La camiseta es el mensaje

EL 'MARKETING' est¨¢ recurriendo al activismo social para captar clientes. En 2015, la escritora Chimamanda Ngozi Adichie public¨® el ensayo Todos deber¨ªamos ser feministas. Pero hasta que no lleg¨® Dior con sus camisetas estampadas con ese eslogan, el mensaje no cobr¨® relevancia global. El ¨¦xito fue tal que la maison ya tiene nueva versi¨®n de la codiciada prenda para este oto?o-invierno de 2017 con una divisa actualizada: ¡°?Por qu¨¦ no ha habido grandes artistas mujeres?¡±, una frase de la historiadora del arte Linda Nochlin. Antes de que la firma de lujo acaparase la atenci¨®n y las loas gracias a esos recados, Chanel ya hab¨ªa organizado varios a?os atr¨¢s una particular protesta feminista durante uno de sus desfiles, en la que algunas modelos portaban pancartas con lemas como ¡°Haz la moda y no la guerra¡±. Entremedias, todo tipo de marcas comerciales ¡ªde Dove a Campofr¨ªo¡ª han exprimido el jugo al mismo lim¨®n a trav¨¦s de campa?as empe?adas en desentra?ar la verdad de la ¡°belleza real¡± o en aclarar que a las mujeres modernas ¡°les resbala¡± no tener pareja estable.

Hace un siglo, las tabaqueras ya recurrieron a la liberaci¨®n femenina para vender humo.

 En YouTube aseguran haber visto un incremento en el n¨²mero de spots empoderadores que triunfan en su red. ¡°Y estos anuncios no solo generan impresiones [publicitarias], sino que dejan impresiones¡±, subrayaba Susan Wojcicki, la CEO de la compa?¨ªa, en un editorial publicado en Adweek. ¡°Las mujeres de entre 18 y 34 a?os son el doble de proclives a valorar una marca con un anuncio que les atribuye poder o fortaleza, y cerca del 80% son m¨¢s propensas a dar a ¡®me gusta¡¯, compartir, comentar y suscribirse despu¨¦s de ver uno¡±. Parece que la defensa de los derechos de las mujeres est¨¢ en boga. O que, seg¨²n Lidia Falc¨®n, l¨ªder del Partido Feminista de Espa?a, ¡°se est¨¢ mercantilizando una lucha de m¨¢s de dos siglos. Algo que, no obstante, ya ha ocurrido antes¡±. Hace un siglo, las tabaqueras ya recurrieron a la liberaci¨®n femenina para vender humo.

Pero este no es el ¨²nico nicho del activismo social al que el capitalismo hace ojitos. A principios de este a?o, 97 corporaciones ¡ªdesde Starbucks hasta Apple o Airbnb¡ª firmaron un manifiesto contra la pol¨ªtica migratoria de Donald Trump. El consumidor que se muestra m¨¢s receptivo a las marcas que apoyan una causa justa ya ha sido bautizado: se llama corpsumer, y naci¨® en alg¨²n punto entre la generaci¨®n X y los millennials.

Seg¨²n apunta el profesor de Ciencia Pol¨ªtica de la UNED Jaime Pastor, esta querencia de las empresas por el activismo tiene un doble filo: supone un ¡°reconocimiento del impacto de los movimientos sociales¡±, pero al mismo tiempo ¡°intenta desnaturalizarlos¡±. En este despertar de la conciencia de las compa?¨ªas, aquellas que son percibidas como aut¨¦nticas salen bien paradas. Otras, sin embargo, fracasan. Hace unos meses, Pepsi se vio obligada a retirar un anuncio protagonizado por la modelo Kendall Jenner ¡ªmiembro del ultracomercial clan Kardashian¡ª inspirado en el movimiento estadounidense en pro de los derechos de los negros Black Lives Matter. ¡°Cuando las marcas deciden que sus discursos ir¨¢n m¨¢s all¨¢ del producto han de tener en cuenta que el mensaje debe estar fundamentado en algo que tenga sentido para esa marca¡±, se?ala Juan Garc¨ªa-Escudero, director creativo de la agencia Leo Burnett. ¡°La clave est¨¢ en mojarse¡±, resuelve Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, publicista fundador de Sra. Rushmore. ¡°Y en ese caso concreto se vio como simple postureo¡±.