La verdad de la 'posverdad'

HAY PALABRAS que se vuelven contrase?as. Y tantos las repiten sin saber bien por qu¨¦: para parecerse a su momento, supongamos. Ahora, por ejemplo, posverdad: parece como si este a?o los pol¨ªticos hubieran empezado a manipular la informaci¨®n y, a trav¨¦s de la informaci¨®n, a las personas. Edward Bernays se habr¨ªa re¨ªdo a carcajadas.

Edward Bernays hab¨ªa nacido en Viena y en 1891. Su madre era la hermana de Sigmund Freud; su padre era el hermano de la esposa de Sigmund Freud: era sobrino de Freud por todos lados. Pero sus padres emigraron a Nueva York poco despu¨¦s; su relaci¨®n con su gran t¨ªo fue distante y fruct¨ªfera.

Muy joven, estudiante todav¨ªa en Cornell, empez¨® a leerlo: de esas lecturas hered¨® la idea de que los hombres reprimen instintos oscuros, peligrosos, siempre amenazantes ¨Cy, de otras y de s¨ª mismo, la convicci¨®n de que es necesario manejar a los hombres transformados en masa para que esos instintos no produzcan las peores cat¨¢strofes. No era que no creyera en la democracia, dec¨ªa, y el derecho a elegir; supon¨ªa que esas elecciones deb¨ªan ser guiadas por personas con mayores luces. Para eso hab¨ªa que dar con las t¨¦cnicas que optimizaran este manejo.

Bernays empez¨® a buscar maneras de influir sobre las multitudes. Ten¨ªa 25 a?os cuando le propuso a Woodrow Wilson, el presidente americano, que justificara su entrada en la Primera Guerra Mundial diciendo que Am¨¦rica quer¨ªa ¡°llevar la democracia a toda Europa¡±. Su eslogan fue un ¨¦xito absoluto; cuando estall¨® la paz, imagin¨® que podr¨ªa usar su habilidad para otros fines.

Bernays pag¨® a una docena de chicas para que fumaran en la Quinta Avenida, les dijo que llamaran a sus cigarrillos ¡°antorchas de libertad¡±.

En 1920 un fabricante de cigarrillos entendi¨® que se estaba perdiendo la mitad de su mercado ¨Clas mujeres no pod¨ªan fumar en p¨²blico¨C y lo contrat¨®; Bernays consult¨® a un psico?analista, que le dijo que las m¨¢s audaces ve¨ªan el acto de fumar como una rebeli¨®n contra el machismo. Bernays podr¨ªa haber dise?ado una publicidad pero, en cambio, invent¨® una noticia: pag¨® a una docena de chicas para que fumaran en medio de un gran desfile en la Quinta Avenida, les dijo que llamaran a sus cigarrillos ¡°antorchas de libertad¡± e invit¨® a periodistas. Al d¨ªa siguiente sus antorchas estaban en la tapa de todos los diarios.

Bernays insisti¨® en esa l¨ªnea, y progres¨®: mont¨® una empresa, gan¨® mucho dinero, escribi¨® libros, se convirti¨® en una figura ¨Cy lleg¨® a prestarle dinero a su t¨ªo en un momento de zozobra. No quiso definir su actividad como propaganda porque el palabro se asociaba con el enemigo alem¨¢n; se le ocurri¨® que pod¨ªa llamarla ¡°public relations¡±. Ahora la noci¨®n de relaciones p¨²blicas forma parte de nuestra idea del mundo: que ciertas empresas o personas necesitan profesionales que les pinten la imagen de colores.

Bernays lo hac¨ªa para grandes corporaciones y, como es l¨®gico, se fue escorando cada vez m¨¢s a su derecha; el anticomunismo de la Guerra Fr¨ªa lo tuvo como gran animador. En los cincuenta trabaj¨® para una compa?¨ªa llamada United Fruit, que manejaba como feudos pa¨ªses caribe?os ¨Cde donde la expresi¨®n ¡°republiqueta bananera¡±¨C, y consigui¨® convencer a los americanos de que un presidente guatemalteco, Jacobo ?rbenz, que quer¨ªa recortar sus privilegios, era un peligroso comunista. Estados Unidos mand¨® derrocarlo.

Edward Bernays vivi¨® muchos a?os m¨¢s y nunca dej¨® de escribir, aconsejar, manipular: posverdades de a pu?o, como pu?os, pu?oteras. Se muri¨® en 1995, a sus 103, entre perplejo y satisfecho: su invento ya parec¨ªa tan natural que nadie recordaba que ¨¦l, alguna vez, lo hab¨ªa inventado. (Y permanece y dura: esta columna, con su t¨ªtulo falaz, quiz¨¢ le habr¨ªa gustado).