El ojo de la moda viaja en Instagram

Son tiempos convulsos para la producci¨®n editorial de moda. Mientras los grandes grupos se adaptan a la cultura digital, las redacciones tal y como eran hasta la fecha podr¨ªan estar en peligro. Esas fotograf¨ªas estilizadas agrupadas en forma de peque?as historias compiten hoy con las im¨¢genes que personajes influyentes de todo el mundo lanzan desde sus redes sociales. Los presupuestos para este tipo de contenidos tradicionales han ido reduci¨¦ndose al m¨ªnimo: la relaci¨®n esfuerzo-impacto es baja. Lejos queda esa ¨¦poca en la que Diana Vreeland, la famosa editora de moda de Harper¡¯s Bazaar, envi¨® durante cinco semanas a Jap¨®n al fot¨®grafo Richard Avedon, a la estilista Polly Mellen y a la modelo Verushka con 15 maletas repletas de prendas para que dispararan una historia de 26 p¨¢ginas para la revista. Titulada The Great Fur Caravan, es una buena representaci¨®n de esa fotograf¨ªa de moda aspiracional en peligro de extinci¨®n que hace uso de la fantas¨ªa y la creatividad para vender lujo. ¡°?El ojo tiene que viajar!¡±, dec¨ªa Vreeland.

Hoy el ojo viaja, sobre todo, a trav¨¦s de Instagram y muchas marcas han empezado a poner todos sus esfuerzos para que sus productos se cuelen en estos nuevos relatos digitales. ¡°Como influencer aprendes a formar parte de una estrategia online, a vender el producto. Eres una pieza fundamental¡±, explica Mila Plaza de Style in Lima, una veterana bloguera de Barcelona que ahora ha montado su propia agencia de comunicaci¨®n. Y si para estas nuevas editoras las marcas parecen ponerlo muy f¨¢cil, las estilistas que trabajan con medios tradicionales sienten que cada vez les es m¨¢s complicado hacer su trabajo. ¡°Me piden un mont¨®n de informaci¨®n: d¨®nde se va a publicar, qui¨¦n me representa, el moodboard¡­ Siempre intento ser lo m¨¢s educada posible pero en muchas ocasiones ni me respondan los mails¡±, explica la estilista Rebeca Sueiro. Ella se?ala como lo peor la saturaci¨®n: ¡°La cola para las prendas es cada vez m¨¢s larga. Que grandes marcas tengan un solo muestrario es inexplicable¡±.

Impacto m¨¢s inmediato

Un bolso en un selfie se suele traducir en un impacto mucho m¨¢s inmediato. Maria Ke Fisherman se define como ¡°una marca digital¡±. La proliferaci¨®n de sus prendas en la Red ha ayudado a dar visibilidad a esta firma madrile?a que exporta la mayor parte de su producci¨®n. ¡°A m¨ª una foto editorial bonita me parece que me sube el producto mucho m¨¢s. Pero, al final, el t¨ªpico selfie del ba?o muestra una forma m¨¢s normal de llevar la ropa y en ventas eso te ayuda¡±, explica Mar¨ªa Lemus, su dise?adora. Como consecuencia, el valor de estas im¨¢genes cotiza al alza. Mientras que las im¨¢genes editoriales para revistas con un valor de producci¨®n m¨¢s costoso no suelen implicar una transacci¨®n econ¨®mica de la marca, un influencer puede pedir para hacerse una foto con un producto de 200 hasta 3.000 y 5.000 euros cuando se trata de personajes con muchos seguidores y una reputaci¨®n alta. No todas las marcas pagan, ni todos los influencers cobran: todo depende de los intereses de unos y de otros.

Los dos formatos podr¨ªan convivir, pero la pregunta se torna inevitable: ?Hoy tiene m¨¢s valor un selfie o una foto editorial? Sergi Pedrero es probablemente una de las personas que mejor conoce los mecanismos de deseo que activan las im¨¢genes digitales. Formado en una agencia tradicional, se independiz¨® para representar a Dulceida, una bloguera transformada en youtuber que sigue rompiendo r¨¦cords (1,6 millones de seguidores en Instagram y subiendo). Centrado ahora en su propio proyecto personal, The Tripletz, reflexiona: ¡°La calidad no depende del formato, la calidad est¨¢ en la idea, en los medios, en c¨®mo representas esta imagen en la que aparece la prenda¡±. Para Pedrero puede haber im¨¢genes de Instagram que ¡°son aut¨¦nticas obras de arte y fotos editoriales que son muy malas¡±.

Pero ser responsable de im¨¢genes editoriales maravillosas no es ahora tampoco garant¨ªa de nada. Ana Murillas, estilista de algunas de las im¨¢genes m¨¢s bellas del panorama editorial patrio, es muy cr¨ªtica. ¡°Da igual la calidad, solo quieren visitas y cada vez hay que hacer m¨¢s fotos en menos tiempo: para Instagram, para la web¡­ Y, al final, tienes 50.000 fotos que son una mierda en lugar de tener 4 que sean impresionantes. Es el fast food de la moda. Es horrible el poco valor que se le da a cualquier cosa art¨ªstica, a algo bien hecho¡±, sentencia.