?Puede un boicot ciudadano hundir la empresa de Ivanka Trump?

A Ivanka Trump le est¨¢n costando caros los ¨¦xitos electorales de su padre. La dise?adora se enfrenta desde hace meses a un boicot de consumo instigado en las redes sociales por GrabYourWallet (Coge tu cartera), un grupo de activistas contrario a Donald Trump que propone darle al nuevo presidente de EE UU donde creen que m¨¢s le duele: no comprando los productos de sus empresas ni de las compa?¨ªas que simpatizan con ¨¦l o que financiaron su campa?a.

La lista completa, que se puede consultar en grabyourwallet.com, consta de 77 empresas, incluidas NASCAR, Macy¡¯s, Walmart, Universal Studios Hollywood o Los Angeles Clippers, equipo de la NBA. ¡°Lo original de esta campa?a¡±, explica la periodista de The Daily Beast Lizzie Crocker, ¡°es que no solo se incita a no comprar la ropa y las joyas dise?adas por Ivanka, sino tambi¨¦n a dejar de ir a las cadenas de tiendas que las venden, como Macy¡¯s o Bloomingdale¡±.

Hasta hace unos d¨ªas, la propia Ivanka Trump insist¨ªa en que la incidencia de este boicot estaba siendo ¡°nula¡± y que sus colecciones se estaban vendiendo ¡°mejor que nunca¡±. Sin embargo, a principios de febrero, cadenas como Nordstrom o Neiman Marcus empezaron a retirar de sus expositores los productos de Ivanka alegando que estaban funcionando ¡°muy por debajo de las expectativas¡±. ¡°En realidad¡±, argumenta Crocker, ¡°lo que ocurre es que esas cadenas tienen clientes de perfiles ideol¨®gicos muy distintos y prefieren no asumir el deterioro para su imagen de marca que supone verse se?aladas como muy pr¨®ximas a Trump¡±.

Hace 150 a?os, el padre del anarquismo revolucionario, Mikhail Bakunin, dec¨ªa que las huelgas, m¨¢s que a derribar el capitalismo de una sentada, deb¨ªan aspirar ¡°a despertar el instinto revolucionario en el coraz¨®n de los obreros¡±. El experto en consumo ¨¦tico Monroe Friedman, autor del libro Consumer boycotts: effecting change through the marketing and media (1999), piensa algo parecido sobre las modernas huelgas de consumidores: ¡°Pueden resultar eficaces si est¨¢n bien organizadas y hacen a una determinada marca exigencias muy concretas, como el boicot que afect¨® a Nike en los noventa y oblig¨® a la compa?¨ªa a renunciar a la mano de obra infantil en pa¨ªses del Tercer Mundo. Pero, en general, sirven sobre todo para crear conciencia entre los consumidores de que no todo vale, que algunas compa?¨ªas act¨²an de manera menos ¨¦tica que otras y merecen ser castigadas con nuestro rechazo a sus productos¡±.

La experta en marketing estrat¨¦gico Judith Samuelson apunta: ¡°Hoy en d¨ªa, los boicots de este tipo se instigan desde redes sociales como Twitter y pueden resultar eficaces, aunque casi nadie los secunde en la pr¨¢ctica¡±. Miles de retuits en cuesti¨®n de horas de un mensaje instando al boicot por motivos que parezcan razonables resultan potencialmente t¨®xicos para la imagen de cualquier marca, da igual si los que retuitean est¨¢n dispuestos o no a dejar de consumir sus productos.

¡°Hemos observado que los boicots m¨¢s eficaces son los que llamamos constructivos¡±, a?ade Samuelson. ¡°Es decir, los que se dirigen directamente a la compa?¨ªa para decirle, por ejemplo: ¡®Vamos a boicotear tu producto porque est¨¢is haciendo vertidos en un r¨ªo, pero si dej¨¢is de hacerlo, retiraremos el boicot y empezaremos a hablar bien de vuestra marca¡±. En opini¨®n de Samuelson, las compa?¨ªas tienen muy presente el ejemplo de Nike. ¡°Empez¨® enroc¨¢ndose e ignorando las llamadas al boicot¡±, recuerda, ¡°pero, en cuanto vio que sus ventas empezaban a resentirse, cambi¨® de pol¨ªtica para limpiar su imagen y hoy es percibida como un referente de sostenibilidad y capitalismo ¨¦tico¡±.

En opini¨®n de ??igo de Miguel Beriain, de la Universidad del Pa¨ªs Vasco, otro ejemplo de boicot de consumidores saldado con ¨¦xito fue el de la plataforma petrol¨ªfera Brent Spar, de la Shell. ¡°Acab¨® siendo desguazada y no hundida en el mar, tal y como pretend¨ªa la compa?¨ªa con el apoyo del Gobierno brit¨¢nico¡±, apunta.

En este caso concreto fue decisiva ¡°la implicaci¨®n de un grupo organizado, como Greenpeace, que consigui¨® convencer a los consumidores de que su causa era justa¡±. Para De Miguel, ¡°esas son las campa?as que pueden lograr algo tangible. Est¨¢n bien organizadas y tienen un objetivo y una estrategia muy concretos¡±. El experto rechaza a ¡°gur¨²s del cambio social a trav¨¦s del consumo¡±, como los promotores de la revista brit¨¢nica Ethical Consumer, con sede en Manchester, Reino Unido.

Una publicaci¨®n que, entre otras cosas, promueve el boicot a los productos procedentes de China o Israel por la supuesta falta de respeto de ambos estados a la legislaci¨®n internacional. Para De Miguel, ¡°esto es como si los productos espa?oles hubiesen sido boicoteados a nivel mundial en 2003 por el apoyo del gobierno de Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar a la guerra de Irak. No creo en iniciativas radicales que impliquen hacer que paguen justos por pecadores. Me parece que frivolizan y degradan una herramienta tan ¨²til y tan noble como la huelga de consumo¡±.

Starbucks es un ejemplo de compa?¨ªa que ha sufrido campa?as de boicot de distinto signo, algunas justas y otras arbitrarias. En 2014, los consumidores brit¨¢nicos consiguieron que la compa?¨ªa cafetera con sede en Washington aceptase pagar m¨¢s impuestos en Reino Unido. Y este a?o, los seguidores de la llamada derecha alternativa (alt-right) estadounidense se han conjurado para boicotearla por su decisi¨®n de crear 10.000 puestos de trabajo para refugiados en los pr¨®ximos cinco a?os.

Tambi¨¦n Coca-Cola ha ca¨ªdo en la diana de la nueva derecha norteamericana por su apoyo a la comunidad gay. Incluso la empresa de transporte Uber, cuyo fundador, Travis Kalanick, formaba parte del consejo de asesores econ¨®micos de Trump, ha ca¨ªdo en desgracia entre los seguidores de la alt-right por, supuestamente, haber arruinado a los taxistas, un sector por el que parecen sentir mucha simpat¨ªa.

Algo parecido le est¨¢ ocurriendo a Kellogg¡¯s, rechazada por los progresistas por haber sido una de las primeras grandes compa?¨ªas en anunciarse en la p¨¢gina web de extrema derecha Breitbart y por los derechistas por haber decidido hace unos meses dejar de hacerlo. Otro caso curioso es el de Pepsi, que no solo ha sufrido llamadas al boicot tanto de la derecha como de la izquierda, sino que adem¨¢s ha visto c¨®mo su refresco es utilizado de manera casi sistem¨¢tica en los v¨ªdeos de propaganda que el Estado Isl¨¢mico realiza para reclutar j¨®venes musulmanes residentes en el primer mundo.

Para ??igo de Miguel, ¡°cuando la causa de un boicot es disparatada o injusta, lo mejor que puede hacer la compa?¨ªa boicoteada es no ceder y buscar la complicidad de la gente neutral y sensata. Decirle a la opini¨®n p¨²blica: somos la Polonia del a?o 39 y estamos siendo atacados por la Alemania nazi¡±.

El impacto econ¨®mico de estos boicots es a¨²n objeto de debate. Algunas marcas de automoci¨®n brit¨¢nicas llevan desde el pasado verano quej¨¢ndose de un presunto veto a sus productos por parte de los consumidores europeos, que ser¨ªa una especie de represalia encubierta por el Brexit, pero sin ofrecer datos contundentes que confirmen su tesis.

S¨ª se sabe que el boicot en EE UU a los productos galos instigado por simpatizantes de George W. Bush, cuya invasi¨®n de Irak fue rechazada por Francia, tuvo un fuerte efecto inmediato sobre las ventas de vino de nuestros vecinos del norte (una ca¨ªda del 26 % en las primeras semanas), pero apenas se sostuvo en el tiempo, de manera que a final de a?o las ventas globales se hab¨ªan situado en cifras similares a las de 2002.

En Espa?a, las ventas de cava catal¨¢n sufrieron un ¡°brusco frenazo¡±, seg¨²n el alto directivo de Freixenet Pedro Bonet, en el ¨²ltimo trimestre de 2015. Una reducci¨®n del 0,8 % que contrastaba con el aumento del 7 % del a?o anterior y que muchos atribuyeron a las llamadas (m¨¢s o menos informales) a boicotear el producto que se hab¨ªan producido en redes sociales y medios de comunicaci¨®n minoritarios. A la larga, esa ca¨ªda del consumo del espumoso catal¨¢n no se mantuvo.

Una vez m¨¢s, el boicot fue mucho m¨¢s retuiteado que secundado.