Susan Hoffman, el anuncio del siglo

EST?IS DE BROMA? ?Una canci¨®n de los Beatles en un spot de televisi¨®n?¡±. Susan Hoffman y dos de sus compa?eros en la agencia Wieden+Kennedy se alejaron cabizbajos del despacho de sus jefes. Regresaron, triunfales, unas horas m¨¢s tarde. Su idea hab¨ªa sido la elegida para la campa?a que anticipar¨ªa el lanzamiento de las hoy ic¨®nicas Nike Air Max 1, las primeras zapatillas con c¨¢mara de aire. Si ese anuncio en blanco y negro, en el que se suced¨ªan deportistas an¨®nimos y tambi¨¦n algunos ya c¨¦lebres como Michael Jordan o John McEnroe, se recuerda hoy y suele ir acompa?ado del adjetivo ¡°hist¨®rico¡± es porque ¡ªsacrilegio¡ª su banda sonora era Revolution, del grupo de Liverpool. Hasta entonces, marzo de 1987, no pod¨ªan utilizarse canciones originales en los anuncios: solo jingles o versiones. Ese controvertido trabajo, que fue saludado con una demanda de Apple Records y el consiguiente arreglo extrajudicial, cambi¨® las reglas del juego: George Harrison lament¨® que se abriera la veda para que su m¨²sica se utilizase para publicitar desde ¡°ropa interior femenina¡± hasta ¡°salchichas¡±. ¡°Fue una aut¨¦ntica revoluci¨®n. ?Qu¨¦ puedo decir? Est¨¢bamos bastante locos en esa ¨¦poca¡±, asegura Hoffman, hoy directora creativa ejecutiva de Wieden+Kennedy, la agencia de publicidad originaria de Portland (Oreg¨®n), y una de las mujeres m¨¢s influyentes de la industria.

Susan Hoffman, fotografiada a su paso por San Sebasti¨¢n para intervenir en el XVIII Certamen de la Creatividad Espa?ola, organizado por el Club de Creativos. Thomas Canet

Calcula con desgana que debe de sumar ya cuatro d¨¦cadas en el sector. Autodidacta, mala estudiante, lleg¨® por descarte ¡ª¡°se me daba mal todo: la lectura, la escritura, la aritm¨¦tica¡±¡ª a la publicidad: estaba en las inmediaciones del arte, la ¨²nica disciplina para la que parec¨ªan servir unas aptitudes heredadas de una madre dise?adora de interiores y que, adem¨¢s, le permitir¨ªa tener una cuenta bancaria saneada. En su larga trayectoria se ha ocupado de la direcci¨®n de arte en campa?as para marcas como ?Levi¡¯s, Old Spice, Honda y Coca-Cola. ¡°Quiz¨¢ suene ingenuo, pero me gusta pensar que mis anuncios no solo te interpelan o te venden un producto, sino que te inspiran¡±.

Antes la publicidad, proclama, era m¨¢s valiente. Probablemente hoy una haza?a como la de Revolution no se repetir¨ªa. Tampoco alguien con un perfil como el suyo ¡ªapenas ten¨ªa experiencia cuando consigui¨® su primer trabajo y su formaci¨®n se resum¨ªa en un pu?ado de clases nocturnas¡ª lo tendr¨ªa f¨¢cil para abrirse camino. ¡°Ahora los porfolios son muy importantes a la hora de que te valoren para un empleo¡±. Seg¨²n Hoffman, es urgente que la publicidad regrese a sus or¨ªgenes. ¡°Necesitamos volver a asumir riesgos. La industria conf¨ªa demasiado en los datos y la creatividad se marchita en un entorno en el que todo est¨¢ pautado. La intuici¨®n, que es emocional y humana, debe convivir con la anal¨ªtica. Ese es el gran desaf¨ªo¡±.

Thomas Canet

En el pasado, recuerda, en la agencia gozaban de tal libertad que muchas veces le costaba sacudirse el v¨¦rtigo. ¡°Ten¨ªamos muchos clientes como Rob DeFlorio, director de publicidad de Nike, que no ten¨ªa miedo ni de arriesgar ni de perder su trabajo. Y realmente eso marcaba la diferencia. Todav¨ªa tenemos clientes as¨ª, pero escasean. Yo defiendo que muchas veces la respuesta ¡®no s¨¦ si va a funcionar¡¯ es la mejor posible. Demasiada gente quiere saber. Hay que recuperar el coraje y entusiasmarse ante un buen trabajo creativo¡±. Los estudios de marketing preliminares concluyeron que el spot para las Nike Air iba a ser un fracaso. Craso error. Las zapatillas fueron un ¨¦xito de ventas.