El olor que seduce a los grandes del lujo

Ahora que el conglomerado de lujo LVMH se ha hecho con la participaci¨®n mayoritaria de la maison Francis Kurkdjian, se confirma el inter¨¦s de los grandes grupos por las firmas de perfumer¨ªa nicho. Manzanita capital, propietarios de Diptyque y SpaceNk, se hicieron en 2013 con la golosa Byredo, la refinada marca de perfumes y velas creada por Ben Gorham. En 2014, la compa?¨ªa Este¨¦ Lauder compr¨® Le Labo y la respetada y creativa Editions de Parfums Fr¨¦d¨¦ric Malle, y, a principios de 2015, el grupo Puig incorpor¨® a su cartera de clientes la inglesa Penhaligon¡¯s y L¡¯Artisan Parfumeur. Y es que seg¨²n los analistas, este tipo de fragancias ¡ªque a pesar de su discreci¨®n tienen grandes vol¨²menes de ventas¡ª est¨¢n experimentando un crecimiento anual del 50%, motivo principal por el que se ha producido esta cadena de adquisiciones.

?Qu¨¦ diferencia exactamente un perfume nicho de una fragancia comercial? ¡°Este tipo de perfumer¨ªa funciona a partir de una serie de reglas no escritas. Para empezar, donde hay que poner ¨¦nfasis es en la creaci¨®n, en los ingredientes y en la calidad y no en el marketing. Adem¨¢s, no puedes hacer publicidad: nunca ver¨¢s un anuncio de Byredo, Fr¨¦d¨¦ric Malle o Nasomatto, porque precisamente se supone que la idea es huir de las guerras comerciales que se dan en la perfumer¨ªa convencional¡±, explica Abel D¨ªaz, director de Studio Smith, empresa que distribuye hasta 11 marcas de perfumer¨ªa nicho en Espa?a.

Mientras los perfumes convencionales se dise?an en los despachos de marketing de las firmas, este sector vende aromas de autor y el romanticismo propio de esas ¨¦pocas en las que las cosas se hac¨ªan a otros ritmos. De hecho, en la mayor¨ªa de casos, los responsables de estas nuevas marcas son narices con ganas de ejercicios olfativos m¨¢s creativos que en el pasado ya han firmado algunos de los perfumes m¨¢s populares. El mismo Francis Kurkdjian es el creador de esencias super-ventas como Le Male de Jean Paul Gaultier, Narciso For Her de Narciso Rodriguez o Jeans Couture Glam de Versace.

Rizando el rizo, el proyecto del franc¨¦s Fr¨¦d¨¦ric Malle, una de las marcas m¨¢s respetadas, se concibi¨® como un editorial, invitando a las narices m¨¢s exquisitas para que dieran rienda suelta a su creatividad lejos de las directrices del mercado. Malle, cuya madre particip¨® en la creaci¨®n del famoso Eau du Savage de Dior, empez¨® su propia aventura buscando un ant¨ªdoto al desencanto que sent¨ªa por una industria de la perfumer¨ªa en la que solo parec¨ªan importar las ventas. ¡°Al final, todas esas fragancias ten¨ªan nombres, pero la sustancia en ellas era la misma. De alguna manera se trataba de hacer fragancias del mismo modo que hac¨ªas aromas para el desodorante, el tipo de birria que satisface a todo el mundo¡±, explicaba el verano pasado Fr¨¦d¨¦ric Malle en una entrevista a la web Fragrantica. El mes pasado, Malle lanz¨® su colaboraci¨®n m¨¢s medi¨¢tica, el perfume Superstitious realizado por el perfumista Dominique Ropion junto al dise?ador de moda Alber Elbaz. Elaborado como en los viejos tiempos, trabajaron durante un a?o para dar con la fragancia precisa.

Intentando dar respuesta a esta creciente demanda, la ¨²ltima edici¨®n del Pitti Uomo incluy¨® la nueva secci¨®n Hi Beauty, ligada a la feria especializada de fragancias nicho Pitti Fraganzze, que ofrece una selecci¨®n de firmas de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica en busca de mayor exposici¨®n.

La efervescencia de este sector ha empujado tambi¨¦n a repensar los perfumes de marcas de moda que en los ¨²ltimos a?os se han lanzado a la creaci¨®n de lo que se conoce como alta perfumer¨ªa. Ediciones de coleccionista, con series limitadas y a la venta en selectos puntos intentan trasladar la exclusividad de la alta costura al mundo de los olores. Armani y Chanel abrieron el camino hace 10 a?os con la l¨ªnea Priv¨¦ y Les Exclusifs, respectivamente. En 2010 Dior sac¨® su Collection Priv¨¦e, y en 2014, Givenchy lanz¨® L¡¯Atelier.