con 3.000 personas en el departamento de investigaci¨®n. ¡°Aqu¨ª los cient¨ªficos explican lo que descubren al departamento de marketing y ellos deciden qu¨¦ hacer con la informaci¨®n¡±, resume. Con la ciencia impulsando los descubrimientos y la mercadotecnia imaginando su aplicaci¨®n, Pineau admite la dependencia creciente de las redes sociales: ¡°Han acelerado los tiempos. En ellas se detectan predilecciones que pueden desaparecer en pocos meses¡±. Por ejemplo, los tintes para el pelo que dejan las ra¨ªces oscuras y aclaran las puntas fueron una demanda detectada en la web.
Pineau explica tambi¨¦n que, frente a la globalizaci¨®n, el mercado cosm¨¦tico reclama productos de manera local. ¡°En Brasil hay humedad, calor y pelos crespos. Detectamos el problema y buscamos una soluci¨®n. Luego observamos que en Asia, aunque predomina el pelo liso, sufren tambi¨¦n por la humedad. Eso permite extrapolar una soluci¨®n sin que todav¨ªa se haya producido la demanda¡±. ¡°Lo que m¨¢s ha cambiado es que las empresas peque?as pueden transformar las cosas con muy poco y con una idea muy simple pueden generar una tendencia. Eso antes no se ve¨ªa¡±, a?ade la qu¨ªmica. Como sucede con los productos para el cabello, el maquillaje tampoco es global. En general, en Estados Unidos las mujeres cubren mucho su piel mientras que en Europa sucede lo contrario. Para hacer desaparecer el maquillaje, L¡¯Or¨¦al pens¨® en las cremas que act¨²an, pero no se ven. ¡°Ese tipo de investigaci¨®n que hace desaparecer sustancias se consigue solo con materiales ¨®pticos que permiten jugar con la luz¡±, explica. Pero tampoco todo es localismo. La pasarela se impone tambi¨¦n en la cosm¨¦tica a la hora de dictar preferencias. ¡°Si en un desfile las modelos llevan mo?os desali?ados, se populariza ese peinado en las peluquer¨ªas. Eso altera la demanda de lacas y espumas, que deben ser m¨¢s d¨¦biles para permitir el desali?o¡±.
¡°ahora la vida visual de un producto es de 8 a?os. Hace una d¨¦cada pod¨ªa ser de 50¡±.
Los efectos de hacer o¨ªdos sordos a las tendencias y primar solo la invenci¨®n pueden conducir al fracaso. Pineau recuerda que en los a?os sesenta L¡¯Or¨¦al propuso un tinte para hombres. Fue considerado poco masculino. Se hab¨ªa adelantado a su tiempo. Fue un fracaso comercial. Tambi¨¦n Vitra admite fallos a la hora de guiarse por las contratendencias. Sucedi¨® en los ochenta. La colecci¨®n neobarroca que le encargaron al recientemente fallecido Borek Sipek ¡°surgi¨® para compensar la ¨¦poca minimalista y fue un error¡±. La empresa de dise?o alemana Bulthaup es una de las m¨¢s innovadoras del sector, pero tambi¨¦n se equivoc¨® en los setenta cuando apost¨® por convertir la cocina en una nave espacial. Hoy, alejados de la moda y defensores de los colores neutros y los acabados sobrios, son, sin propon¨¦rselo, creadores de tendencia. Sin embargo, esta primavera la firma ha vuelto a abrir la caja de Pandora. Su nueva propuesta es una especie de cocina casi plana, una pared, m¨¢s que una estancia, con varios fondos correderos que se pueden hacer desaparecer. El CEO de Bulthaup, Marc O. Eckert, cree que sus clientes se identifican con la filosof¨ªa de sus productos. Su l¨ªnea est¨¦tica se remonta a Otl Aicher, el c¨¦lebre grafista alem¨¢n que en los primeros ochenta defendi¨® que la ¨²nica decoraci¨®n de una cocina deb¨ªa ser la comida. ¡°Es peligroso copiar a otros porque puedes conseguir que el rostro del producto se parezca, pero no su alma ni su funcionamiento¡±, cuenta. Los productos son el resultado de unos valores. Y estos terminan por aflorar.
?Ser¨¢n los valores una clave de las preferencias del futuro? ?La proximidad al usuario? ?Los productos a la carta? ¡°Lady Gaga o Madonna comenzaron popularizando la moda y hoy discuten la autor¨ªa a un dise?ador¡±, advierte Mansilla. Busque en la Gagapedia (la p¨¢gina web de Lady Gaga). Decida si en los Armani, Chanel, Comme de Gar?ons o Prada que ver¨¢ lucir a la autora de Poker Face se la reconoce a ella o a los modistos. Este es un caso extremo, pero el consumidor que opina es, para Eckert, una de las claves de futuro. ¡°El reto es dialogar con el consumidor. Esa cercan¨ªa puede cambiar radicalmente los productos y las empresas¡±, a?ade el CEO de Bulthaup. Pineau distingue entre las tendencias superficiales ¨Cdetectadas en la Red¨C y las de mayor calado. La cient¨ªfica de L¡¯Or¨¦al considera que una moda profunda, por ejemplo, es que la gente prefiera gastar dinero en cosm¨¦ticos para retrasar el envejecimiento antes que pasar por el quir¨®fano. El mito de la eterna juventud hoy ¡°es posible con el conocimiento adecuado de la biolog¨ªa de la piel¡±, explica. ¡°?Qui¨¦n habr¨ªa dicho que la gente se iba a inyectar ¨¢cido hialur¨®nico en la piel? Hoy trabajamos en materiales que tendr¨¢n capacidades de transformaci¨®n casi inteligente¡±. L¡¯Or¨¦al trabaja un concepto que cree infalible: ¡°Tener en cuenta a los mayores de 65 a?os, cada vez m¨¢s preocupados por su apariencia¡±, asegura Pineau. Ella est¨¢ convencida de que van a nacer marcas exclusivamente para ellos.
Las investigaciones sobre mobiliario en las que trabaja actualmente Vitra se centran en la superflexibilidad. Es decir, en crear ¡°una oficina sin espacio fijo¡±, seg¨²n explica Eckart Maise, jefe de dise?o de la compa?¨ªa. ¡°Cuanto m¨¢s fragmentada, m¨¢s flexible¡±, a?ade. Lo contrario de los despachos di¨¢fanos que se han generalizado hoy d¨ªa. Pedro Mansilla sostiene que ¡°antes de que el capitalismo impusiera rentabilidades casi de banco, la moda no era un negocio. Era una profesi¨®n que ten¨ªa un tiempo¡±. Pero la idea de que hay que cambiar cada temporada no es sostenible. Tanto baile de tendencias genera un efecto bumer¨¢n: ¡°Armani tild¨® la alta costura de anacr¨®nica. Y ahora su propia cr¨ªtica se le vuelve en contra cuando cose flores sobre un vestido para Cate Blanchett¡±, dice. Con la democratizaci¨®n de la moda, la ¨²nica diferencia para lograr el prestigio est¨¢ en la edici¨®n limitada. Ni calidad ni dise?o, la etiqueta decide. ¡°La clase media internacional, los 1.000 millones de personas que quitan y ponen reyes, todav¨ªa no se siente c¨®moda con que en la ropa ponga Zara¡±, opina Mansilla. Puede que sea porque la moda sirve para que nos dejen entrar en su c¨ªrculo. Entonces aceptamos las normas del grupo: c¨®rtate el pelo, p¨ªntate los labios, ponte sujetador. Pero una vez dentro, aparece el individuo. ¡°El gran discurso oficial de la moda es que en el siglo XX se ha ido haciendo funcional. Pero es el elemento de irracionalidad lo que marca la diferencia¡±. Las tendencias tienden un puente entre extremos. Son versiones, opciones. ?El momento actual es entonces m¨¢s de inclinaciones que de modas? El soci¨®logo lo tiene claro: ¡°Zara ha hecho posible que todo el mundo vaya a la moda, y es dif¨ªcil entender que a dos personas igualmente bien vestidas las separen tres ceros¡±.
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